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文/東西流媒體研究組
來源：東西文娛（ID:EW-Entertainment）
導(dǎo)讀
經(jīng)過外部和內(nèi)部的整體結(jié)構(gòu)性的波動后，流媒體平臺或者國內(nèi)更準(zhǔn)確地定義是視頻網(wǎng)站平臺后續(xù)應(yīng)該如何走，是很多人都在思考的問題。
事實上，過去一年的波動，并沒有讓之前一些關(guān)于內(nèi)容投入和回報的拐點等問題更為清晰，反而讓未來的局面顯得更為微妙，變得更難以下判斷。
在全球TMT大會上， 首席內(nèi)容官 泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）現(xiàn)場針對一些問題作出了回答，我們把其中關(guān)鍵的問題提煉出來，供參考。
Ted Sarandos的回答當(dāng)然也沒有給出什么具體答案，但至少給了一些指引，比如對于流媒體平臺來說，堅持原創(chuàng)投入，和充實內(nèi)容庫這條路仍然是首要的。只是，在堅持原創(chuàng)內(nèi)容，保持既定內(nèi)容的量這一基礎(chǔ)上，路該怎么走，那就是各家的基因和選擇了。
我們把內(nèi)容分為上下。本周東西BIG發(fā)上篇。因為有些問題非常大而化之，我們就把問題刪掉了，直接以小標(biāo)題，說清楚回答的導(dǎo)向。
在過去一年的競爭上，Ted Sarandos一個值得注意的觀點是雖然玩家增多，出現(xiàn)了細分的市場概念，但最終生意還是聚合的，內(nèi)容還有很大空間，Netflix 會持續(xù)綜合化的方向，內(nèi)容投入也會持續(xù)。
在內(nèi)容庫的建立上，Ted Sarandos表示，國際化的內(nèi)容投入不會改變，會對印度市場保持投入。同時內(nèi)容的打造上，對外合作會保持靈活性，避免IP沖突。
在內(nèi)容策略上，Netflix 在電視劇上的體現(xiàn)是越來越前置策略，而電影或者網(wǎng)大，會有一些突破性的玩法，另外，Ted Sarandos重點提到對動畫的投入，Ted Sarandos提到動畫投入時用了影院級的動畫一詞，提到了明年會上線，東方夢工廠的《Over the Moon》。
下為正文。下篇會重點梳理Netflix的電影策略。這或許也會成為明年國內(nèi)頭部三家頗具火藥味的PK的一個點。
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過去一年的競爭
關(guān)于細分、價格、內(nèi)容成本
1）對過去一年細分的理解
Ted Sarandos：過去一年發(fā)生的變化與我們長久以前所預(yù)料的完全一致，很多人問為什么我們8年前就開始做原創(chuàng)，我說是因為我們意識到，娛樂通過網(wǎng)絡(luò)流媒體服務(wù)進入家家戶戶，現(xiàn)在有線電視網(wǎng)也開始推出自己的流媒體服務(wù)，不愿意把內(nèi)容賣給我們，所以我們最好開始擅長原創(chuàng)。
在有線服務(wù)退訂的趨勢下，成千上萬的新玩家進入這個領(lǐng)域，似乎讓人感覺很擁擠，的確，市場在變化，各家各有所長，也越來越細分化，但細分的內(nèi)容也在不斷的聚合。
其實，細分市場聚集起來都是大生意，他們想要贏回用戶，對我們來說，給用戶他們喜歡的內(nèi)容，提供用戶離不開的應(yīng)用， 實現(xiàn)內(nèi)容的無縫交付，這從一開始就是我們的使命，所以今年的變化對于Netflix內(nèi)部來說沒有太大不同，我們的內(nèi)容一直都是綜合化方向的。
2）價格是競爭最直接的體現(xiàn)
Ted Sarandos：目前Netflix處在一定的階段，有壁壘，所以會相對感到市場相對穩(wěn)定，畢竟這些的公司以前都為別家制作過或授權(quán)過內(nèi)容，所以（他們走向流媒體）并不是翻天覆地的變化，競爭力最直觀的體現(xiàn)還是價格，因為演出或電影沒有“建議零售價”，而是很有競爭屬性，做了什么、怎么做都會決定價格高低。
當(dāng)時我們做《紙牌屋》很多人說我們攪亂了市場，引發(fā)了巨大的通脹，總的來說市場還是很穩(wěn)定的，高價的爆款劇，具有競爭力，有極大的商業(yè)影響力，我們應(yīng)該買，它也值這個價，但是我們沒有在任何一個項目上孤注一擲，不會價格過高，要不然一部作品就會波動整體內(nèi)容成本。
3）關(guān)于內(nèi)容成本的變化
Ted Sarandos：我認為內(nèi)容成本是相對穩(wěn)定的，有許多項目在如火如荼的進行，對我們來說并沒有改變內(nèi)容投資的大體狀況，相比之下投資的成功與否， 應(yīng)該更多的思考投資對于凈用戶增加和ARPU的影響，而不是用戶觀看了那個單獨的爆款節(jié)目或一個節(jié)目能夠推動什么。就好像我們在思考是不是有增加用戶觀看時長，我們內(nèi)部關(guān)注觀看時長因為我們覺得這對應(yīng)著定價權(quán)，降低了用戶流失等等，目前我們還沒有看到表明我們應(yīng)該要減少內(nèi)容投資的拐點，所以在出現(xiàn)一些跡象之前，我們還會持續(xù)保持內(nèi)容投入。
用戶凈增長是我們所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，結(jié)合用戶流失、新增訂戶等數(shù)據(jù)計算出來，依照我們現(xiàn)在的用戶基礎(chǔ)，想要精確的找到帶動訂戶增長的因素并不容易，因為發(fā)生用戶流失的時候存在復(fù)雜的因素，不能僅僅以一個因素來判斷。
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平臺內(nèi)容儲備的方法
創(chuàng)作模式、創(chuàng)作風(fēng)格、國際原創(chuàng)內(nèi)容、外部合作、印度
1）內(nèi)部奉行的創(chuàng)作模式
Ted Sarandos：要想推行隨時隨地可看、無廣告的模式，就也要做到?jīng)]有試播集，沒有多季訂購（兩者相互依存）；一直以來，我們因為給創(chuàng)作者提供極大創(chuàng)作自由獲得了很多好評，最早這也是因為公司人少，沒人能干擾創(chuàng)作者，所以順理成章就給了創(chuàng)作者許多自由。
現(xiàn)在公司規(guī)模大了，企業(yè)理念上、人才聘請上一直都是希望找到最好的人，給予他們最好的工具，讓他們達到最好的工作質(zhì)量，所以Netflix有很好的的執(zhí)行團隊與創(chuàng)作者協(xié)作，只要選的人對了，選的項目對了，就沒有問題，這也是我團隊的做事之道，不要給過多的注解，我一直堅持認為對于創(chuàng)作者是邀請的過程，來獲得他們最大的產(chǎn)出。
2）關(guān)于如何吸引好的內(nèi)容創(chuàng)作者
Ted Sarandos：近期我們有34部金球獎提名，17部電影17部電視劇，其中有四部都被提名頭獎“最佳電影獎”，對于我們來說是莫大的鼓舞， 特別是我們?nèi)昵安砰_始做原創(chuàng)電影， 我們的創(chuàng)作者在電影社群中獲得同行認可…對于行業(yè)和消費者來說，標(biāo)志著網(wǎng)大作品有了更佳的品質(zhì), (網(wǎng)大興起）既在美國發(fā)生，又在全球發(fā)生…雖然Netflix現(xiàn)在在亞洲還很小，但已經(jīng)有《德里罪案》等作品產(chǎn)生巨大影響力，已經(jīng)幫我們吸引到了很多創(chuàng)作者了，我相信真正吸引創(chuàng)作者的還是平臺文化 ，Netflix在這一點上無可復(fù)加。
3）關(guān)于國際原創(chuàng)內(nèi)容的占比和投入
Ted Sarandos：關(guān)鍵是要不斷提高國際節(jié)目的質(zhì)量…還需要思考當(dāng)人們能夠接觸到全球的內(nèi)容，他們的觀看行為會不會發(fā)生改變，其實是在文化差異性上、在觀看行為上下了賭注，也會是在內(nèi)容投資上下了賭注…很多海外作品的本地化不是很好， 配音和字幕一直沒有受重視和投入…十年后，觀看海外內(nèi)容的觀眾可能是今天的兩倍，我們的目標(biāo)從來都不是向全世界輸出好萊塢故事，而是立足于一點，世界各地都在講故事。
4）印度市場本土原創(chuàng)的策略
Ted Sarandos：印度市場潛力巨大，我們在印度還處于起步階段， 目前在印度的原創(chuàng)內(nèi)容投資大約在4億美元，這是在預(yù)算范圍內(nèi)的，當(dāng)我們最初進入這個市場的時候，市場本身有很多地方在演變。
我們進入到新的市場，首先是尋找當(dāng)?shù)匚幕钠肺叮?然后看節(jié)目是不是符合文化品味，差異的網(wǎng)絡(luò)條件下服務(wù)運行的好不好，基礎(chǔ)設(shè)施是否運行良好，印度市場非常獨特，是重度移動端市場，我們必須從經(jīng)濟和服務(wù)的角度來規(guī)劃它， 我們發(fā)現(xiàn)印度是“稅收中性”的（即：稅收政策不改變政府稅收總額）、是正稅（獨立征收，無附加稅），也就是說我們能在印度獲得更廣泛的分發(fā)，所以這個市場我們會越做越好，這和我們3年前在拉丁美洲推行服務(wù)有很多相似之處。
5）內(nèi)容庫外部合作的原則
Ted Sarandos：首先最重要的是保持以創(chuàng)意驅(qū)動，我們推給觀眾的項目都是優(yōu)質(zhì)的，我們不應(yīng)該過度去思考應(yīng)該匹配的商業(yè)模式，還是應(yīng)該與其他擁有豐富內(nèi)容的平臺保持聯(lián)系，所以我們要在創(chuàng)作人才選用上保持靈活性，能夠擁有IP，制作出平臺不曾有的內(nèi)容，避免IP沖突。總的來說，我們需要保持以創(chuàng)意為驅(qū)動，在商務(wù)合作上保持靈活。
3
內(nèi)容投入和增長的整體考量
投資回報率、用戶增長的關(guān)鍵指標(biāo)、內(nèi)容策略
1）關(guān)于內(nèi)容投資回報率
Ted Sarandos：比較復(fù)雜，就拿電影和電視劇相比，確實電影的播出時間更短，但是我認為觀眾了解電影的價值主張，新的電影要比電視劇更好看，也知道電影值什么價。
在我看來，觀眾對于Netflix熱播電影價值主張的理解，也會轉(zhuǎn)化為他們對Netflix價值的理解；但電視不一樣，在大家心目中電視好像都是免費的，我覺得把一部電影上映“儀式化”是好事，就像我們對《愛爾蘭人》采取的舉措(在百老匯劇院特別放映一個月)，不像電視一樣——受排播限制，觀看也近于常態(tài)化。
在消費新范式的世界里，最有趣的變化在于市場對新的東西產(chǎn)生了偏見，因為新的東西太多太多，有可能大家衡量電視劇是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也會不斷演變， 過去電視劇是否成功主要看它能堅持多少季。
但按這種方式衡量劇是否成功是有代價的， 一般情況下， 劇的第一季還完全創(chuàng)意驅(qū)動，后續(xù)幾季都變成受商業(yè)驅(qū)動的了，很少能見到一季更比一季好的作品，也越來越少出現(xiàn)像《老友記》、《辦公室》《宋飛正傳》這種經(jīng)久不衰的好劇了。
不過在很大程度上，這種按劇集壽命衡量劇集是否成功的方法，可能也會為劇的創(chuàng)作模式帶來改變，變成充分按照創(chuàng)意設(shè)定做劇，《王冠》就是一個例子，我們在審批《王冠》的時候， 已經(jīng)設(shè)定好它將成為一部長達6季的劇了，所以我們清楚地知道這部劇將會在未來六年內(nèi)如何發(fā)展，所以這部劇不會失敗，但不會在第七季播出。
2）2020 及后續(xù)的內(nèi)容策略
Ted Sarandos：內(nèi)容策略是長期短期都要思考到，今年年末前，平臺還會上線影片《鬼影特攻》，新一季的電視劇《獵魔人》、《你》，現(xiàn)在我們已經(jīng)在想2020-2023年的事情了，我們對在動畫上的投入感到很激動…會有新作品呈現(xiàn)， 此前作品包括我們和Imageworks合作的《克勞斯：圣誕節(jié)的秘密》，明年還會上線來自東方夢工廠的《Over the Moon》（暫譯：奔月）以及更多重磅的、影院級動畫片上線。我們?yōu)閯赢嬐度肓撕芏?，四年前，我們就過審了動畫片《綠雞蛋與火腿》，最近才上線，針對這些細分領(lǐng)域的投入，我們對動畫作品的前置時間差不多就是這么長，不過我們覺得這還是很有必要的。
