作者 | 高格小喬
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本次新冠疫情對(duì)消費(fèi)零售行業(yè)影響比非典時(shí)期更為嚴(yán)重，導(dǎo)致 1-2 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 20.5%，而 2003 年非典疫情的 5 個(gè)月期間社零增速則保持了4.3%。對(duì)任何消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用餐需求都是無(wú)法減免的強(qiáng)剛性需求。在疫情期間，居民用餐需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，在家做飯的個(gè)人和家庭比例大幅提高，承接大量外出就餐與外賣需求。
餐廳堂食受疫情沖擊影響明顯
受疫情沖擊，全國(guó)眾多大型商場(chǎng)停業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，部分地區(qū)更是出臺(tái)了禁止疫情期間餐飲店鋪營(yíng)業(yè)的規(guī)定，海底撈、太二酸菜魚(yú)、西貝等多家連鎖餐飲品牌宣布暫停營(yíng)業(yè)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，在春節(jié)期間其調(diào)研的樣本企業(yè)中，93% 選擇了關(guān)閉門店，78% 的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失在 100% 以上，95% 的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失在 7 成以上。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年 1-2 月，全國(guó)餐飲收入總額為 4,194 億元，同比下降 43.1%，呈現(xiàn)斷崖式下跌。
在營(yíng)收受損的情況下，餐飲企業(yè)現(xiàn)金流日趨緊張，一些小型餐館已經(jīng)破產(chǎn)關(guān)門，連鎖餐飲行業(yè)也備受壓力。據(jù)西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍介紹，春節(jié)前后一個(gè)月，西貝損失營(yíng)收 7 億-8 億元，全國(guó)兩萬(wàn)名員工一個(gè)月工資支出為 1.5 億左右，賬上現(xiàn)金撐不過(guò)三個(gè)月；眉州東坡創(chuàng)始人則透露，1 月下旬眉州東坡處理退餐超過(guò)一萬(wàn)桌，直接營(yíng)收損失約 1,700 萬(wàn)，此前為員工發(fā)放的過(guò)年加班費(fèi)和紅寶超過(guò)了 1,000 萬(wàn)，正常每月工資支出 5,000 萬(wàn)，每月租金支出 1,000 萬(wàn)，與此同時(shí)收入?yún)s減少了 90% 以上，企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力巨大。
眉州東坡通過(guò)向居民賣菜減少春節(jié)前大量備貨的現(xiàn)金壓力
西貝、眉州東坡、海底撈等餐飲企業(yè)從 2 月開(kāi)始紛紛采取了線上直播、半成品外賣、對(duì)接超市等新業(yè)務(wù)作為增收手段，此前僅允許堂食用餐性的強(qiáng)勢(shì)商家太二酸菜魚(yú)也積極開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，但這些手段的效果也只是盡可能減小損失。疫情進(jìn)入較穩(wěn)定時(shí)期后，部分餐飲企業(yè)復(fù)工，上座率也逐步提升。但考慮到疫情的不確定與群眾情緒，餐廳當(dāng)前收入仍無(wú)法與疫情前相提并論。另一方面，從 2019 年數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié) 7 天假期期間的餐飲收入占全年收入比重高達(dá) 15.5%，即便疫情過(guò)去，春節(jié)這一創(chuàng)收黃金時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，餐飲企業(yè)很難在 2020 年度達(dá)到此前預(yù)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
海底撈通過(guò)電商渠道上線半成品產(chǎn)品
家庭廚房承接餐飲需求
疫情導(dǎo)致原本的餐廳堂食和外賣需求被在家做飯承接，促進(jìn)了部分消費(fèi)品銷售增長(zhǎng)。操作簡(jiǎn)便的小型廚房家電是此次疫情中受益的消費(fèi)產(chǎn)品之一。高度標(biāo)準(zhǔn)化的西餐烘培在此期間成為一些廚房新手的首選。蘇寧 2 月小家電銷售數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電中，電烤箱銷量同比增長(zhǎng) 280%，空氣炸鍋銷量同比增長(zhǎng) 659%。天貓最新數(shù)據(jù)顯示，疫情期間的女王節(jié)活動(dòng)中，三明治機(jī)、廚師機(jī)銷量同比大大增長(zhǎng)。
而面對(duì)烹飪步驟較為復(fù)雜的中餐，許多消費(fèi)者選擇購(gòu)買復(fù)合調(diào)味料或方便食品，如火鍋底料、烤肉醬、自加熱小火鍋、螺螄粉等，對(duì)食材簡(jiǎn)單加工后即可食用。我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模在 2013-2017 年間復(fù)合增長(zhǎng)率為 15.83%。2015 年，我國(guó)復(fù)合調(diào)味料在調(diào)味料市場(chǎng)占比僅為 18.2%，而這一比例在三年后就增長(zhǎng)到了 26%，但與美日成熟市場(chǎng)內(nèi)復(fù)合調(diào)料占比（約 50%）仍有差距。此次疫情進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者習(xí)慣的改變，有望在培養(yǎng)居民對(duì)復(fù)合調(diào)味品認(rèn)可度及依賴度的同時(shí)加速調(diào)味品行業(yè)調(diào)整升級(jí)。
生鮮電商新用戶激增，滲透率提高
疫情期間，菜市場(chǎng)關(guān)門，生鮮食材的購(gòu)買成為了關(guān)乎民生的重要問(wèn)題。由于居民外出意愿較低，網(wǎng)購(gòu)成為買菜首選渠道，生鮮電商與超市線上銷售訂單在春節(jié)與疫情期間大幅增長(zhǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)生鮮電商整體在春節(jié)前約有不到 800 萬(wàn)日活用戶，而這一數(shù)字在節(jié)后迅速突破 1,200 萬(wàn)，增幅高達(dá) 60%。春節(jié)至二月初期間，盒馬鮮生，每日優(yōu)鮮新增用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，盒馬鮮生日新增用戶規(guī)模由 3.6 萬(wàn)人增長(zhǎng)至 5.4 萬(wàn)人，每日優(yōu)鮮日新增用戶規(guī)模則由 1.6 萬(wàn)人增長(zhǎng)至 4.8 萬(wàn)人。
盒馬鮮生在疫情期間需求激增
生鮮電商曾是投資領(lǐng)域一個(gè)熱點(diǎn)話題。但由于生鮮高損耗、毛利低的特點(diǎn)與消費(fèi)者線上消費(fèi)生鮮習(xí)慣不成熟，大量中小生鮮電商退出市場(chǎng)。如今，賽道內(nèi)的重要參與者僅剩下阿里系的盒馬鮮生、騰訊背景的每日優(yōu)鮮、京東到家生鮮、美團(tuán)買菜，以及背靠大型線下連鎖超市的的永輝生活、物美多點(diǎn)等。
疫情期間，生鮮電商滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，備貨量超過(guò)平時(shí) 2-5 倍，仍有許多商品處于缺貨狀態(tài)。生鮮電商的市場(chǎng)滲透率與份額在此期間激增，但判斷這種趨勢(shì)是否能夠延續(xù)還為時(shí)尚早。疫情過(guò)后農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)重新開(kāi)業(yè)，居民外出意愿增強(qiáng)，是否還會(huì)依賴線上渠道進(jìn)行生鮮消費(fèi)，將成為決定生鮮電商未來(lái)的關(guān)鍵。
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