世界液態(tài)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢
講者：趙暉，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理
內(nèi)容來源：以下內(nèi)容根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理 趙暉先生2019年8月28日在西安做《尋找中國液態(tài)食品產(chǎn)業(yè)增長的新引擎》分享整理而成。該內(nèi)容未經(jīng)作者審閱，可能存在疏漏。
快消品趨勢回暖，高端化與滲透率值得關(guān)注
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截止當(dāng)前2019年中國快消品銷售額增長率為4.7%，其中食品板塊增長1.9%、非酒精飲料和液態(tài)乳制品增長2.5%。
對于這幾組數(shù)字，我們有以下兩方面解讀：一是這些數(shù)字反映出2019年中國快消品市場呈現(xiàn)回暖跡象，雖然當(dāng)前有些企業(yè)表示經(jīng)營壓力增大，但從數(shù)據(jù)上來看2016年才是中國快消品低谷；二是中國快消品市場的增長源自高端化等因素，具體表現(xiàn)為購買頻率增加2.6%、均價增加3.8%、城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)增加2.2%。
數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國快消品市場正在回暖，那么回暖的動力是什么？對于食品企業(yè)而言實現(xiàn)增長則希望，吃得人更多即滲透率、吃得更貴即高端化。（吃得更多可拆分為單次購買量和購買頻率兩個維度）。對于食品飲料而言滲透率已經(jīng)做得很好了，因此就從高端化、單次購買量、購買頻次三方面入手。
數(shù)據(jù)顯示，價格增長驅(qū)動食品飲料品類銷售額增加, 而銷量的增長表現(xiàn)疲軟。價格持續(xù)增長對非酒精飲料總體增加0.3%、對液態(tài)乳品總體增加3.2%。乳品銷售額增加則源自乳品高端化的不斷進(jìn)行，如乳品奶種品類越來越豐富、乳品產(chǎn)品越來越高端化。
除去價格持續(xù)增長外，購買頻次基本上都是在下降的，也許這與網(wǎng)購頻次不斷增加矛盾。其實，網(wǎng)購對食品飲料的貢獻(xiàn)確實越來越大，網(wǎng)購帶動液態(tài)飲品的市場成長，增長金額貢獻(xiàn)達(dá)到76%，但需要明確的是網(wǎng)購在食品飲料渠道中占比大概在15%左右，食品飲料銷售85%依舊源自線下。雖然快消品里面網(wǎng)購的漲幅達(dá)到35%，但其他渠道的漲幅只有個位數(shù)，甚至一些渠道如夫妻雜貨店都是負(fù)增長。這些數(shù)據(jù)表明，高端化和各個子品類滲透率是未來增長的主要驅(qū)動力，值得食品企業(yè)家關(guān)注。
*備注：滲透率是指100戶中國家庭中有多少戶人家在使用該品牌產(chǎn)品的戶數(shù)
對于食品飲料行業(yè)而言，滲透率越高越好。以國內(nèi)食品飲料銷售規(guī)模最大的伊利為例，其滲透率高達(dá)89%。極高的滲透率正是伊利沖擊千億銷售規(guī)模的基石，在食品飲料行業(yè)可謂得滲透率者得天下。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，低溫酸奶在乳制品各子類中，滲透率最高；高端奶滲透率和戶均花費(fèi)進(jìn)一步提升；常溫酸奶滲透率提升。
對于食品飲料行業(yè)而言，當(dāng)前滲透率已達(dá)99.9%，基本上每個消費(fèi)者都會購買食品飲料。但需要注意的是其中78%源自新品的貢獻(xiàn)，即食品飲料行業(yè)靠新品帶動增長現(xiàn)象明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每年大概有30萬左右SKU上市，但比較可惜的是1年內(nèi)滲透率達(dá)到1%的新品只有30萬SKU中的1.7%。因此，對于企業(yè)而言，推出新品如何讓消費(fèi)者接受、如何讓新品存活下來是需要解決的首要問題。雖然新品存活幾率很低，但龐大的市場吸引更多玩家進(jìn)入。
根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制飲品將競爭激烈程度推向新高度，主要表現(xiàn)為更多“新”的茶飲連鎖品牌出現(xiàn)、茶飲店做咖啡或者咖啡店賣茶飲、現(xiàn)有連鎖順序追擊、跨界營銷（如大白兔、旺旺）。因為整體市場容量有限和增速放緩，新玩家進(jìn)入搶奪的是原有市場。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡的增量中的34%來自包裝飲品，而現(xiàn)制茶飲增量中的30%也是來自包裝飲品。
那么，面對推新率日益低下、更加激烈的市場競爭食品飲料企業(yè)該如何應(yīng)對？
場景營銷：中國液態(tài)食品產(chǎn)業(yè)增長新引擎
如果把一天的時間拆分為無數(shù)時間段和無數(shù)場景，那么在不同時間、不同場景下消費(fèi)者所需求產(chǎn)品都是不一樣的，這對于食品飲料企業(yè)而言就是機(jī)會。
在中國大多數(shù)食品飲料消費(fèi)均為“非堂飲”。以瑞幸咖啡為例，其90%產(chǎn)品消費(fèi)均為非堂消費(fèi)，瑞幸咖啡更多是在公司、家里、車站、學(xué)習(xí)以及其他地點(diǎn)消費(fèi)。除了其非堂飲特征外，瑞幸咖啡更是把場景營銷做到極致，它把時間、空間、事件拆分的非常細(xì)、非常好。
在場景營銷方面可以把“消費(fèi)者、時間、空間、事件”四個維度進(jìn)行系列細(xì)化，從4個維度交叉，飲品場景可以切分多達(dá)300+個有實際商業(yè)意義的微場景。因此，對于食品飲料企業(yè)其中一定是有一個或者幾個場景是其產(chǎn)品銷售的場景。
為了研究場景營銷對食品飲料的作用，凱度消費(fèi)者指數(shù)特意構(gòu)建了飲用場景指數(shù)，在全國選擇10000名消費(fèi)者，針對所有非酒精飲品累計觀察365天。通過飲用場景指數(shù)，首先統(tǒng)計分析出中國人平均每天喝8.6次非酒精飲品。雖然中國人一天飲用非酒精飲品的次數(shù)高達(dá)8.6次，但很遺憾的是其中包裝飲料只有不到兩次，其余的為現(xiàn)制飲品或者自制飲品居多。針對每日飲用次數(shù)的飲用場景分析來看，其中三餐占比15%，而非三餐占比85%，可見包裝飲品在三餐外機(jī)會還是很廣闊。
在統(tǒng)計分析飲用次數(shù)及飲用場景后，我們放大某些“飲用場景”，打破對于某些品類、渠道、飲用需求方面的思維慣性。主要有以下五大方面，一是包裝水就是用來直接喝的？二是做好大包裝就能贏得餐飲渠道？三是O2O是手搖茶和現(xiàn)制咖啡的天下？四是乳品只能早餐飲用和睡前助眠？五是家庭囤貨只為滿足家內(nèi)飲用需求?針對這五個問題下面一一進(jìn)行解析。
第一、包裝水就是用來直接喝的？
包裝水使用場景主要分為兩大場景，除了直接飲用外，用于自制飲品占據(jù)了包裝水20%的使用場景。包裝水的直接飲用無需進(jìn)一步分析，我們著重分析自制飲品這一消費(fèi)場景。根據(jù)統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，自制飲品中家庭貢獻(xiàn)最大。家庭自制飲品又偏愛大包裝和宴請，數(shù)據(jù)顯示大包裝偏愛指數(shù)高達(dá)178、聚會場景偏愛指數(shù)高達(dá)139。在包裝水品類中農(nóng)夫山泉是做的比較好、比較細(xì)的品牌，其根據(jù)用水消費(fèi)場景推出不同規(guī)格或功能的水，如有直接飲用水、沖泡奶粉、煮飯用水等等。因此，企業(yè)在關(guān)注直接飲用水場景外，可以提前布局自制飲品用水，自制飲品的用水需求是包裝水的潛在金礦。
第二、用大包裝就可贏得餐飲渠道？
去餐飲消費(fèi)一定是消費(fèi)大包裝？其實，答案恰恰是相反的。以往大家一塊聚餐十人一桌坐在一起，那時可能是大家一桌點(diǎn)一大瓶可樂或者雪碧。但隨著現(xiàn)在消費(fèi)者個性消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈，各自有著不同的消費(fèi)需求和食物選擇，這就可能導(dǎo)致一桌十人最后每人點(diǎn)的飲品各不相同。從數(shù)據(jù)來看，多人場景時的包裝規(guī)格偏好，其中小包裝占比43%、大包裝占比44%、其他規(guī)格占比13%，可以看出大包裝依舊是第一占比但小包裝占比越來越大，小包裝更符合食客的個性化追求。有一個很有趣的現(xiàn)象，維他無論是維他奶還是維他茶均沒有大包裝規(guī)格，但其小包裝產(chǎn)品在餐飲渠道表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，無論是增長了還是對整體增長貢獻(xiàn)占比都很大。
第三、O2O是現(xiàn)制飲品的天下？
O2O是不是手搖茶和自制咖啡的天下？從一定程度上看的確如此。從O2O送達(dá)目的來看，74%是到家、26%是其他地點(diǎn)。從分時訂單指數(shù)來看，商家現(xiàn)制大部分時間是高于包裝飲品，其中值得注意的是一早一晚是源自包裝飲品。在O2O外送包裝飲品滿足場景方面來看，吃飯占比17%、其他場景占比83%，數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明在一早一晚時間包裝飲品機(jī)會非常大。
第四、乳品的角色就是早餐和幫助睡眠？
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，牛奶消費(fèi)73%源自戶內(nèi)消費(fèi)、27%源自戶外。對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，我們會發(fā)現(xiàn)戶內(nèi)消費(fèi)73%中的29%是在非早餐、非晚上前消費(fèi)，主要為休閑放松、做家務(wù)、照料孩子、工作等，而戶外消費(fèi)27%中有22%用于非早餐、非晚上飲用。因此，乳品的角色絕不是早餐和幫助睡眠。當(dāng)然，飲用乳制品消費(fèi)者最關(guān)注什么？從數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，愉悅心情&減壓、口感好、補(bǔ)充能量、補(bǔ)充營養(yǎng)元素、原料放心是消費(fèi)者購買乳品的五大理由。
除了飲用外，我們還需關(guān)注乳品的另外一個重要屬性——饋贈屬性。中國快消品中最適合送禮的品類分別為酒、奶、油，因此導(dǎo)致乳制品在雙節(jié)的時候銷售量在全年銷售中占比極高。比如特侖蘇或者常溫酸奶產(chǎn)品，春節(jié)期間送禮的消費(fèi)量就可能達(dá)到其當(dāng)月銷量的50%。提及饋贈屬性則不得不說乳制品需在包裝和促銷上下功夫，同時這也涉及乳制品為什么能夠愉悅心情。對于快消品而言打開蓋子喝到產(chǎn)品的那一瞬間心情是愉悅的，但對于乳品而言購買所產(chǎn)生的消費(fèi)儀式感同樣重要。
第五、家庭囤貨只為滿足家內(nèi)飲用需求？
家庭囤貨并不僅僅是為了在家內(nèi)飲用，數(shù)據(jù)顯示近20%家庭囤貨是在家庭外飲用，意味著消費(fèi)者家庭囤貨是為了后續(xù)室外消費(fèi)，而室外消費(fèi)中辦公室、私家車、馬路上、小區(qū)里、公園等場所為主。家庭囤貨在購買渠道上以商超便利為主，商超便利占據(jù)86%份額，之后是電商渠道和O2O外送。
最后，用一張圖總結(jié)場景營銷對液態(tài)食品產(chǎn)業(yè)增長的重要性以及企業(yè)對場景營銷的回顧與理解。上文已提及，根據(jù)“人、時間、空間、事件”四個維度可細(xì)分出300多個細(xì)分場景，希望企業(yè)可進(jìn)一步的研究消費(fèi)場景，依托場景營銷實現(xiàn)更大、更快、更強(qiáng)增長。
