西方經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)對消費者行為理論有了一系列經(jīng)典的論斷和研究，如絕對收入假說，相對收入假說等。這些理論都建立在發(fā)達的市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上，都處于較穩(wěn)定的社會制度和結(jié)構(gòu)環(huán)境中。這些理論都不考慮制度因素對消費者行為變化的影響，將其作為一般規(guī)律，認為在任何制度下都具有正確性。在研究我國消費者行為時，這是特別需要警惕和注意的問題。對于中國的消費者來說，經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟重大的經(jīng)濟制度改革，身處社會經(jīng)濟生活翻天覆地的變化中。因此，中國消費者在過去六十多年的發(fā)展歷程中，必定呈現(xiàn)出與發(fā)達市場經(jīng)濟國家不完全一致的狀況，在不同的社會經(jīng)濟生活變遷中，展現(xiàn)出不同的消費特征。
一、我國消費者行為變遷歷史
（一）改革開放前
在1978年改革開放前，經(jīng)濟運行機制完全屬于計劃經(jīng)濟，這一時期的消費者行為更為符合凱恩斯的絕對收入假說理論。第一，消費者完全沒有任何選擇自由，消費品奇缺是常態(tài)。第二，消費者存在嚴重的流動性約束，并且不存在緩解約束的可能。第三，消費品的價格不具有任何彈性，完全是人為制定的。第四，消費行為中不存在不確定性，無論是收入方面的還是支出方面的。于是，消費者在這樣的外部環(huán)境約束下，表現(xiàn)出脫離個體偏好，消費即期性明顯且不存在任何風(fēng)險預(yù)期的特點。這一時期的可支配收入與消費支出呈現(xiàn)高度相關(guān)狀態(tài)，符合絕對收入假說理論的結(jié)論。
（二）1978年到20世紀90年代初
1978年的改革開放開啟了中國經(jīng)濟社會生活的大變革。這一時期的消費者行為更接近相對收入假說理論所描述的狀況。以經(jīng)濟制度改革為代表的制度變革改變了消費者的外部環(huán)境。消費者開始具有一定的自由選擇權(quán)，流動性約束狀況減弱，不確定性因素逐漸出現(xiàn)。從而，消費者的個體理性化程度增強，開始追求跨期配置資源，開始形成風(fēng)險預(yù)期，消費者行為變遷動力因素開始多元化。
這一時期內(nèi)，消費者消費支出與可支配收入的變動趨勢開始出現(xiàn)差距，消費支出增長逐漸滯后于可支配收入增長。這說明，除了當(dāng)期收入外，還有其他一些因素對消費者行為變遷產(chǎn)生影響。
（三）20世紀90年代初到21世紀初
20世紀90年代初到21世紀初是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的時期，也是市場經(jīng)濟形成和完善的時期。一系列市場經(jīng)濟的改革和探索沖擊了社會經(jīng)濟生活的各個方面。這一時期消費者行為呈現(xiàn)出生命周期假說所描述的特征和預(yù)防儲蓄理論所描述的特征。中國消費者行為的外部環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境發(fā)生了根本的變化，促使消費者行為變遷的影響因素變得更加復(fù)雜。
消費者面對的外部環(huán)境表現(xiàn)為消費者行為完全自由，消費品價格充分彈性，流動性約束有所緩解，不確定性因素增多。從這一時期開始，消費者已經(jīng)開始具備新古典消費者的典型特征，即理性決策能力增強，能夠根據(jù)預(yù)算約束和個體偏好配置個體資源，特別是在消費和儲蓄間取舍；跨期消費能力增強，能夠根據(jù)各種收入、消費信貸及其他資產(chǎn)存量追求跨時效用最大化；消費者風(fēng)險意識和風(fēng)險行為進一步增強和內(nèi)生化。從這一階段消費者消費支出與可支配收入變動趨勢仍然呈現(xiàn)出消費增長速度依然滯后于可支配收入增長速度，且有進一步拉大的態(tài)勢。這說明，促進消費者行為變遷非單一因素所致，而是多種因素交互作用的結(jié)果。
（四）20世紀初到目前
20世紀初至今，中國憑借加入世界貿(mào)易組織的東風(fēng)，迅速成為全球第二大規(guī)模的經(jīng)濟體，經(jīng)濟實力再上新臺階，消費市場規(guī)模也成為僅次于美國的第二大市場。這一時期是市場經(jīng)濟確立和鞏固的階段，也是消費者行為逐漸偏離生命周期假說，呈現(xiàn)霍爾所說的“隨機游走”狀態(tài)的時期。
在市場經(jīng)濟二十年的熏陶下，中國消費者能夠被當(dāng)作典型的新古典消費者來看，理性決策，跨期配置，風(fēng)險預(yù)期。之所以開始偏離生命周期假說，概是因為醫(yī)療、教育、住房制度深入改革影響到了居民對不確定性的認識和預(yù)防儲蓄行為，特別是老年消費者的儲蓄意愿大于年輕人，與理論預(yù)期完全相反。這一階段，制度變革帶來的不確定性和消費支出的不確定性讓消費者在消費行為中更多理性的將不確定性提到更重要的位置上。
二、當(dāng)前我國消費者的主要特征
隨著我國經(jīng)濟高速增長，居民消費水平得到顯著提高，但是長期困擾消費的問題仍然存在，包括消費率低，城鄉(xiāng)居民消費差別大，消費政策不能充分發(fā)揮作用等。應(yīng)該看到，我國居民消費具有明顯模仿型排浪式特征。而現(xiàn)在，個性化、多樣化消費逐漸成為主流。溫飽型消費逐步被富裕型、享受型消費代替，消費結(jié)構(gòu)進入了分化升級階段。
（一）居民消費規(guī)模增長
在國家經(jīng)濟實力不斷增強，人均收入水平不斷提高的情況下，我國居民消費也呈現(xiàn)出了一些發(fā)展特征。消費總規(guī)模不斷擴大，消費的絕對水平逐步提高。1978年城鎮(zhèn)居民人均年消費支出只有311元，到2015年已經(jīng)達到21392元，名義增長了約69倍；在這短時期里，農(nóng)村居民人均年消費支出從116元增長到9223元，名義增長了將近80倍，農(nóng)村居民的消費水平增長速度略微快于城鎮(zhèn)居民。全社會消費品零售總額從另一個角度反應(yīng)了消費市場總規(guī)模的變化，1980年到2015年增長超過126倍。這些都表明，我國居民消費的絕對規(guī)模與水平有了非常大發(fā)展。
（二）居民消費率和平均消費傾向下降
在消費規(guī)模絕對增加的同時，居民消費率和平均消費傾向出現(xiàn)了趨勢性下降的狀況。我國居民消費率自2000年開始，出現(xiàn)明顯下降，2010年消費率跌至48.2%的歷史新低，較1978年下降了13.9個百分點。最近幾年開始有所恢復(fù)，2013年居民消費率為49.8%，仍然處于較低水平。與其他發(fā)達國家相比，我國居民消費率明顯偏低。德、英、意、日等國居民消費率基本保持在60%左右，美國甚至超過70%。與其他發(fā)展中國家相比，我國的居民消費率也是偏低的，比如金磚五國中印度、俄羅斯、南非和巴西的消費率基本在55%-65%之間。
平均消費傾向的變化也值得研究。城鎮(zhèn)居民平均消費傾向基本呈現(xiàn)趨勢性下降，除去1994-1996，1999-2002年有過一點小波動外，其余年份都穩(wěn)步下降，到2013年已經(jīng)下降到0.67。農(nóng)村居民平均消費傾向在這十一年間波動較大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波動中回升，到金融危機后再次出現(xiàn)大幅下跌，直到2013年回升到0.74。理論上隨著收入水平的提高，平均消費傾向是具有下降的趨勢。
（三）恩格爾系數(shù)變化較大
我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)變化趨勢基本一致。在2003-2005年和2007-2009年城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)都出現(xiàn)了小幅度上升，之后繼續(xù)平穩(wěn)下降的趨勢。1996年城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)首次下降到50%以下，從溫飽型生活水平轉(zhuǎn)向小康型，而農(nóng)村居民的這個轉(zhuǎn)折點比城鎮(zhèn)居民晚了4年；2000年城鎮(zhèn)居民已經(jīng)開始進入富裕型生活水平，而農(nóng)村居民再次晚了12年。因此，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的生活水平差距還是非常大，甚至出現(xiàn)了差距擴大的趨勢。
（四）消費需求日趨多樣化
物質(zhì)基礎(chǔ)的進步為消費需求的滿足提供了必要的條件，消費品的豐富及多樣化為消費需求的滿足提供了可能性。在物品極其豐富的今天，人們不僅僅滿足于衣食無憂，而且要不斷追求消費的更高境界和層次。追求消費的舒適與享受，追求消費帶來的成就感、歸屬感和身份地位的認同感，已經(jīng)成為現(xiàn)階段消費的重要內(nèi)容和形式。與以前物質(zhì)文化生活相對簡單劃一、物質(zhì)短缺相比，當(dāng)代居民的消費選擇空間大大增加，不同階層由于個性特征、經(jīng)濟實力和收入水平不同，產(chǎn)生多樣化的消費需求，人們對于衣、食、住、行、用、文娛、醫(yī)療、教育等諸多領(lǐng)域都有了更加豐富的要求。
（五）消費品質(zhì)要求更高端
近幾年來，我國高端消費異軍突起。這主要有賴于我國超高凈值人群和中產(chǎn)階層的日益壯大。截止2014年底，中國5億資產(chǎn)以上人群的平均年齡51歲，20億資產(chǎn)以上人群的平均年齡53歲，60億資產(chǎn)以上人群的平均年齡58歲。而縱觀從2008年到2014年的《胡潤百富榜》，富豪上榜人數(shù)始終保持在1000位以上；平均財富也由30億元人民幣上升到64億元人民幣；百億富豪人數(shù)由50人擴大到176人，顯示出中國超高凈值人群的財富規(guī)模和人群數(shù)量都在持續(xù)提升。
同時，中產(chǎn)階層日益壯大，年均收入在50萬以上的家庭數(shù)量持續(xù)增長。這批先富人群對高端消費市場的迅速發(fā)展形成了巨大推動力。高凈值人群表達出對高品質(zhì)消費的強大需求。中國人仍是境外奢侈品消費的最大群體，比重占全球總體量超過一半。除奢侈品消費外，居民越來越顯示出對高品質(zhì)日用消費品的青睞，日常家用產(chǎn)品正在人們出國購物的目標?？缇尘W(wǎng)購的爆發(fā)式增長正是這種消費需求高品質(zhì)化的表現(xiàn)。
三、政策建議
首先，保持政府刺激消費政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，增強消費者信心。必須重視消費者主體的市場需求、收入愿望、收入支出結(jié)構(gòu)、消費支出結(jié)構(gòu)，以及財產(chǎn)權(quán)益等具體而實在的要求，使消費者形成對未來消費的合理預(yù)期。
其次，繼續(xù)實施更加積極的就業(yè)政策，提升整體消費者消費能力。加強職業(yè)技能培訓(xùn)和公共就業(yè)服務(wù)，加強對就業(yè)困難人員和零就業(yè)家庭的就業(yè)援助，鼓勵有實力的大企業(yè)創(chuàng)造更多智力密集型就業(yè)機會。逐步減少壟斷價格對消費者造成的損失，強化對社會價格活動的管理與監(jiān)督職能，著力消除行政化壟斷，治理壟斷行為。
第三，健全法律法規(guī)，營造良好的消費環(huán)境。針對當(dāng)前我國假冒偽劣商品充斥市場，坑害消費者的行為和一些商家售后服務(wù)意識淡漠的不良市場環(huán)境，必須從各個方面入手，改善市場經(jīng)濟環(huán)境，保護消費者的利益。
第四，加大立法、執(zhí)法的力度，依法嚴厲打擊各種制假售假違法行為，以此改善流通秩序；要求商家建立起良好的售后服務(wù)體系，消除消費者對產(chǎn)品消費的后顧之憂；加快發(fā)展產(chǎn)品的連鎖、超市、配送經(jīng)營，逐步把流通網(wǎng)絡(luò)延伸到城市社區(qū)、農(nóng)村鄉(xiāng)村，創(chuàng)造更好的購物空間，使消費者潛在消費意愿得以充分發(fā)掘。
