文 雷彥鵬
編輯 成靜衛(wèi)
在中國企業(yè)發(fā)展史上，1993年是個重要時間節(jié)點。這一年，90歲的青島啤酒先后在香港和上海敲鐘上市，成為國內(nèi)第一家兩地上市的企業(yè)。
上市并不能讓青島啤酒高枕無憂。那幾年，起家于北京順義的燕京啤酒在李福成帶領下異軍突起，1995年在產(chǎn)銷規(guī)模上追平了青島啤酒，第二年躍居行業(yè)第一。與此同時，包括世界排名前7在內(nèi)的國際啤酒巨頭，也開始大舉進攻中國市場。
內(nèi)憂外患之下，1996年6月青島啤酒領導班子變更，新上任的總經(jīng)理彭作義如此形容青島啤酒當時的處境：“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠。”
上海，2009年4月，青島啤酒工廠前的標志
那段時期，國內(nèi)啤酒行業(yè)大規(guī)模擴產(chǎn)、并購和慘烈的價格戰(zhàn)，為日后全行業(yè)產(chǎn)能過剩埋下了伏筆，成為眾多啤酒企業(yè)的不可承受之重。
很快，啤酒行業(yè)進入了冬天。自2014年起，全行業(yè)開始風雨飄搖，總產(chǎn)量逐年下滑。
青島啤酒也從昔日的消費品王者變成了一家回報率平平的公司，被貴州茅臺、五糧液等白酒企業(yè)徹底碾壓。
01
艱難的復蘇
青島啤酒3月29日披露的2019年年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入279.84億元，同比增長5.30%；歸母凈利潤18.52億元，同比增長30.23%。整體上來看，這是近年青島啤酒最好的業(yè)績表現(xiàn)。
青島啤酒上一次營業(yè)收入增長超過5%，還要追溯到2013年。那一年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入282.91億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤為19.73億元，同比增長了12.20%。
在那個時期，業(yè)績的驅動依靠量的增長，生產(chǎn)量和銷售量是最能代表啤酒行業(yè)景氣程度的指標。
不過，那也是青島啤酒和啤酒行業(yè)高歌猛進的最后一年。
2014年，疾速發(fā)展的中國啤酒行業(yè)進入了拐點時刻，二十多年來生產(chǎn)量首次下滑，并且一發(fā)不可收拾，到2019年，全國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達24.43%。
啤酒行業(yè)變天了，青島啤酒也真真切切地感受到了壓力。
2015年，青島啤酒銷售量為848萬千升，同比下降了7.36%，2016年繼續(xù)下滑6.60%至792萬千升。
在2016年年報中，青島啤酒表示，伴隨消費者對啤酒產(chǎn)品需求多元化帶來的市場消費結構性升級，以及外資啤酒和進口啤酒在國內(nèi)市場銷量的增加，使啤酒企業(yè)在品牌、品種和渠道等方面的競爭更加激烈。
啤酒行業(yè)進入了存量時代完全競爭的狀態(tài)。消費市場飽和了，啤酒賣不動了，追求銷量和市場份額也已經(jīng)變得不現(xiàn)實了。
一個新的課題擺在了眼前：提升產(chǎn)品結構。
青島啤酒曾經(jīng)是響當當?shù)摹皣衿【啤?，不過，在產(chǎn)品結構升級的轉型過程中，并沒有很快就走出來。2017年、2018年，青島啤酒雖然重新回到了正向增長的通道，但是0.65%、1.13%的營收增長，以及0.64%、0.76%的銷量增長，仍然無法與巔峰時期相比。
從市場占有率來看，國內(nèi)市場的競爭格局也多年沒出現(xiàn)大的變化。這幾年，前五大啤酒玩家一直都是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。
在沉悶的啤酒行業(yè)，市場總體需求不旺，各家企業(yè)面臨的增長壓力都不小，而且產(chǎn)能過剩的矛盾也越來越突出。于是，一些低效產(chǎn)能成了被淘汰的對象。
為了提高產(chǎn)能利用率，從2015年開始，關廠潮便成了啤酒行業(yè)一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。
2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關閉了2家工廠，未來3~5年將關閉整合10家工廠。
從量的驅動到質(zhì)的驅動，啤酒行業(yè)結構升級的疼痛仍在繼續(xù)。
02
高端崛起，低端沉淪
對于2019年的業(yè)績改善，青島啤酒解釋稱，主要是本年度公司產(chǎn)品結構優(yōu)化，以及部分產(chǎn)品提價所致。
啤酒行業(yè)專家方剛告訴市界，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結構優(yōu)化的方向，就是向中高端進行轉移。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均復合增長率為-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消費量的年均復合增長率為6.4%，在全部品類消費量中，高端及超高端啤酒的占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。
鄭州一超市里正在銷售的各種品牌啤酒
到目前，青島啤酒以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰(zhàn)略。其中，“青島”為主品牌，定位于中高端，是產(chǎn)品結構升級的主力；“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。
近幾年，“青島”主品牌陸續(xù)推出了奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森、IPA等一系列新產(chǎn)品。
公司業(yè)績增長的驅動力，主要還是來自于中高端的主品牌產(chǎn)品。
2019年，青島啤酒共銷售啤酒805萬千升，同比僅微增0.26%，而啤酒業(yè)務收入為276.18億元，同比增加了5.28%。平均下來，2019年噸價為同比提升了5%左右。
其中，主品牌“青島”共實現(xiàn)銷量405萬千升，同比增長了3.49%；實現(xiàn)銷售收入173.81億元，同比增長了7.83%。在“青島”品牌中，奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。
相比之下，以“嶗山”品牌為代表的低端啤酒銷量下滑了2.82%，至400萬千升。
中高端產(chǎn)品量價齊升，低端大眾產(chǎn)品銷量下滑，顯然，產(chǎn)品結構升級的高端化的路徑，已經(jīng)很清晰。
在消費升級與消費者需求多元化的帶動下，青島啤酒的高端化取得了階段性的成績。不過，青島啤酒優(yōu)勢并不明顯，更有優(yōu)勢的是國際巨頭百威。
在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨大，占領了46.6%的市場份額，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%，難以望其項背。
此外，華潤以低價的“雪花”大單品打天下，失去了占據(jù)高端市場的先機，但是，架不住家大業(yè)大勢力大。2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。
受益于喜力中國的影響，2019年，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島。
就在青島啤酒發(fā)布2019年年報當天，華潤啤酒官方渠道發(fā)布了自家CEO侯孝海的一篇報道。侯孝海稱，國內(nèi)啤酒競爭已經(jīng)到了決戰(zhàn)階段，華潤啤酒最大的敵人是百威，“決戰(zhàn)就需要在高端市場打敗百威”。
比較尷尬的是，青島啤酒并沒有被放在眼里。目前來看，在高端市場，青島啤酒“前有狼，后有虎”形勢依然相當緊急。
03
“青島”差在哪兒？
在高端啤酒市場，以青島啤酒為代表的國貨們?yōu)槭裁绰浜?，到底差在哪兒了?/p>
這得稍微追溯一下國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程。
在2014年之前，尤其是1993年青島啤酒在滬港上市之后的那些年，國內(nèi)啤酒行業(yè)到處都充斥著資本的味道，大魚吃小魚頻頻上演，巨頭們通過并購、整合快速跑馬圈地。
在1994年南下以8000萬元吃下?lián)P州啤酒廠之后，青島啤酒又投入4000萬元對其進行技改，結果三年下來，市場沒打開，又添新債5000萬。這依然擋不住各路大軍混戰(zhàn)的瘋狂。
1995年，青島啤酒以8250萬元買下了西安漢斯啤酒55%的股權，當時，西安漢斯啤酒負債高達3個億。到2001年，已有40多家啤酒廠被青島啤酒攬入懷中。
青島啤酒工作人員在生產(chǎn)線上工作
連行業(yè)之外的華潤也嘴饞了，在東北與國際啤酒巨頭SAB實現(xiàn)了對雪花啤酒的合資，從而跨界入局。同時，經(jīng)驗老道的國際巨頭們也沒閑著，攜帶資本優(yōu)勢在中國圈地。2004年，中國成立時間最早的啤酒廠——哈爾濱啤酒廠也被百威英博收購了。
跟粗放式發(fā)展時期的很多行業(yè)一樣，啤酒巨頭們光跑馬圈地還不行，還得穩(wěn)住占領的市場，于是，開始拼命打價格戰(zhàn)，正所謂“低價走量搶份額”。
那些年，行業(yè)內(nèi)流傳著“啤酒賤如水”的說法?？墒?，當青島、雪花、燕京在進行2元一瓶的價格戰(zhàn)時，百威已經(jīng)在賣10元一瓶的高端啤酒了。長期陷入價格戰(zhàn)，也徹底拉低了國內(nèi)啤酒品牌本來就不高貴的身份。
外資品牌也參與了這場混戰(zhàn)，但手段不同。
百威英博靠收購和合資的國內(nèi)啤酒品牌（如哈爾濱啤酒、雪津啤酒）打低端市場，與青島、華潤、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科羅娜等始終站在高處，占領了中高端市場的先機。
天風證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢告訴市界，啤酒是舶來品，在我們的消費意識里，總是覺得外來品牌更高端，實際上，國內(nèi)品牌的品牌力的確也比不過這些巨頭。國際巨頭們雖然在銷量上拼不過雪花、青島，但是它們以更高的價格長期籠罩在國內(nèi)品牌的頭上。
2014年行業(yè)轉折之后，行業(yè)內(nèi)的并購減少了，當然，能夠被五路諸侯收購的標的也基本上沒有了。消費市場由“拼酒”轉向了“品酒”，消費者開始追求高品質(zhì)、個性化的產(chǎn)品，高端化成了行業(yè)必選，這時候，百威英博將高端市場的優(yōu)勢拿捏得死死的。
相比之下，國產(chǎn)品牌們才從低端大眾市場緩慢向上升級。
這期間，青島啤酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略也經(jīng)過了多次調(diào)整，希望達到產(chǎn)品結構的優(yōu)化。
2003年時公司實行“1+3”戰(zhàn)略，即以青島為主品牌，山水、嶗山、漢斯為第二品牌；2014年，調(diào)整為“1+1+N”戰(zhàn)略，青島主品牌不變，發(fā)展嶗山為全國性第二品牌，外加漢斯、山水、銀麥等區(qū)域品牌；之后，進一步精簡為現(xiàn)在的“1+1”戰(zhàn)略，即“青島+嶗山”主副雙品牌。
當然，產(chǎn)品結構的優(yōu)化也意味著價格的提升。比如，青島啤酒的主力產(chǎn)品經(jīng)典系列中，5~6元/瓶傳統(tǒng)經(jīng)典系列的市場地位，已經(jīng)逐步被8元/瓶的經(jīng)典1903替代。
青島啤酒已進行過多次提價。2018年，啤酒行業(yè)迫于成本上漲的壓力進行了一次集體性提價，青島啤酒也不例外，漲幅在5%以上。
青島啤酒
產(chǎn)品優(yōu)化疊加直接漲價，使得終端市場逐漸告別了低價產(chǎn)品。不過，國內(nèi)啤酒的價格仍然不算高。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒零售均價為13.5元/升，而日本為43.35元/升，世界平均水平為22.62元/升。
劉暢告訴市界，啤酒行業(yè)未來的主要增長點依賴于結構優(yōu)化和直接漲價，當然，最主要的還是優(yōu)化產(chǎn)品結構——調(diào)結構、往高端走，這是最根本的驅動方式。
行業(yè)越高端化，價格越高。對于企業(yè)而言，這是增厚利潤的好事；對于消費者而言，買一瓶啤酒又得多掏點錢了。
