“雙十一”11周年 電商社交化激斗開場
本報記者/張曉迪
春節(jié)將至，各大電商年貨促銷早已拉開大幕。剛剛過去的2019年，是“雙十一”的第十一個年頭。對于電商消費而言，“雙十一”是每年的盛事，走過十一個年頭，電商消費也在悄然發(fā)生變化。
直播帶貨、社交電商、下沉市場無疑成為2019年電商市場三大主題詞。在創(chuàng)造電商消費奇跡，不斷顛覆電商消費模式的同時，這些新興的營銷生態(tài)也在經歷著大浪淘沙的磨礪。
直播帶貨 風口狂舞
穿過屏幕抓住你，李佳琦做到了。當他名句瘋傳網絡之時，直播抓取消費者帶貨的影響力，也在同步顯現。這遠遠超出了早前的直播熱。更多國際級巨星，也在加入這一陣營，他們通過直播互動實現海量帶貨。而電商巨頭們，也在積極殺入短視頻領域，讓2019年的直播、帶貨領域出現一個個全新的爆點。
明星、資本、科技，在這一波浪潮中，有了更為密切的結合，也正在創(chuàng)造一種全新的消費未來——當然，如果從心理學反觀，或許我們依然能夠找到逛街這一舊行為的影子。
可以肯定的是，這個新的趨向，是從舊有的流量格局中殺出的。有數據認為，2019年的直播電商總規(guī)?；蛟S高達4000多億元。阿里巴巴公布的數據顯示，2019年天貓“雙十一”，淘寶直播帶來的成交額接近200億元，超過10個直播間引導成交過億元。淘寶直播帶來的成交額占天貓“雙十一”總成交額2684億元的7%。
不過，同在風口的時段里，2019年，也爆發(fā)了幾場“虛假網紅零帶貨”的翻車事故：所謂知名機構，以百萬高價售出網紅直播后，商家卻在后臺發(fā)現銷售完全零增長，商家最終以長文和種種截圖，揭示了這場繁榮中的虛假一面。
但這種事故，在大浪潮中，更像是片刻的插科打諢。李佳琦為某個小品牌雞湯（真的就是雞湯）產品直播，宣布半價銷售后，幾分鐘，即在淘寶被拍出3萬多單。賣雞湯的商家都為這一現象震驚不已。
如此明確、清晰的趨勢下，商家該如何進入這樣的“渠道”？又該如何反思此前的一系列痕跡？要知道，李子柒是鋪墊了很久，才有了今天。而一個商家想要此時“上車”，又該去哪里找尋那一張“舊車票”？
沒有誰天賦異稟，只是遇到了風口，淘寶直播負責人趙圓圓如此感謝時代，但如果沒有早前的布局和持續(xù)投入，誰又能乘風而行呢？那些曾經布局過社交化的電商，此時或許忽然明白了什么——既然能夠直播，逛街中的人們，誰還會用文字社交呢？
2019年11月11日，注定將是這場變局的一個重要節(jié)點。這一天，淘寶直播間中，交易額過億的超過了10個。舊有的活動券、蓋樓等游戲，在直播面前，正在變得“傳統”起來——更直觀的方式，就應該是有一個人站在你的眼前，盡管隔著屏幕。
緊隨其后，11月27日，電商新貴拼多多開啟了一場需要預約的直播，當晚，其裂變玩法帶來了10萬人次流量。人次之外，一個更加靈活、富有傳播性的直播模式正在被同業(yè)注意到。
京東或許姍姍來遲，但其砸下10億元培養(yǎng)網紅，要做網紅孵蛋器的思路，或許可以看做風口里的一次“內容為王”布局。業(yè)界對此有頗為樂觀的期待。
這一年的多種動向，正為未來這一風口可能的走向，描繪出了一些痕跡。甚至，一度有媒體認為，在2019年直播行業(yè)整體趨冷的狀態(tài)下，上述直播帶貨玩法，可能會給行業(yè)帶來出口，當然，前提是，要靠近頭部、貼近資本。如果你是一個直播藝人公會，那么，你最好現在就讓主播們和大平臺、電商熟絡起來。
但更為兇狠的冷水也在下半年出現?，F象層面，李佳琦的一款不粘鍋遭遇“車禍”；一款被帶貨的兒童產品，被曝光存在百分之百的安全問題；美白產品里，卻有甲醛成分……
當然，這些問題，其實在舊有的電商時代里，就始終存在。但專家認為，直播帶貨，正在放大這種問題——直播這種更為感官刺激的路徑下，沖動消費的心理更加凸顯。情緒化成就商家、主播的同時，也會以情緒化的攻擊，毀掉這一切——當然，現在還表現為產品出了問題，未來，可能不出問題，也會有較大規(guī)模的退貨潮。
更有趣的是，純粹的假網紅翻車，尚可原諒。但對于李湘這種擁有“傳統紅”積淀，又踏入網紅界面的明星，商家要不要來一場“5分鐘80萬”的帶貨直播呢？是的，上次花這個價錢的商家，收獲了一個大大的0?。
像一切風口，在短暫的熱潮之后，頭部吃掉8成利潤的“舊規(guī)矩”很快形成。尤其，這個領域本身就是要靠頭部才進行的，這與所謂“拯救直播”有何關聯？那些等著王思聰還錢的公會，似乎應該可以看清楚這一點。
社交電商 大浪淘沙
2019年也被稱作是社交電商元年。中國互聯網協會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年社交電商保持高速增長，預計市場規(guī)模達20605.8億元，同比增長63.2%；2019年社交電商消費者人數已達5.12億人，成為電子商務創(chuàng)新的主要力量；從業(yè)人員規(guī)模預計將達4801萬人，同比增長58.3%，已覆蓋社交網絡多個領域。
社交電商作為一種新興的電子商務模式，是以社會化移動社交作為基礎的。《報告》稱，中國社交電商行業(yè)已進入下半場，從引流模式創(chuàng)新到系統化運營升級的進化，是2019年中國社交電商行業(yè)的主旋律。
中國互聯網協會微商工作組秘書長于立娟曾表示，“隨著中國互聯網行業(yè)人口紅利逐漸消失，電商獲客成本顯著上升，低端市場愈發(fā)受到電商企業(yè)的關注，消費者對低價產品存在大量需求，同時消費兩極化和大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)需求導致2019年社交電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展?！?/p>
于立娟認為，2019年中國社交電商行業(yè)表現出參與者人數眾多、交易額巨大、創(chuàng)新不斷、明星企業(yè)頻現的特征，社交電商企業(yè)從引流模式創(chuàng)新到系統化運營升級的進化趨勢明顯等。
不過提起社交電商，不少消費者第一個想到的還是拼多多，拼多多打開了社交電商的大門。
過去，拼多多為人所熟悉的模式是邀請、砍一刀等，但2019年上半年，拼多多針對華為、iPhone等品牌推出了不一樣的玩法——“百億補貼”，直接減價，這一改變讓消費者可以直接享受優(yōu)惠。
有數據顯示，“百億補貼”活動期間，拼多多的日活用戶突破1億，參與計劃的國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。玩法的改變，也直接讓財報受益。2019年第三季度，拼多多年活躍買家數增長到了5.363億。
拼多多也受到國際電商平臺的青睞，亞馬遜跨境電商線上“快閃店”來到中國后，選擇與拼多多合作。
亞馬遜是全球知名傳統電商巨頭，拼多多則為借下沉流量迅速打破國內電商格局的社交電商新軍。
過去一年間，社交電商激戰(zhàn)正酣，有贊、拼多多、蘑菇街等數家相關企業(yè)相繼成功IPO，貝店也獲得由高瓴資本、今日資本和IDG資本等參與的8.6億元人民幣的戰(zhàn)略融資。
資本的熱情與消費者的認可，讓社交電商行業(yè)迎來了快速成長期，但也正在經歷前所未有的洗練。
對于社交電商而言，2019年還有一件值得關注的事件，那就是淘集集的破產。
拼多多上市不到一個月，淘集集便如一匹黑馬殺出來，其用戶定位瞄準的是8億月收入不足2000元的人群。
淘集集也打價格戰(zhàn)，并且給用戶補貼。同時，為了吸引更多商家入駐，淘集集還以不收取任何傭金吸引商家，但要求商家將利潤壓到最低，售價比拼多多還要低。不到一年，平臺用戶量已達1.3億人。但急轉直下。2019年12月9日凌晨，淘集集創(chuàng)始人張正平正式對外宣布淘集集破產。從無到有、從“電商黑馬”到“下沉新貴”、從巔峰到破產，淘集集僅用了一年零4個月。
電商2019年大事記
電商法實施
1月1日，《電子商務法》正式實施，這是我國電商領域首部綜合性法律。隨著該法正式實施，我國結束了電子商務野蠻生長的狀態(tài)，填補了網購監(jiān)管的空白。
9月6日，網易與阿里共同宣布達成戰(zhàn)略合作，阿里集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。阿里作為領投方參與了網易云音樂此輪7億美元的融資。
“雙十一”成交額創(chuàng)紀錄
11月11日，2019天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天成交額再創(chuàng)新高，為2684億元，同比增長約25.7%。
阿里上市
11月26日，阿里巴巴在香港交易所敲鐘上市。當日，阿里巴巴以187港元/股開盤，比發(fā)行價176港元/股上漲6.25%，市值4萬億港元，成為全球第八大上市公司。
淘集集破產
12月9日凌晨，淘集集正式對外宣布淘集集破產。從無到有、從“電商黑馬”到“下沉新貴”、從巔峰到低谷再到破產的全部過程，淘集集僅用了一年零4個月。
電商直播“爆發(fā)年”
“雙十一”期間，超過50%品牌商家抓住淘寶直播新風口，“雙十一”全天，開播商家數和開播場次同比翻番。有機構預測，2019年“直播帶貨”總規(guī)模達4400億元。
馬云退休
9月10日，阿里20周年慶，也是馬云55歲生日，馬云宣布正式卸任阿里巴巴董事局主席。馬云說：“我希望換個江湖，青山不改，綠水長流，后會有期?！?/p>
蘇寧收購萬達百貨、家樂福
蘇寧加快完善線下零售場景布局，先后完成了對萬達百貨與家樂福中國的兩筆收購：2月收購萬達百貨37家門店；6月宣布擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。
