兩年來，以家居為主體，以電商、物流為支撐的居然之家，依靠大數(shù)據(jù)驅動，對門店進行數(shù)字化改造，融合線上線下進行數(shù)字化營銷，活動日屢創(chuàng)銷售額新高，穩(wěn)坐國內家居行業(yè)頭把交椅。
01
從“大家居”到“大消費”，領先產業(yè)升級占領家居行業(yè)高地
居然之家從來不是商業(yè)潮流的跟風者，從創(chuàng)始以來，它便是一個勇于嘗試，不斷創(chuàng)新的企業(yè)。
1998年，面對亞洲金融風暴沖擊，國務院發(fā)布深化城鎮(zhèn)住房制度改革的文件，正式啟動了房地產市場。居然之家創(chuàng)始團隊敏銳地嗅到了這個契機，毅然決然由央企等當時被視作“鐵飯碗”的機關單位辭職，在1999年成立了北京居然之家投資控股集團有限公司。正如居然之家董事長汪林朋所說，在當時“只要趕上了車，就有生意做，就能成功”。
2000年，面對家居行業(yè)的信息不對稱、價格不透明與健康市場秩序的缺乏，居然之家再次做出一個大膽的舉措，在業(yè)內首推“先行賠付”政策，對消費者的損失，采取先賠償后調查確認。
2004年，居然之家更是率先推出“一個月無理由換貨”制度，家居產品是家庭采購的高投入大件產品，居然之家這一系列舉動無疑是給消費者吃了定心丸，從以消費者利益優(yōu)先的高服務水平和完善的售后權益保障體系讓消費者對居然之家建立了信任，也讓居然之家迅速奠定了在國內家居行業(yè)的地位。2005年，居然之家在太原春天店開啟第一家全國分店，正式開啟其進軍全國的步伐。
2007年，居然之家再度主動破局，進行產業(yè)升級。隨著國民消費實力與審美需求的提高，以及消費需求從“吃穿住行”到“娛教醫(yī)養(yǎng)”的轉型，作為消費者家居消費的第一線，居然之家意識到消費者對于家居行業(yè)開始有了更多的“軟要求”，傳統(tǒng)的家居建材商城已經(jīng)不足以滿足消費升級的需求。居然之家果斷將營銷定位從家裝建材領域逐漸向家庭消費生態(tài)轉型，旗下家居建材零售中心、代表家裝的樂屋家裝和經(jīng)營家居生活品的尚屋生活館都被整合到居然模式中，創(chuàng)造了中國第一個真正意義上的“一站式”家居購物模式。
在面對互聯(lián)網(wǎng)+的興起對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，房地產市場的逐漸飽和，以及傳統(tǒng)零銷巨頭進軍家居行業(yè)的挑戰(zhàn)時，居然之家沒有與同行共同抵制電商平臺，而是積極探索探索互聯(lián)網(wǎng)+和020領域，創(chuàng)新銷售方式。2016年，居然之家搶先推出了融線上線下為一體的家居智能服務平臺——“居然設計家“，以更好為消費者提供便利的一站式線上家裝設計及服務。
正是憑借著這一股“敢為人先”的韌勁，居然之家從成立初經(jīng)營面積不到3萬平方、年銷售額不足3億的小型建材市場，成為在全國擁有300家門店、年銷售額突破750億元的大型商業(yè)連鎖集團。從“大家居”到“大消費”，居然之家始終走在行業(yè)轉型升級的前面。
02
從“大數(shù)據(jù)”看“新零售”，居然之家領跑家居銷售的數(shù)字化時代
2018年也是居然之家成立的第20年。在以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術實現(xiàn)的新零售浪潮中，居然之家看到了數(shù)字化營銷的機遇；其獨立推出線上平臺的經(jīng)驗，也讓居然之家看到了在數(shù)字化時代單打獨斗的局限性。新的市場生態(tài)需要合作創(chuàng)造共贏，為了更好地實現(xiàn)賣場全面數(shù)字化，居然之家采取其一貫的主動個性，尋找新的合作目標。
2018年2月，居然之家與國內最大的全生態(tài)電商巨頭阿里巴巴正式牽手，成為數(shù)字化營銷戰(zhàn)略合作伙伴。這意味著居然之家不但能夠得到阿里巴巴的130億投資，更能借助阿里巴巴全生態(tài)渠道豐富的數(shù)字化營銷經(jīng)驗，為其在行業(yè)率先進行全面數(shù)字化升級提供強大賦能，活化會員與品牌資源，觸達阿里巴巴7.55億平臺月活用戶群體，使得居然之家數(shù)字化進程如虎添翼。
在短短數(shù)月，阿里協(xié)同居然之家將“看起來跟互聯(lián)網(wǎng)完全不搭界”的14年老店金源店，打造為家居行業(yè)全國首家線下智慧門店。店內具有交互功能的大型智慧導購屏、電子廣告屏、智能推薦屏和導購機器人，品牌門店信息全面數(shù)據(jù)化，消費者購物體驗大大提升。
同年6月，居然之家更是直接將其天貓“6·18”主會場設于金源店中。在智慧門店的入口、中庭的數(shù)字大屏上，消費者不但可以更直觀地看到實時品類、品牌銷量排行榜，還可直接在天貓超市或借助生活用品自助售賣機、派樣機便捷購買生活用品。
整場活動吸引了眾多年輕消費者，以生活用品的高頻消費帶動了家居的低頻消費，僅僅是北京地區(qū)的居然之家，就實現(xiàn)了3天創(chuàng)造近11億元銷售額的成績。
亮眼的成績讓一向是主動出擊風格的居然之家利落加碼，由總裁王寧直接在公司內部成立了專門對接阿里的新零售管理團隊，打通會員數(shù)據(jù)、商品、支付、供應鏈系統(tǒng)，更好地對門店進行數(shù)字化改造。在五個月內，居然之家便有41家門店實現(xiàn)了數(shù)字化。
數(shù)字化門店不但提升了消費者的體驗，還可以同步對賣場實時客流、會員畫像、人均停留時長、產品熱度、品牌交易情況等數(shù)據(jù)進行收集，實現(xiàn)顧客到店、逛店、交易、離店、服務的全鏈路數(shù)字化，并使之成為未來居然之家以及品牌方進行決策、調整產品品類的重要根據(jù)，推動了居然之家創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式。
2018年雙十一期間，根據(jù)數(shù)字化門店數(shù)據(jù)分析結果及新技術的引入，居然之家攜手天貓推出業(yè)界首個新零售數(shù)字化賣場“天貓智慧家居館”，借助AR、VR技術將場景、商品數(shù)字化、可視化，讓消費者通過賣場中的“裝修試衣間“，輕松設計自己理想之家，讓裝修搭配更便捷，更具個性化。貼心而高效的體驗營銷使得居然之家以突破120億元的銷售額，穩(wěn)坐家居新零售龍頭。
與阿里牽手的第一年，居然之家在新零售轉型的路上成功玩轉大數(shù)據(jù)，領跑家居行業(yè)營銷的數(shù)字化時代。
03
從“人貨場”到“點線面”，攜手天貓構建全域體驗觸點網(wǎng)絡
經(jīng)過一年的深度合作，居然之家在數(shù)字化營銷已經(jīng)取得了初步的成果，至2019年，其擁有數(shù)字化賣場56家、數(shù)字化商品1227萬件，實現(xiàn)了雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實現(xiàn)消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級。
為了更好地實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，有效地運用數(shù)字化門店與阿里龐大的流量池為居然之家線上與線下門店引流。在2019年天貓“6·18”期間，基于大數(shù)據(jù)分析下做出的業(yè)務探索，居然之家在家居行業(yè)內首次推出了同城站、3D場景關聯(lián)導購系統(tǒng)、居秒貸等“黑科技”營銷策略。
同城站是基于賣場、商店、交易數(shù)字化的線上線下一體化營銷場，消費者能夠在線下單，也能夠在線上瀏覽商品、預約線下到店體驗。而門店導購所使用的3D場景關聯(lián)導購系統(tǒng)，則能在不改變賣場陳設的情況下，以消費者個性化需求為著力點，實現(xiàn)不同品牌產品的關聯(lián)和展示，讓消費者直觀地感受不同品牌家居搭配效果，并為其他品牌門店引流，配齊整個空間。同城站與3D場景關聯(lián)導購系統(tǒng)的推出，符合居然之家一向對行業(yè)信息、價格透明化的追求，助力建構良性市場秩序。居秒貸則是居然之家針對80后、90后消費主力軍，聯(lián)合天貓、支付寶共同打造的一款超高放款額度，超快放款速度的消費金融產品，符合家裝消費高單價的特色，滿足消費者輕松實現(xiàn)家裝消費的需求。
2019年10月，隨著80后、90后逐漸成為家裝消費的主力軍，主流消費需求更加個性化、年輕化的市場態(tài)勢。作為家居行業(yè)新零售領跑者的居然之家，再次發(fā)揮出“敢為人先”的精神，攜手天貓超級品牌日，打造屬于品牌自己的雙十一。
居然之家天貓超級品牌日根據(jù)居然之家的品牌定位，以消費者為核心點、以天貓線上矩陣為鏈接線，聯(lián)結線上線下渠道打造全方位營銷新布局，又一次玩出家居營銷新方式。天貓超級品牌日營銷團隊借由天貓大數(shù)據(jù)對消費人群畫像細分，并結合天貓線上流量入口，精準投放活動訊息；此外，通過發(fā)布家裝故事視頻、微博話題互動、趣味本土化海報，提升品牌認知度與情感認同，觸達更多潛在消費者。不僅如此，居然之家發(fā)動合作品牌，構建“1+n”的品牌營銷矩陣，釋放活動福利，預告居然之家天貓超級品牌日。
此外，此次天貓超級品牌日依托阿里全生態(tài)資源提供的人工智能技術，不斷升級居然之家智慧門店，設計出場景化直播模式。在2019年10月7日，居然之家天貓超級品牌日引爆線上線下雙流量，創(chuàng)下了7.2億元單日銷量的新紀錄。
居然之家天貓超級品牌日活動借助大數(shù)據(jù)重構人與貨、人與場之間的關系，以居然之家線下門店為出發(fā)點，構建起全域體驗觸點網(wǎng)絡，充分為即將到來的雙十一預熱。
居然之家與阿里的合作正在穩(wěn)步推進，其所展現(xiàn)出來的是大數(shù)據(jù)對業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅動，是家居行業(yè)商業(yè)基礎設施的再次全面升級。未來家居行業(yè)還將如何深度融合線上線下，從“人貨場”到“點線面”，全方位解鎖家居數(shù)字化營銷新玩法，也許還可以從居然之家看到更多可能。
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