本期嘉賓：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 江南春
改革開放后，中國電視廣告的序幕拉開，在整個(gè)90年代，央視黃金時(shí)段的“標(biāo)王”叢生，誕生了不少家喻戶曉的品牌；步入21世紀(jì)后，隨著用戶觀看習(xí)慣改變以及新技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起；于此同時(shí)，以江南春創(chuàng)辦的分眾傳媒為代表的戶外廣告逐漸成為很多品牌引爆主流人群的重要渠道。
中國的傳播市場(chǎng)就此形成“三分天下”的格局。
分眾傳媒為何能夠在廣告市場(chǎng)中占據(jù)一席之地？江南春在接受搜狐財(cái)經(jīng)和經(jīng)濟(jì)雜志訪談時(shí)表示，當(dāng)消費(fèi)者沒有選擇的時(shí)候，往往廣告就是最好的選擇，電梯媒體形成了強(qiáng)制性的收視，助力品牌的引爆。
江南春認(rèn)為，從產(chǎn)品為王，到渠道為王，再到當(dāng)前的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)建立品牌力，要找到自己的差異化價(jià)值，找到消費(fèi)者選擇自己而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，然后找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)去營銷，建立自己的品牌力。
“因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式往往可以被模仿，如果品牌在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。”江南春強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前管理好企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)不是真正的門檻，真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。
值得注意的是，江南春在創(chuàng)立分眾傳媒后，用短短兩年時(shí)間，將其打造為海外上市第一廣告?zhèn)髅焦桑?6個(gè)月內(nèi)并購了60家公司，公司市值膨脹了十倍多。然而這樣美妙的感覺并沒有維持太久，緊接著全球金融危機(jī)爆發(fā)，分眾傳媒市值從86億美金跌到6億美金。
回過頭來看，江南春強(qiáng)調(diào)，公司不能為收購而收購，如果業(yè)務(wù)協(xié)同不匹配，沒有戰(zhàn)略協(xié)同的兼并收購只是舍本逐末。在自己的領(lǐng)域中不斷深耕，才能走得更遠(yuǎn)。
他認(rèn)為，企業(yè)的市值管理最終都要回歸到價(jià)值創(chuàng)造?！鞍旬a(chǎn)品做好，更好的服務(wù)客戶，用長(zhǎng)期主義去看問題，那么努力之后成功就是水到渠成。”
江南春指出，從去年開始，中國面臨著人口紅利和流量紅利的消失，我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。因此當(dāng)前企業(yè)的免疫力是品牌力。但是品牌力不僅僅是品牌知名度，還是具體的差異化價(jià)值。
“順勢(shì)的時(shí)候，行業(yè)中可能是萬馬奔騰，逆境中就看誰能一馬當(dāng)先殺出來。所以，平時(shí)在不下雨的時(shí)候就要修屋頂。如果沒有，下雨的時(shí)候應(yīng)該抓緊補(bǔ)救?！苯洗簭?qiáng)調(diào)。
談及此次疫情帶來的影響時(shí)，江南春表示，在此次疫情中，頭部企業(yè)也會(huì)受到創(chuàng)傷，但是他們接下來會(huì)踩油門，憋著勁要發(fā)力擴(kuò)張份額。而且一些腰部企業(yè)很可能會(huì)借助本次危機(jī)來進(jìn)行彎道超車。
“變的是外部的環(huán)境，不變的永遠(yuǎn)是企業(yè)家的這顆心，一個(gè)有雄心的企業(yè)才會(huì)成功。此次疫情給各個(gè)企業(yè)影響一定會(huì)是不同，同時(shí)也取決于企業(yè)自身怎么去想。我覺得疫情之后競(jìng)爭(zhēng)格局、戰(zhàn)略節(jié)奏都會(huì)發(fā)生很大的改變。“江南春說。
他強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)當(dāng)回歸到常識(shí)角度，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)黑天鵝事件就發(fā)生改變，市場(chǎng)的需求就在那里，關(guān)鍵是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中取得了多大的份額，在每一次事件當(dāng)中是跑贏了大盤，還是被淘汰出局。
搜狐財(cái)經(jīng)&經(jīng)濟(jì)雜志：在你創(chuàng)業(yè)帶領(lǐng)分眾傳媒成長(zhǎng)的過程中，這個(gè)行業(yè)有哪些變與不變？
江南春：從2015年開始，中國的傳播市場(chǎng)發(fā)生了很大的改變，2015年到2018年整個(gè)傳統(tǒng)媒體都是持續(xù)下降，而分眾跟互聯(lián)網(wǎng)兩種類型的媒體在持續(xù)上升。
2015年這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，而移動(dòng)端的選擇太多，廣告主很難賭對(duì)。消費(fèi)者看微博微信新聞客戶端是看內(nèi)容，看網(wǎng)絡(luò)視頻買會(huì)員去廣告。
這時(shí)候電梯廣告的價(jià)值凸顯，因?yàn)樽兓氖黔h(huán)境，不變的是消費(fèi)者每天的生活場(chǎng)景，每天都要出門要回家、要去寫字樓上班。電梯成為無法回避的核心場(chǎng)景，代表著主流人群、必經(jīng)、高頻和低干擾，這些正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。
樓宇廣告市場(chǎng)在過去10年中快速增長(zhǎng)，我認(rèn)為分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先是在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。
分眾電梯媒體目前已經(jīng)覆蓋超過230個(gè)城市和260萬個(gè)終端，這樣的營銷體量和點(diǎn)位規(guī)模，覆蓋3.1億城市主流人群，而他們是中國消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。因?yàn)樗刻於急仨氉娞?，在電梯里面它形成了?qiáng)制性的收視，所以我們也引爆了非常多的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者沒有選擇的時(shí)候，往往廣告就是最好的選擇。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化帶給這個(gè)行業(yè)的劇大改變，我覺得我們應(yīng)該主動(dòng)去擁抱這種改變，讓這些技術(shù)給我們賦能，而不是被它們顛覆。
所以在2018年阿里巴巴入股分眾之后，我們的媒體也做了產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)行了非常大的數(shù)字化改造。由于與阿里后臺(tái)打通，分眾實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，在分眾上不僅是一次投放，也會(huì)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是其他線下媒體所沒有的。
另外，分眾已經(jīng)從最早的插卡播放發(fā)展為云端在線推送，這次疫情中當(dāng)大量社區(qū)封閉，分眾通過云端廣告推送依舊能保證屏幕的正常運(yùn)作。分眾的智能屏也已實(shí)現(xiàn)了從全城播出到根據(jù)樓宇的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行“千樓千面”的投放。同時(shí)，2019年分眾把絕大部份屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化，可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。
搜狐財(cái)經(jīng)&經(jīng)濟(jì)雜志：分眾傳媒曾用2年多時(shí)間在納斯納克上市，也曾在26個(gè)月內(nèi)并購了60家公司，一路走來幾經(jīng)探索，在與資本打交道的過程中，您有什么啟示？
江南春：2005年，分眾登陸納斯達(dá)克，借助資本的力量相繼收購了聚眾傳媒、框架傳媒，確立了在電梯媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)軍影院映前廣告市場(chǎng)。
但在此之后，我當(dāng)時(shí)覺得為什么百度PE很高，是不是分眾的模式“不夠性感”，我希望在資本市場(chǎng)講出一個(gè)新故事。所以我收購了很多互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)廣告公司，市值一度在07年沖到了86億美金。
然而到08年，經(jīng)歷了手機(jī)垃圾短信被曝光、512地震、國際金融危機(jī)等事件之后，股價(jià)一度暴跌到6億美金。所以我也說，別人股價(jià)腰斬是橫著的，而我是經(jīng)歷過縱向斬的，86斬掉了前面那個(gè)8。
回過頭看，我后來總結(jié)這一段經(jīng)歷，公司不能為收購而收購，如果業(yè)務(wù)協(xié)同不匹配，沒有戰(zhàn)略協(xié)同的兼并收購只是舍本逐末。所以私有化之后，我們專注于分眾電梯媒體的價(jià)值，在自己的領(lǐng)域中不斷深耕。
“是非即成敗”，我相信，你有多大，取決于你能幫客戶做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值，所有的市值管理都要回歸到價(jià)值創(chuàng)造。
我不是為了抬高PE，而是思考分眾怎樣能給社會(huì)帶來更多的價(jià)值、為中國品牌帶來更多的價(jià)值，如何更好的服務(wù)客戶，提高消費(fèi)者體驗(yàn)度，用長(zhǎng)期主義去看問題，那么剩下的就是努力之后的水到渠成。
在發(fā)展過程中通過不斷的探索，最終堅(jiān)定了聚焦電梯媒體主業(yè)的發(fā)展道路，定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。未來，分眾仍將專注于此，在自己的領(lǐng)域中不斷深耕，做好全球領(lǐng)先的電梯和影院媒體集團(tuán)。
搜狐財(cái)經(jīng)&經(jīng)濟(jì)雜志：大多數(shù)獨(dú)角獸都是分眾的用戶，神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、小米等等。在引爆品牌的過程中，也是雙方相互選擇的過程，你是如何選擇出這些獨(dú)角獸企業(yè)呢？ 這些企業(yè)成功，分眾在其中起到多大的作用？
江南春：德魯克說，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本職能，一是營銷，二是創(chuàng)新。
企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)新，找到自己的差異化價(jià)值，找到消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。然后找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)去營銷，在消費(fèi)者認(rèn)知缺乏的時(shí)間窗口，用廣告飽和攻擊，進(jìn)行集中化引爆，建立消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知心智。
這個(gè)差異化價(jià)值就是一根尖銳的釘子，而分眾就是將釘子牢牢打入消費(fèi)者心智的那柄榔頭。
神州租車、餓了么、瑞幸等等，這些品牌首先本身都已建立了穩(wěn)定的商業(yè)模式，具備了差異化價(jià)值；而在他們初期，在他們各自的品類領(lǐng)域中，消費(fèi)者還沒有建立該品類下的品牌認(rèn)知，他們抓住了這個(gè)時(shí)間窗口，在分眾上針對(duì)中國3.1億主流的消費(fèi)人群進(jìn)行集中化引爆，最終在消費(fèi)者心智中形成了品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式往往可以被模仿，真正的壁壘是令品牌先入為主在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品類或特性。通過分眾媒體把品牌滲透到城市主流人群“必經(jīng)”的公寓樓、辦公樓等生活場(chǎng)景中，對(duì)消費(fèi)者形成高頻次的有效到達(dá)，使品牌知名度和認(rèn)知度得到迅速引爆，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)主流人群的集中影響。
搜狐財(cái)經(jīng)&經(jīng)濟(jì)雜志：在過剩的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如何避免陷入同質(zhì)化的循環(huán)？老品牌的引爆打法有何不同？
江南春：中國市場(chǎng)經(jīng)歷了三次重大的改變，以前是產(chǎn)品為王的時(shí)代，改革開放初期短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，產(chǎn)品好供應(yīng)好，你就能成功；后來變成了渠道為王的時(shí)代，你把這個(gè)產(chǎn)品做到渠道點(diǎn)多面廣，你就能成功；那么到今天現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入過剩的時(shí)代，渠道端你能去的地方，別人也能去，所有的選擇權(quán)回到消費(fèi)者手上，進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
此時(shí)品牌認(rèn)知就成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橛姓J(rèn)知才有選擇，企業(yè)必須形成最有利于自身的差異化，構(gòu)建起品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，才能避免陷入同質(zhì)化的循環(huán)。
很多企業(yè)的問題是做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但依舊賣不掉，因?yàn)楣芾砗闷髽I(yè)內(nèi)部已經(jīng)不是真正的門檻，真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。
對(duì)于老品牌的引爆，我認(rèn)為更需要做的是品牌煥新和復(fù)蘇，可以通過品牌重新定位，進(jìn)行從產(chǎn)品到終端的全面更新，配合廣告的有效傳播來達(dá)到目標(biāo)。過去兩年中，波司登、飛鶴都為老品牌引爆做出了非常優(yōu)秀的表率。
波司登曾經(jīng)是中國最大的羽絨服公司，但面臨品牌老化的局面和挑戰(zhàn)。2018年，波司登重新定位“全球熱銷的羽絨服專家——專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，全面改換線下門面，從產(chǎn)品到終端全部煥新，并且組合了分眾媒體進(jìn)行傳播上的飽和攻擊，還通過登陸紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周強(qiáng)化品牌勢(shì)能。
2018年，波司登的整體銷量就突破了104億元。在雙十一當(dāng)天的銷售額也是迅猛增長(zhǎng)，2018年一天賣出7.4億，2019年賣出了10億，增長(zhǎng)38%。
搜狐財(cái)經(jīng)&經(jīng)濟(jì)雜志：隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，疊加疫情的影響，很多企業(yè)往往會(huì)選擇削減成本，你認(rèn)為接下來企業(yè)將如何破局自救？
江南春：從去年開始，中國面臨了兩個(gè)紅利的消失。第一，中國人口紅利消失，人口紅利變成了人口焦慮。各大行業(yè)增量市場(chǎng)都已經(jīng)變得非常小了，我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。
第二，我們還經(jīng)歷了一個(gè)流量紅利的消失，流量紅利變成了流量焦慮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，流量成本持續(xù)上升，你只要有一個(gè)創(chuàng)新，就會(huì)有一堆人迅速殺進(jìn)來模仿，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入同質(zhì)化。然后開始競(jìng)相降價(jià)取量，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)流量戰(zhàn)。
這是中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)疫情。而應(yīng)對(duì)的解藥，企業(yè)的免疫力，正是你的品牌力。
只有管理好消費(fèi)者的心智，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的心智優(yōu)勢(shì)，你才能在疫情時(shí)期、危機(jī)時(shí)期穩(wěn)如泰山。
品牌力不僅僅是品牌知名度，而是你的差異化價(jià)值到底是什么。比如說飛鶴奶粉，它叫“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉，這就是你跟所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)非常大的差異化，所有國際品牌叫國際專業(yè)安全，飛鶴反方向走，更適合中國寶寶體質(zhì)。
它符合了一個(gè)常識(shí)，叫一方水土養(yǎng)一方人。在消費(fèi)者心智當(dāng)中，他找到了一個(gè)應(yīng)有的位置，我認(rèn)為這個(gè)位置非常重要，這才是抗擊所有經(jīng)濟(jì)疫情、抗擊同質(zhì)化時(shí)代的最核心的解藥。
順勢(shì)的時(shí)候，行業(yè)中可能是萬馬奔騰，逆境中就看誰能一馬當(dāng)先殺出來。所以首先，平時(shí)在不下雨的時(shí)候就要修屋頂。而如果你沒有，下雨的時(shí)候應(yīng)該抓緊補(bǔ)救。
另一方面是企業(yè)的數(shù)字化能力，數(shù)字化能力未來是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，再談一點(diǎn)前面說的“變與不變”，其實(shí)變的是外部的環(huán)境，不變的永遠(yuǎn)是企業(yè)家的這顆心，一個(gè)有雄心的企業(yè)才會(huì)成功。過去10年崛起過非常多的中國企業(yè)，本質(zhì)上都是取決于創(chuàng)始人本身的心。
此次疫情給各個(gè)企業(yè)影響一定會(huì)是不同，同時(shí)也取決于企業(yè)自身怎么去想。我覺得疫情之后競(jìng)爭(zhēng)格局、戰(zhàn)略節(jié)奏都會(huì)發(fā)生很大的改變。頭部企業(yè)也會(huì)受到創(chuàng)傷，但是他們接下來會(huì)踩油門，憋著勁要發(fā)力擴(kuò)張份額。
還有一些腰部企業(yè)，它有差異化的價(jià)值，有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，他反而想彎道超車。這一次的危機(jī)對(duì)他們來說就變成了一次戰(zhàn)機(jī)。
我們應(yīng)當(dāng)回歸到常識(shí)角度，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)黑天鵝事件就發(fā)生改變，市場(chǎng)的需求就在那里，關(guān)鍵是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中取得了多大的份額，在每一次事件當(dāng)中是跑贏了大盤，還是被淘汰出局。
搜狐財(cái)經(jīng)&經(jīng)濟(jì)雜志：隨著新中產(chǎn)不斷崛起和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這對(duì)分眾未來發(fā)展產(chǎn)生了什么影響？
江南春：2025年中國將達(dá)到5億新中產(chǎn)，他們是中國消費(fèi)升級(jí)的核心人群。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是中國消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。
這意味著在未來品牌想要成功就必須牢牢地鎖定和影響新中產(chǎn)人群。
另一方面，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得在線數(shù)字化成為中國各行業(yè)的必然趨勢(shì)，數(shù)字化能力決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及面對(duì)黑天鵝事件的應(yīng)變能力。
我當(dāng)時(shí)提出了4個(gè)方向，第一，分眾的媒體要在線可分發(fā)，云端可以推送。第二，數(shù)據(jù)一定可以回流的。傳統(tǒng)媒體最大的問題是你打了廣告根本不知道多少人看過這個(gè)廣告，我覺得我一定要通過數(shù)字化的技術(shù)，看過分眾廣告的數(shù)據(jù)要能夠回流。第三，效果可以評(píng)估。第四，更精準(zhǔn)的投放。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以很清楚的根據(jù)不同社區(qū)的情況，進(jìn)行千樓千面的播放。比如你是寶馬7系，你可能要求單價(jià)10萬以上的樓盤，你是家居裝修或家電，你可能需要?jiǎng)倓偨粯侨胱÷实陀?0%的，或是交樓后8年以上的；疫情期間西貝做外賣，可能要求在他們所有門店附近3公里內(nèi)的樓。
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