在2009年我剛剛進(jìn)入B2C領(lǐng)域的時候，有一個關(guān)于「直營電商」的討論，得出的結(jié)論是「直營電商」是「偽命題」，無法成立。
這是因為綜合平臺電商具備流量優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，能夠低成本、高效率地組織更多的品牌和產(chǎn)品，其次是對于普通消費者來說，一站式購齊的產(chǎn)品和服務(wù)更具有吸引力，價格更有競爭力。
在接下來的全球電商發(fā)展歷程中，綜合類電商平臺一騎絕塵，突破萬億市值大關(guān)的亞馬遜，成功上市的京東和阿里巴巴更是不斷印證了這個結(jié)論。
只不過隨著消費水平的提升，移動社交時代的來臨，電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，直營電商在中國出現(xiàn)了新的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在微信不斷完善商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，直營電商再次進(jìn)入我們的視野。
據(jù)騰訊官方公開數(shù)據(jù)稱：整個2018年，直營電商在騰訊廣告平臺上通過廣告引流的方式所產(chǎn)生的直接GMV交易已經(jīng)超過了百億量級。
2019年5月9日，騰訊廣告舉辦新一輪升級后的首場戰(zhàn)略發(fā)布會「騰訊智慧營銷峰會」，騰訊廣告區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦針對直營電商行業(yè)明確表示：
在過去的三年中，直營電商已經(jīng)迅速成長為一個不容忽視的龐大賽道：以2018年為例，直營電商在騰訊廣告平臺上通過廣告引流的方式所產(chǎn)生的直接GMV交易已經(jīng)超過了百億量級。
我相信，在騰訊廣告與這些商戶的努力之下，我們可以共同探索出直營電商2.0時代的關(guān)鍵成功要素。
微信小程序+騰訊廣告如何成就「直營電商」
最初之所以得出「直營電商」無法成立的結(jié)論，主要是基于以下三個核心原因：
一、流量獲取成本太高：PC時代的流量獲取成本非常高，主要以競價排名的方式。「直營電商」本身具有高度分散甚至「爆品、單品化」的特點，都在通過「競價」獲取流量到單個頁面或B2C網(wǎng)站，流量成本自然水漲船高。而且用戶如果不需要該產(chǎn)品，很容易切換其它頁面，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極低。
綜合類電商平臺則可以通過多品類多品牌提高用戶留存時間并提高轉(zhuǎn)化率，讓流量成本平攤至每個單品和品牌。
二、無法精準(zhǔn)營銷：在PC時代甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)，都很難獲取多維度的用戶數(shù)據(jù)，使得營銷的精準(zhǔn)度不足，無法精準(zhǔn)營銷也讓「直營電商」的利潤率不足以支撐其規(guī)模化和持續(xù)投入。
三、電商基礎(chǔ)設(shè)施落后且成本高企：建立一個「直營電商」的單品銷售頁面和建立一個獨立的B2C商城投入并無太大不同，從服務(wù)器購買及配置、程序開發(fā)、支付接口、快遞接口、用戶注冊登陸、訂單處理、售后服務(wù)模塊等等，非常復(fù)雜且成本很高，穩(wěn)定性差，讓許多品牌商望而卻步。
這三個問題，在微信支付、微信小程序和騰訊廣告的結(jié)合下得到解決，讓「直營電商」得以在綜合電商平臺的「競價排名」中突圍，找到自己的生存之道。
直營電商從2016年開始到2019年之后，分為兩個發(fā)展階段：
直營電商1.0時代：打造商品爆款
隨著消費升級的興起和移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉城市的迅速普及，約4億多新興用戶開始產(chǎn)生線上購物需求。同時，一批能夠生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠家不再滿足于代工，轉(zhuǎn)而希望直接對接消費者從而提高利潤。
基于此，以H5落地頁為基礎(chǔ)，通過去中心化的信息流廣告方式觸達(dá)用戶，采用貨到付款模式的直營電商模式應(yīng)運而生，并借助騰訊的社交體系和微信，打造了一大批的爆款好貨。
直營電商2.0時代：獲取和運營私域用戶流量
經(jīng)過3年的教育，用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)形成，他們對于商品的性價比、豐富度以及服務(wù)體驗的需求也逐年攀升。
因此商家開始通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、小程序、公眾號運營獲取意向用戶，轉(zhuǎn)化成私域流量，通過平臺的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力不斷洞察用戶的需求，匹配更多元豐富的貨品。
從2019年開始，直營電商進(jìn)入2.0時代，主要還是基于更低成本的「電商基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境」和「精準(zhǔn)的私域用戶流量」。
首先，微信小程序商城具有開發(fā)維護(hù)成本低、打開速度快且流暢、完善的支付體系、與公眾號內(nèi)容關(guān)聯(lián)、獲客更容易、與線下實體店的連接、更低的扣點成本等優(yōu)勢。
更重要的是，微信小程序提供了更多入口，用戶更容易找到「直營電商」推廣的商城小程序或商品頁面，有了更多零成本的復(fù)購機(jī)會。
其次，「直營電商」的品牌商家能夠進(jìn)行頁面和商城的差異化設(shè)計和經(jīng)營，讓自己的微信小程序商城更符合品牌形象和行業(yè)特性，而不像綜合電商平臺提供的統(tǒng)一開店程序都是高度標(biāo)準(zhǔn)化、沒有行業(yè)差異、簡單的風(fēng)格裝修，并不能完全滿足品牌商的形象和行業(yè)訴求。
在微信不斷完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境里，結(jié)合騰訊廣告和私域流量的優(yōu)勢，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的「直營電商」案例。
通過對這些案例的研究，或許能夠更清晰「直營電商」到底是以什么樣的邏輯在經(jīng)營。
黎貝卡：個人IP+內(nèi)容+騰訊廣告+微信小程序的突圍之道
帶貨女王黎貝卡創(chuàng)辦自己的時尚品牌「黎貝卡的異想世界」，公眾號粉絲量級逾百萬，微信推送均達(dá)到頭條篇篇10萬+的高度，在內(nèi)容運營方面極具影響力。
之后，黎貝卡推出的黎貝卡Official小程序，涵蓋女性服裝，配飾單品、首飾等商品，正式開展「直營電商」業(yè)務(wù)。
為了保證龐大粉絲用戶的體驗，「黎貝卡的異想世界」公眾號內(nèi)容不能全都是推廣銷售商品，因此需要利用公眾號以外的流量環(huán)境實現(xiàn)私域流量的沉淀以及變現(xiàn)。
在內(nèi)容層面，黎貝卡活用視頻&多圖展現(xiàn)，在素材和落地頁設(shè)計上風(fēng)格新穎，構(gòu)思巧妙，與其品牌調(diào)性高度契合；同時，通過投放朋友圈廣告、活動種子人群和DMP智能分析系統(tǒng)多維度傳達(dá)內(nèi)容，黎貝卡成功實現(xiàn)了內(nèi)容運營和廣告投放的緊密聯(lián)動。
再加上前期預(yù)熱活動的連續(xù)鋪墊，在廣告投放期，廣告的平均點擊率達(dá)到8.4%，當(dāng)日轉(zhuǎn)化率為11.3%，總投入產(chǎn)出比達(dá)到了1:10.6。
本次投放，黎貝卡通過廣告投放有效盤活老粉的同時，進(jìn)一步鞏固了品牌形象。對于通過個人IP轉(zhuǎn)向「直營電商」來說，這是一個非常好的屬于微信體系內(nèi)特有的「內(nèi)容+電商」的聯(lián)動形式。
阿芙精油：成熟品牌+內(nèi)容+騰訊廣告+微信小程序的營銷進(jìn)階
2006年成立的阿芙精油已經(jīng)是個有著13年歷史的老品牌，從線下開始到轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶成為知名「淘品牌」。目前在全國一二線城市設(shè)有四百余家形象專柜。線上渠道覆蓋各大主流平臺，在精油及精油美妝品類的占有率始終遙遙領(lǐng)先。
阿芙精油通過微信廣告推廣的目的有兩個：
一是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)對生活品質(zhì)要求高，年齡20~39歲之間，中高端收入女性群體，從而提升品牌知名度；
二是實現(xiàn)高效拉新，助力其公眾號內(nèi)容引導(dǎo)電商訂單的轉(zhuǎn)化，打造公眾號一站式閉環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)，降低傳統(tǒng)電商平臺的持續(xù)獲客成本。
阿芙精油選擇投放朋友圈廣告，通過簡單清新的產(chǎn)品圖片，以純露贈送活動為切入點，結(jié)合騰訊廣告多維度人群洞察，吸引了對精油產(chǎn)品感興趣的潛在用戶人群，通過公眾號內(nèi)部活動引流小程序商城，促進(jìn)年輕用戶分享和下單。
最終獲得了162萬的曝光量，單個粉絲獲客成本僅4元，ROI達(dá)到了2.5。
植觀：新興品牌+場景營銷+騰訊廣告+微信小程序的獲客秘籍
植觀是國內(nèi)新興個人護(hù)理品牌，成立于2015年。植觀定位高性價比的消費升級品牌，主營綠色、健康、環(huán)保的植物氨基酸洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，上市即成為中國氨基酸洗發(fā)水銷售額第一名。
通過騰訊廣告定向系統(tǒng)，結(jié)合公眾號底部廣告、朋友圈廣告和優(yōu)雅大圖等位置，以圖文和視頻的形式，通過網(wǎng)紅測評、場景化的故事，精準(zhǔn)觸達(dá)18-30歲對生活品質(zhì)要求高，有一定購買能力的白領(lǐng)女性群體。
不僅提高了品牌知名度，還利用種子人群，并使用系統(tǒng)工具有效拓量，不斷拉新。
結(jié)合限時特價、買即贈旅行裝促銷活動引導(dǎo)客戶購買商品，并通過小程序頂部消息欄、焦點圖促銷海報等不斷提升轉(zhuǎn)化率，促成用戶多次訪問轉(zhuǎn)化，ROI達(dá)到了2+。
MatchU：新興品牌+定制(C2M) +騰訊廣告+微信小程序的用戶沉淀
2016年成立的以科技和數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)，定位為AI服裝輕定制平臺。
2016年MatchU碼尚的AI定制平臺上線：上線初期主打男士西裝，AI在線定制平臺：輸入身高、體重，并勾選4項身體特征，MatchU碼尚的AI Vega即可計算出29項高精度的人體凈尺。
產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化+ 柔性供應(yīng)鏈= 輕定制
但是由于創(chuàng)業(yè)初期選擇了西裝品類，客單價至少千元起，獲客比較困難。于是創(chuàng)始團(tuán)隊在2017年將199元的男士襯衣作為切入口，通過微信朋友圈廣告+微商城+貨到付款的方式，快速吸引一大批新客戶，成為MatchU碼尚發(fā)展歷程中第一個關(guān)鍵點。
對于直營電商來說，有一個很漫長的難題需要克服：信任的建立。
而通過貨到付款的方式非常適合獲取一個新客戶的信任。其次由于有微信支付的信任背書，對于有復(fù)購需求的客戶，第二次購買會很容易接受通過微信支付進(jìn)行在線支付。
之后，基于小程序商城的不斷完善，及騰訊廣告大數(shù)據(jù)及多維的人群標(biāo)簽，MatchU碼尚不僅精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并還能進(jìn)一步拓展更多目標(biāo)轉(zhuǎn)化用戶，然后以小程序商城承接流量+貨到付款以及線上支付兩種形式，提升用戶對AI定制的信任感，整個過程轉(zhuǎn)換非常流暢。
同時，通過騰訊流量獲取下沉用戶：MatchU以男性用戶為目標(biāo)，進(jìn)行電商全渠道拓展。很快他們發(fā)現(xiàn)三四線城市下沉流量的價值，全地域布局，助力其業(yè)績實現(xiàn)了再次飛躍。
MatchU碼尚基于微信廣告多維度洞察人群需求，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，并借助朋友圈智能優(yōu)化oCPM功能拓寬標(biāo)簽定向，擴(kuò)大目標(biāo)轉(zhuǎn)化用戶人群，在短短的時間內(nèi)，MatchU碼尚沉淀了一大批忠實用戶，季度復(fù)購率達(dá)到30%，同時帶動了高質(zhì)量的品牌曝光。
黎貝卡、阿芙精油、植觀、MatchU碼尚四個「直營電商」的營銷和轉(zhuǎn)化案例，它們在微信的發(fā)展歷程清晰地勾畫出了一個與綜合電商平臺不一樣的新消費路徑：
消費者在綜合電商平臺無法有效獲取品牌資訊（如代言人、新款設(shè)計思路、模特信息、T臺走秀、品牌文化活動等），而能夠獲取品牌資訊的媒體網(wǎng)站則無法進(jìn)行直接購買。
品牌商家在微信體系內(nèi)，能夠?qū)⒐娞柡托〕绦蛲昝澜Y(jié)合，然后通過投放精準(zhǔn)的騰訊廣告低成本獲取新客戶并沉淀至公眾號和小程序成為「私域流量」，不斷培養(yǎng)消費者從內(nèi)容到購買的新消費習(xí)慣，降低復(fù)購成本。
綜合電商則是將品牌商自己的用戶流量公域化，品牌商再通過「競價排名」重新爭搶公域化流量。如此反復(fù)，導(dǎo)致品牌商流量成本不斷增加，客戶忠誠度降低。
這些公域化的流量相對于單個品牌來說，也不夠精準(zhǔn)，這就導(dǎo)致商家的低成本規(guī)?；l(fā)展受到限制。
當(dāng)然，為了幫助商家更好地抓住直營電商2.0的風(fēng)口，騰訊廣告進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)整合、流量產(chǎn)品矩陣、技術(shù)能力，并攜手生態(tài)服務(wù)商伙伴有贊和微盟，全面助力小程序營銷及商業(yè)化效能的升級。
為此，近期舉行的「騰訊智慧營銷峰會」期間，騰訊廣告正式發(fā)起了「成長型企業(yè)實踐者計劃」，將為區(qū)域品牌、效果類廣告主，以及去中心化電商客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)資源助力：
傳播資源：攜手知名財經(jīng)作家吳曉波打造「新匠人新國貨」品牌計劃，以千萬級扶持基金、新國貨紀(jì)錄片、「新匠人100」和「新國貨100」權(quán)威榜單，讓更多企業(yè)的匠心故事被聽到，被熟悉，被信任。
解決方案：攜手有贊、微盟等生態(tài)合作伙伴整合技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，發(fā)布直營電商SaaS解決方案，為商家提供去中心化的平臺能力和豐富商業(yè)工具。
專家團(tuán)隊：覆蓋全國的營銷渠道體系，本地認(rèn)證服務(wù)商及專家團(tuán)隊，為區(qū)域成長型企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)營銷資源和服務(wù)。
在直營電商2.0時代，微信小程序因其2億+日活以及良好的用戶體驗成為了商家搶占新增量的首要入口：用戶從朋友圈、公眾號等入口進(jìn)入小程序商城，通過微信支付一鍵完成購買。
直營電商的商家還可通過拼團(tuán)、砍價的方式，鼓勵用戶與朋友分享，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注商家公眾號，通過客服消息、服務(wù)通知等形式，進(jìn)行用戶的長期、深度運營，迅速積累私域流量。
直營電商的未來
在騰訊廣告去中心化體系中思考「直營電商」的未來，是一件讓人倍感振奮的事情，除了已經(jīng)取得的百億級的銷售規(guī)模，以及像MatchU這樣越來越多依托微信小程序+騰訊廣告快速發(fā)展起來的「直營電商」品牌之外。
我更多地關(guān)注「直營電商」的生命力和持續(xù)性，以及其商業(yè)模式的演變。
趨勢一、C2B將是「直營電商」的最優(yōu)模式，也符合消費升級的大趨勢。MatchU碼尚的定制衫襯需要更多地與用戶反復(fù)溝通和交流，這是綜合類電商「短平快」標(biāo)品交易的系統(tǒng)架構(gòu)和流程里無法支持的。
趨勢二、內(nèi)容與電商結(jié)合更緊密，形式更多樣：圖文、視頻、直播，從內(nèi)容到微信小程序商城的轉(zhuǎn)化越來越高。
在整個騰訊體系里，隨著閱讀信息流和社交信息流的不斷豐富，比單純的綜合電商平臺更容易出現(xiàn)千人千面。
這樣「直營電商」的品牌商家針對每個人推廣的產(chǎn)品可以是不一樣的，比如對一個女孩子來說，她可能看到黎貝卡的時尚單品、阿芙精油或植觀洗發(fā)水；對一個男孩子來說，看到就是MatchU碼尚的襯衫。
通過內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配做到了每個用戶看到不同的商品，廣告投放的ROI就會提升得很快，保證每次推廣的效率是很高的，實現(xiàn)更低成本和更高規(guī)模的銷售。
小程序商城和公眾號結(jié)合又帶來持續(xù)的復(fù)購，這樣保證「直營電商」能夠持續(xù)投入推廣新品，而不只是不斷地促銷，利用電商清庫存不應(yīng)該是「直營電商」的生存之道。
當(dāng)然，在消費過程和完成消費之后，消費者還能給「直營電商」的品牌商家繼續(xù)提供新的「內(nèi)容」，形成良性循環(huán)的「內(nèi)容+電商」的生態(tài)環(huán)境。
趨勢三、「騰訊智慧營銷Tencent In」的底層架構(gòu)可以將多個「直營電商」品牌商家進(jìn)行連接，以通用形式和工具，實現(xiàn)「直營電商」品牌商家之間相互促進(jìn)發(fā)展。
這張圖是騰訊廣告發(fā)布的「騰訊智慧營銷Tencent In」，分為三大模塊、三大底層架構(gòu)。在我個人的實踐經(jīng)驗和研究來理解：
第一大模塊是體驗智達(dá)，主要是將騰訊在IP、科技和社交三大能力和資源進(jìn)行深度融合，不僅能幫助到「直營電商」在品牌建立、精準(zhǔn)獲客取得成效，還能夠讓消費的體驗不會因為「電商」的出現(xiàn)而受到困擾，讓消費者能夠「因需而達(dá)」。
第二大模塊是全景智連，主要是將整個騰訊體系以及更大范圍的線上線下生態(tài)都進(jìn)行協(xié)同，實現(xiàn)真正的「品效合一」的效果營銷。不再是銷售轉(zhuǎn)化則是「點擊廣告」，品牌則是「硬廣、軟文」的割裂模式。
第三大模塊是數(shù)字智驅(qū)，主要是提供更多的工具，實現(xiàn)「人、貨、場」的全面數(shù)字化，包括「供給側(cè)」的數(shù)字化。從5年多來的行業(yè)實踐來看，數(shù)字化工具優(yōu)于平臺的數(shù)字化方式。
至于三大底層架構(gòu)的「開放平臺、數(shù)據(jù)能力和基礎(chǔ)設(shè)施」，理解起來相對容易得多，就不過多分析。
趨勢四、隨著 「直營電商」建立的新消費路徑形成新的消費習(xí)慣，品牌商家的銷量在綜合電商平臺的占比將有所下降，品牌商與綜合電商平臺的供零關(guān)系將得到緩解，有望結(jié)束零售電商行業(yè)長期存在的「二選一」現(xiàn)象！
這樣全面分析下來，「直營電商」未來的不斷規(guī)模化發(fā)展對于零售電商行業(yè)是「利好」。那么，綜合電商平臺如何繼續(xù)保持其組織和運營的競爭優(yōu)勢，則是一個新課題和新難題了！
