藥妝從字面意義上可以理解為具有藥物性質(zhì)的化妝品。與傳統(tǒng)化妝品相比，藥妝產(chǎn)品不僅具有化妝品的功能，而且擁有藥品的功效性。藥妝品的成分配方精簡(jiǎn)健康，不含色素和添加劑，針對(duì)性強(qiáng)。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，藥妝品甚至被當(dāng)作醫(yī)療處方的輔助用品。
國(guó)外藥妝產(chǎn)品相當(dāng)成熟
目前國(guó)際藥妝產(chǎn)業(yè)主要集中在歐美和日本、韓國(guó)。在歐美國(guó)家，藥妝品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上。而且每年還在增長(zhǎng)。藥妝產(chǎn)業(yè)在歐美日韓等國(guó)家的發(fā)展較為成熟，最重要的一個(gè)原因來(lái)自于其關(guān)于化妝品擁有完善有效的立法。以歐洲的《歐盟化妝品法規(guī)》為例，法規(guī)對(duì)藥妝品的定義及其成分的安全評(píng)估技術(shù)進(jìn)行了統(tǒng)一，為藥妝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。
上世紀(jì)90年代，全球藥妝市場(chǎng)年銷售額只有區(qū)區(qū)幾億美元，2009年藥妝市場(chǎng)銷售額增至80-100億美元，約占化妝品市場(chǎng)銷售額的8%。2017年全球藥妝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破400億美元，預(yù)計(jì)2018年全球藥妝市場(chǎng)將達(dá)430億美元，2010-2018年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.05%，遠(yuǎn)高于全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率。
分品牌來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)知名度最高的藥妝品牌主要來(lái)自法國(guó)和日本。薇姿、理膚泉和雅漾等法國(guó)藥妝品牌主要以活性溫泉水為特點(diǎn)，以舒緩、修復(fù)為主打功能。日本的藥妝則更多強(qiáng)調(diào)成分天然溫和，無(wú)添加，零刺激。
不被承認(rèn)的尷尬“身份”，春天還有多遠(yuǎn)？
藥妝在我國(guó)一直處于尷尬的地位。法律方面，國(guó)家一直沒有對(duì)藥妝品立下明確的官方定義，對(duì)待藥妝的態(tài)度模糊。國(guó)內(nèi)藥妝以藥、特殊化妝品和普通化妝品三種身份曲線進(jìn)入市場(chǎng)，由于藥妝強(qiáng)調(diào)功能性，一度被國(guó)家食藥監(jiān)局重點(diǎn)監(jiān)管。食藥監(jiān)總局在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（征求意見稿）》公開征求意見，要求化妝品宣傳不得明示或暗示具有醫(yī)療作用，還增加了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管內(nèi)容，這使藥妝的身份更加尷尬。
中國(guó)人自古“談藥色變”，潛意識(shí)里對(duì)帶“藥”的事物有抵觸情緒，不習(xí)慣在藥店購(gòu)買化妝品，對(duì)于藥妝的認(rèn)知和接受度不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，國(guó)內(nèi)的藥妝品缺乏權(quán)威的學(xué)術(shù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品種類良莠不齊；有些產(chǎn)品被冠上“藥妝”的美名虛假夸張宣傳，媒體報(bào)道時(shí)不加驗(yàn)證；銷售渠道混亂等，國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)發(fā)展仍面臨較多挑戰(zhàn)。
1998年法國(guó)薇姿進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，為消費(fèi)者引入了藥妝的概念。2010年以來(lái)，我國(guó)藥妝行業(yè)銷售額保持在20%以上的年均復(fù)合增速增長(zhǎng)，至2017年國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)規(guī)模突破600億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到660億元。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長(zhǎng)期。
國(guó)內(nèi)高端藥妝市場(chǎng)幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌所占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，以上三大品牌在國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)占有60％的市場(chǎng)份額，并且每年以30%的速度在增長(zhǎng)；以云南白藥、片仔癀為代表的國(guó)產(chǎn)藥妝則處在行業(yè)中端，具有一定品牌知名度；處于行業(yè)低端的是一些借藥妝概念炒作的本土產(chǎn)品，以及規(guī)模較小的自創(chuàng)草本藥妝小眾品牌，市場(chǎng)占有率極低。
云南品牌薇諾娜彎道超車 成藥妝界“黑馬”
國(guó)產(chǎn)藥妝品牌發(fā)展起步較晚，品牌知名度和市場(chǎng)占有率均不及外資藥妝品牌。
本土藥妝品牌主要來(lái)源于三條生產(chǎn)線，一是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，如相本宜草，秉承“本草護(hù)膚”的理念，開發(fā)出一系列美白、保濕、控油產(chǎn)品；二是醫(yī)藥企業(yè)涉足藥妝研發(fā)，如同仁堂，依托其深厚的中醫(yī)文化底蘊(yùn)推出的“草本系列”和“伊妝系列”等；三是獨(dú)立藥妝品牌，如薇諾娜，是全國(guó)唯一通過由北京大學(xué)第一醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)華山醫(yī)院等54家國(guó)內(nèi)著名三甲醫(yī)院多中心功效性和安全性臨床觀察的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。
談及國(guó)貨藥妝，不得不提在2018年表現(xiàn)亮眼的薇諾娜。在今年“雙十一”，薇諾娜天貓旗艦店銷量同比增長(zhǎng)44.82%，銷售額同比增長(zhǎng)35.14%，線上線下當(dāng)天銷售額就突破4億元，躋身天貓美妝“雙十一”排行榜第九名，穩(wěn)居本土第一藥妝品牌寶座。
薇諾娜的逆襲成功，來(lái)源于其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的執(zhí)著追求。國(guó)外藥妝品牌多以白種皮膚作為研究和測(cè)試對(duì)象，并不適用于中國(guó)消費(fèi)者。薇諾娜瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)先機(jī)，確立了明晰的市場(chǎng)地位，專門針對(duì)黃種皮膚敏感肌，以解決臨床皮膚問題為導(dǎo)向，聯(lián)合權(quán)威皮膚學(xué)專家開發(fā)，確立了中國(guó)人自己的藥妝品牌。目前，全國(guó)有2000多家醫(yī)院皮膚科只推薦薇諾娜作為問題皮膚輔助治療的產(chǎn)品。
同時(shí)，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)、多元化銷售渠道以及親民專業(yè)又充滿情懷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，都是薇諾娜取得傲人成績(jī)的原因，也是這一現(xiàn)象級(jí)國(guó)貨藥妝不斷進(jìn)步的源動(dòng)力。
渠道多元化，把握自身優(yōu)勢(shì)迎接下一風(fēng)口
十多年前，薇姿、雅漾等藥妝進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)的首要渠道就是藥店。然而OTC終端藥店存在著體量小、集中度低、缺乏統(tǒng)一管理、受眾與化妝品消費(fèi)者偏差等問題。如今新興渠道崛起，不少藥妝逃出藥房，轉(zhuǎn)向CS百貨店和KA商超專柜。不同于中老年人扎堆的藥店，互聯(lián)網(wǎng)電商的受眾更年輕化，為藥妝提供了廣大的消費(fèi)者市場(chǎng)。不過藥妝具有特殊性，需要一系列較為完善的售后服務(wù)，線上平臺(tái)需要對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化和突破。
我國(guó)在發(fā)展藥妝行業(yè)方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，我國(guó)的中草藥資源豐富，中藥的開發(fā)利用技術(shù)也居于世界首列，靈芝、首烏、側(cè)柏、茯苓等原材料廣受國(guó)內(nèi)外美容專家的認(rèn)可與好評(píng)；其次，歐美品牌藥妝更適用于白皮膚，中草藥化妝品對(duì)東方女性肌膚更具針對(duì)性；此外，近幾年國(guó)貨化妝品的崛起，將帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)藥妝進(jìn)入快速發(fā)展周期，增進(jìn)國(guó)民對(duì)藥妝的認(rèn)知，提升藥妝在化妝品中的滲透率。隨著國(guó)內(nèi)對(duì)中藥資源的不斷開發(fā)，中藥提煉和應(yīng)用技術(shù)的精進(jìn)，藥妝產(chǎn)業(yè)或許就是化妝品的下一個(gè)風(fēng)口。
更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》
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