編者按：歷史需要積淀，行業(yè)少不了總結(jié)，對服飾品牌來說亦是如此。恰逢中報(bào)披露集中期，結(jié)合各本土服飾品牌半年來的業(yè)績表現(xiàn)和市場營運(yùn)，贏商網(wǎng)獨(dú)家策劃《服飾品牌正反面》系列報(bào)道，從正反維度總結(jié)、反思國內(nèi)10大上市服飾品牌。借此見證本土服飾品牌之蛻變，思索其未來。
雖受經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響，服飾行業(yè)各類風(fēng)險因素在上升；加之消費(fèi)疲軟，渠道升級，消費(fèi)年輕個性化等因素，進(jìn)一步加劇了服飾企業(yè)的運(yùn)營壓力。但凡事總該辯證去看，才更具魅力，服飾領(lǐng)域也不例外。
服飾大數(shù)據(jù)
2019年上半年，中國消費(fèi)需仍求保持增長。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，社會消費(fèi)品零售總額195,210億元，同比增長8.4%。其中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%；全國網(wǎng)上零售額48,161億元，同比增長17.8%。
贏商網(wǎng)監(jiān)測了國內(nèi)43家上市服飾企業(yè)2019年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，與大盤相似，43家企業(yè)2019年上半年總營收達(dá)1138.74億元，較2018上半年同比增長5.6%；凈利潤方面，同比增長6.54個百分點(diǎn)，為129.04億元。其中，
2家營收過100億，分別為營收達(dá)148.11億元的安踏體育和營收為107.21億元的海瀾之家；
21家實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙升；
29家實(shí)現(xiàn)營收同比增長，其中，超5成（16家）呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，希努爾營收同比增幅更是達(dá)336%；
24家實(shí)現(xiàn)凈利潤同比上升，其中，5成（12家）呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，李寧、希努爾、報(bào)喜鳥、探路者表現(xiàn)搶眼，凈利潤同比增幅均超100%，分別達(dá)196%、341%、183%、239%；
當(dāng)然，也有像拉夏貝爾、美邦服飾、貴人鳥、日播時尚、*ST步森在期內(nèi)由盈轉(zhuǎn)虧的不盡如人意，且凈利潤同比下滑幅度均超100%。
年輕態(tài)、智慧化、全渠道或重塑行業(yè)競爭格局
在國內(nèi)90后、00后消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)升級的背景下，個性化、細(xì)分化、年輕化成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。建立在消費(fèi)者逐漸強(qiáng)勢的文化自覺上，越來越多的中國品牌希望借助大IP、跨界聯(lián)名、紅人營銷、國際時裝周等互動活動，從內(nèi)容出發(fā)，將故事講到年輕消費(fèi)者心中去。
期內(nèi)，包括李寧、太平鳥、海瀾之家、雅戈?duì)?、GXG、拉夏貝爾都巧用了此方法。
在中期財(cái)報(bào)中，李寧總結(jié)收入上漲的主要原因是，通過有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，使得李寧品牌的認(rèn)同度顯著提升。這點(diǎn)上，還要?dú)w功于去年首登紐約時裝周為其帶去的意外轉(zhuǎn)折，因“中國李寧”之國家榮譽(yù)感，和極具沖擊的視覺設(shè)計(jì)，以及主流媒體的造勢聲量，使得李寧迅速跳脫出原有傳統(tǒng)、老牌的運(yùn)動裝形象。短短40天內(nèi)，李寧市值暴增近60億港幣。
至此，李寧頻現(xiàn)巴黎男裝周、紐約時裝周，用國潮時尚刷新外界對李寧的印象。今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動時，首次提出李寧時尚線的概念，明確了以運(yùn)動時尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場的產(chǎn)品線定位。從用多種元素包裝的、符號化的表層嘗試，深入到了服飾文化，用時尚化的語言來表達(dá)自己。
借用年輕態(tài)轉(zhuǎn)型，且效果還不賴的，當(dāng)然少不了太平鳥。首創(chuàng)“鳥人音樂節(jié)”，在泛娛樂化時代輸出鳥人文化；果敢“走出去”，成為國內(nèi)首批亮相紐約時裝周中國日的品牌之一；借力跨界，與包括鳳凰自行車、哥斯拉、迪士尼、可口可樂等超級IP聯(lián)名；以及啟用包括為Prada、Dior、Tiffany等品牌拍攝過平面的Natalie Westling、拍攝過Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell等清一色年輕高品宣傳陣容；聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡導(dǎo)等一系列動作，都曾是太平鳥轉(zhuǎn)型路上出得一張好牌。
時至今日，仍被視為國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型的范本。期內(nèi)，太平鳥再次亮相紐約時裝周，舉辦旗下“樂町LEDIN”品牌十周年慶典和“BE ANOTHER ONE”大秀，以《時代雜志TIME》為原型亮相中國品牌日，持續(xù)聚焦“國潮”時尚，向世界展示中國設(shè)計(jì)的魅力。
面對消費(fèi)升級、商業(yè)模式創(chuàng)新等趨勢，海瀾之家也在積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型工作。2019上半年，海瀾之家積極參加倫敦時裝周，并在泰國舉辦多場品牌發(fā)布會，通過與大鬧天宮IP合作以及戶外、電視廣告、社交電商等的投放，展示品牌實(shí)力的同時增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與互動，提升客戶粘性。
同為男裝巨頭的雅戈?duì)杽t以年輕消費(fèi)群體立場為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品推廣形式，陸續(xù)推出以《開啟你的超級生活》為主題的品牌宣傳、《感受身心自由，與胡歌一起 選擇雅戈?duì)枴返拿餍菭I銷合作、《More 范老爸有模有 YOUNG》的事件營銷等，并全面啟動意大利本土?xí)r尚資源，利用意大利攝影師拍攝形象大片，不斷提高品牌和產(chǎn)品的時尚度和認(rèn)知度。同時，也開啟了熱門IP聯(lián)名運(yùn)營機(jī)制。6月，在《獅子王》電影上映預(yù)熱階段，雅戈?duì)柵c迪斯尼合作推出獅子王聯(lián)名款周邊。
為貼近消費(fèi)者，提升品牌活力，GXG聯(lián)合BE@RBRICK于東京開設(shè)GXG X BE@RBRICK聯(lián)名概念店；拉夏貝爾分別與時尚插畫大師、街頭涂鴉藝術(shù)家、文藝作家、舞蹈工作室及知名IP開展了包括Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安東尼、7 Modifier×韓國1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×中國5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作。
年輕態(tài)之余，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能的發(fā)展正在為服裝行業(yè)帶來深刻的變革。今年年初，雅戈?duì)柤尤搿癆100”戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃，在電商運(yùn)營、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、設(shè)計(jì)師資源利用、全域消費(fèi)者融合、數(shù)據(jù)中臺、阿里云等方面，與阿里巴巴加速對接，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面化數(shù)字轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
終端門店改革方面，雅戈?duì)柕谝患夜し坏?月已于杭州大悅城亮相，首次利用明星代言+時尚KOL的組合進(jìn)行主題推廣，在時尚度和曝光度上贏得了中高端購物中心的認(rèn)可，截至報(bào)告期末，工坊店已入駐5家購物中心；地素時尚則委托日本知名設(shè)計(jì)師片山正通設(shè)計(jì)各品牌店鋪的全新形象，目前，RAZZLE和DAZZLE店鋪新形象已推出，預(yù)計(jì)今年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店鋪新形象；安踏第九代全新形象店陸續(xù)亮相重慶、上海和南京，以數(shù)字化、年輕化和專業(yè)化讓店鋪更具科技感和時尚感，提升互動體驗(yàn)；安踏兒童全新4.0門店形象也升級推出，以專業(yè)運(yùn)動、潮流運(yùn)動、嬰小童為主打，更設(shè)有兒童全新體測系統(tǒng)，以科學(xué)指導(dǎo)帶來全新的購物體驗(yàn)。
庫存管控、渠道升級、研發(fā)能力仍面臨挑戰(zhàn)
在服裝行業(yè)，合理的庫存，可以幫助服裝企業(yè)追趕潮流，以及處理可能的爆款追單，實(shí)現(xiàn)銷量和生產(chǎn)效益最大化；但庫存也會加大商品滯銷風(fēng)險，最終影響甚至拖垮服裝企業(yè)。在本次專題分析的10大本土知名服飾企業(yè)當(dāng)中，同樣存在庫存管控問題。
以海瀾之家為例，這些年庫存的虧還真沒少吃。2014~2018年，其按年期末存貨余額分別為60.9億、95.8億、86.3億、84.9億、94.7億；存貨占營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。高庫存問題依然是海瀾之家目前面臨的主要問題。
而中高端女裝地素時尚，因目標(biāo)消費(fèi)者往往要求品牌在延續(xù)一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格同時，還要對時下流行的元素和款式加以運(yùn)用和創(chuàng)新，也對品牌的設(shè)計(jì)能力及供應(yīng)鏈組織能力提出了很高的要求。僅從庫存把控來看，地素時尚本期并沒有得到改善。從2018年底的2.58億元增長到了期內(nèi)的2.80億元，存貨占資產(chǎn)比例也進(jìn)一步上升，從7.2%升至8.4%。其中，于2017年9月新推出的男裝品牌RAZZLE想必也“貢獻(xiàn)”了部分庫存。期內(nèi)，RAZZLE在營收同比下滑達(dá)20.77%的情況下，經(jīng)營成本同比增長15.88%。再翻看地素時尚2018年度財(cái)報(bào)，也會發(fā)現(xiàn)男裝品牌RAZZLE的庫存量比上年增長的幅度是旗下品牌最多的，高達(dá)61.85%。
與其他服飾企業(yè)一樣，美邦服飾也面臨著“庫存過高”的壓力。據(jù)悉，從2015年起，美邦服飾的庫存金額逐年遞增，截至2017年末達(dá)到25.65億元，雖然2018年存貨同比減少8.42%至23.49億元，但存貨占總資產(chǎn)的比例仍高達(dá)32.58%，在海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報(bào)喜鳥、維格娜絲七個同行中處于第一位，且存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為208天。
除去庫存這個困擾服飾企業(yè)的一大難題。在渠道升級方面，品牌依舊面臨挑戰(zhàn)。期內(nèi)，雅戈?duì)柹虉鼍W(wǎng)點(diǎn)和自營網(wǎng)點(diǎn)仍是其占比較大的部分，門店數(shù)分別達(dá)1338家和473家，占總門店數(shù)2303家的78.64%。好在其直營占比超90%，且自營網(wǎng)店多為自持物業(yè)，這為后期渠道的調(diào)整提供了強(qiáng)有力的支持。
GXG集團(tuán)也在經(jīng)歷線上線下渠道調(diào)整的雙面夾擊。電商方面，一來流量獲取成本日趨高漲；另一方面，電商渠道銷售比重的增加，必將影響集團(tuán)整體毛利。期內(nèi)，GXG集團(tuán)錄得毛利總額8.38億元，較2018年同期的8.5億元減少1.4%，毛利率于相同期間內(nèi)由55.7%減少至49.7%。同時，線上渠道的毛利率下滑幅度也較大，同比下滑5個百分點(diǎn)，為44.8%。比線下渠道包括自營店、合伙店、經(jīng)銷店毛利率下滑的幅度都要大。
線下方面，受商圈轉(zhuǎn)移、店鋪運(yùn)營成本上升等市場因素及其線下渠道的升級整合影響，GXG于2019年上半年對其店鋪網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，關(guān)閉未能達(dá)成既定銷售目標(biāo)的線下店舖，總體店舖數(shù)量由2018年底的2250家減少至于期內(nèi)的2139家，凈關(guān)閉111家門店。
采取“戰(zhàn)略收縮”的還有拉夏貝爾。從2018年出現(xiàn)上市以來首次虧損，拉夏貝爾在渠道方面的直營優(yōu)勢便逐漸退去，隨之而來的是高企的渠道成本，這也不得不使其開啟主動收縮戰(zhàn)略。截止到2019年6月底，拉夏貝爾境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為6799個，分布在約2111個商業(yè)實(shí)體中，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較2018年12月底9269個凈減少2470個，門店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降比例為26.65%。
而對于體育品牌而言，技術(shù)研發(fā)是其核心競爭力所在。拿李寧來說，雖然通過內(nèi)容營銷，品牌在時尚度方面聲量不斷，但其在研發(fā)上的支出仍有待提升。此前李寧表示，研發(fā)費(fèi)用占營收比重會維持在2%的水平，而安踏這一塊的投入近幾年已保持在5%以上，耐克研發(fā)費(fèi)用占比更是達(dá)到9%。
寫在最后：
不管時代如何變化，市場如何競爭，滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展的動力。這就要求品牌能實(shí)時洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的服飾消費(fèi)偏好，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式、大數(shù)據(jù)、智慧化等及時有效去觸達(dá)。
當(dāng)服裝工業(yè)化撞上了個性化的需求，矛盾日益加劇。如何在滿足個性化需求的基礎(chǔ)上，平衡好零售模式、渠道布局、庫存管理等各個方面，依舊值得每個品牌深思。
