產(chǎn)業(yè)作者|任倩
編輯|譚松
來源|一鳴網(wǎng)
和最初重整QQ郵箱的思路一樣，張小龍一開始對于微信的定義也是極簡。
他以為，“外在形式越簡單的東西，越含有智慧，不要依賴形式，要依賴智慧”。也是在這樣的產(chǎn)品邏輯之下，改走輕便風格的QQ郵箱起死回生，最簡化的微信搖一搖功能亦無法被超越。可以說，是這樣的極簡主義思維成就了微信，卻也是后來逆向而行的發(fā)展軌跡改變了微信。
沒錯，微信變了。過去堅稱優(yōu)秀的產(chǎn)品就是極簡，如今的微信卻愈發(fā)繁雜，曾經(jīng)20年如一日堅持自己對于優(yōu)秀產(chǎn)品理解的張小龍終是妥協(xié)了,而騰訊也在外部競爭環(huán)境的聚變中，正在加速這種妥協(xié)的速度。
時代趨勢：社交之外的野心
在張小龍最初的定義里，做產(chǎn)品就像過人生，要過刪繁就簡的人生，而今卻在依靠連篇累牘的方式壯大微信，這般前后矛盾之下或非其主觀意志，一切皆為時代趨勢所致。社交巨頭騰訊一直在覬覦著外面的世界，從這些年的動作布局便可見一斑，其社交領(lǐng)域之外野心巨大。
當電商行業(yè)的蛋糕越發(fā)誘人，執(zhí)著于電商夢想的騰訊更是當仁不讓，但有了拍拍網(wǎng)等電商產(chǎn)品接連失利的前車之鑒，其選擇了“曲線救國”，投資京東、入股唯品會、增持拼多多，也的確以迂回的方式獲得了巨大收益。而另一方面，在微信支付頁面開設(shè)第三方入口，更是為京東、唯品會、拼多多貢獻了巨大客流。
以唯品會為例，根據(jù)其披露2019年第四季度財報顯示，唯品會2019Q4活躍用戶數(shù)同比增長19%，至3860萬人。其中，約有22%的新客戶由京東和騰訊入口貢獻，而2017至2019年度活躍用戶數(shù)也在劇增，分別為5780萬、6050萬、6900萬。
當短視頻行業(yè)強勢崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加入爭奪戰(zhàn)，騰訊亦然，甚至可以說是動作頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計，其上線的短視頻產(chǎn)品總數(shù)近20個，包括微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、醬油、音兔、哈皮等等。
盡管騰訊為此傾注了不少資源，“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略仍未奏效。有且僅有微視經(jīng)歷了關(guān)閉又重啟后稍有聲響，這其中也不乏微信的功勞，“30秒朋友圈視頻”功能著實為微視帶去了不少流量。
種種跡象皆表明，手握近12億日活用戶的微信儼然成為流量霸主，這個巨大的流量池足以讓曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的拼多多快速成長為電商巨頭，足以讓一度消沉的微視短視頻重新回歸大眾視野。
無疑，多方扶持的成功案例讓微信嘗到了甜頭，那么如何緊握流量紅利實現(xiàn)變現(xiàn)成了這個社交巨頭的新憂。
緊抓風口：流量無處安放的焦慮
或許是有恃無恐吧，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在為流量焦慮之時，微信竟在為流量無處安放而焦慮，而它能想到的路徑大概就是套用一切熱門概念，近些年興起的社交電商、直播帶貨無一逃脫。
其一，社交電商。正值社交電商賽道擁擠，而騰訊的追逐之旅從2018年9月開啟。其首先上線了整合小程序購買記錄的“我的購物單”功能，后于次年3月更名為“好物圈”，主打基于社交關(guān)系進行好物推薦，去年12月再次更名并升級為打基于垂直領(lǐng)域的興趣社區(qū)“圈子”。
幾經(jīng)折騰，這個社交電商的產(chǎn)物也經(jīng)歷了從前期“購物清單”屬性到中期微信版“小紅書”，再到后期帶貨“貼吧”的迭代，“微信圈子”的地位可見一斑，甚至有傳言稱這是馬化騰、張小龍親自督戰(zhàn)的產(chǎn)品線。然而事實是，如此屬于戰(zhàn)略級并未支撐起微信對其寄予的厚望，無論是隱藏于“搜一搜”下方二級入口的流量制約，還是小程序本身內(nèi)容屬性的缺失，外部環(huán)境給予這個產(chǎn)品的特性就注定了激活微信電商基因的使命難以達成。
其二，短視頻。比起“圈子”的溫吞，乘著短視頻快車的“視頻號”似乎更為高調(diào)。根據(jù)微信官方資料，視頻號是微信團隊今年年初推出的新功能，是一個人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。據(jù)悉，其已灰度測試近3個月，期間已有自媒體大V、網(wǎng)紅博主KOL、企業(yè)機構(gòu)及明星等等各類群體代表人物都入駐，據(jù)說5月有機會全部放開。
無疑，大張旗鼓的進場為視頻號聚焦了不少目光，其存在于微信“發(fā)現(xiàn)頁”的入口，是僅次于“朋友圈”的位置也足以可見微信的資源傾斜?！耙曨l號”出現(xiàn)的意圖十分清晰，比如連接微信其他獨立產(chǎn)品，為公眾號引流等等；比如走出微信好友圈限制，通過社交推薦、個性化推薦等方式，觸達超11億用戶等等。
而關(guān)于“視頻號”的討論也圍繞著“其能否成為微信在短視頻領(lǐng)域的成功布局”，不可否認視頻號的關(guān)注度頗高，但目前也僅限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而已，且重點多圍繞“能否抓住視頻號的流量紅利”，而非產(chǎn)品本身。
其三，電商直播。在年初舉辦的2020年微信公開課PRO上就有消息稱，微信將推出官方小程序直播組件，幫助小程序電商開發(fā)者及商家解決流量貴、開發(fā)量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點。時至今年2月，便有大量商家收到微信小程序直播公測邀請，受邀商家可以在小程序后臺直接開通直播功能。
或許是2019年電商直播元年的紅利讓電商之心不死的騰訊重燃信心，甚至給出了“微信小程序2019全年成交額達8000億，同比增長超160%”的數(shù)據(jù)，直指微信直播未來可期，然而大部分用戶可能連微信直播的入口在哪都不知道。
盡管騰訊在社交電商、短視頻、電商直播等核心賽道十分被動，但其仍執(zhí)著于以此打開11億流量盒，然而一股腦堆疊所有的熱門概念似乎并不可取，從一開始便忤逆了微信的初衷。
屬性限制：工具型應(yīng)用用完即走
當然打的還有張小龍的臉，畢竟曾一度標榜著“極簡即優(yōu)秀”的微信愈發(fā)有失初心。
其實搜索“張小龍打臉”這一關(guān)鍵詞，網(wǎng)上已然羅列出一長串案例以證其言語相悖。比如2018年還不知信息流為何物的張小龍，便在半年之后微信iOS版本6.7.0更新中加入信息流，訂閱號由以前的列表展示變成按照時間順序以“標題+頭圖”的形式展示；比如聲稱“如果只是希望借由小程序載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好”的張小龍，此時正竭力走著自己不曾看好的路徑；比如張小龍曾在公開課說過“小程序不是為電商準備的”，如今卻成為了社交電商、電商直播等多項功能的依托；比如過去堅持讓大家“用完即走”、設(shè)計力求其簡、界面足夠簡單、功能要藏得很深的微信已然變成今天的模樣……
再三食言，是張小龍背離了初心嗎？其實更多的還是不得已而為之吧。一方面，微信自身的困局與外部環(huán)境的變幻使其不得不求變；另一方面，微信的工具屬性又有太多了不適用性，于是被過度開發(fā)的微信生態(tài)走到今天的境地。
微信還未正式面世，張小龍曾公開表達過對于這個新產(chǎn)品的評價“你問我們和競爭對手比有什么區(qū)別，我說我們沒有他們那些臃腫艷俗的部分”，話里話外顯然是引以為豪的，然而隨著產(chǎn)品的更迭與升級，這一切正逐漸消逝，從用戶反饋便可獲悉。
一鳴網(wǎng)嘗試在全網(wǎng)多平臺搜索“不喜歡現(xiàn)在的微信”字樣，搜索結(jié)果充斥著對于“微信變質(zhì)”的不滿，不乏朋友圈壓力、功能復(fù)雜等原因，其實這也倒也無可厚非——過多冗雜的信息，正在為微信的本質(zhì)“社交”增加社交恐懼，以至于發(fā)朋友圈的人越來越少；多項新功能的加入，非但沒能為用戶增添功能性，反倒成了無形的負擔；過大的信息承載，使得原來的微信公眾號打開率持續(xù)降低，根據(jù)《2019中國微信500強年報》顯示，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點贊變在看后，單篇數(shù)量同比下降了50%……而以上所有的一切皆背離了社交工具的意義。
即便在平添了多個內(nèi)容屬性功能之后，張小龍仍在強調(diào)“微信是一個工具，而不是一個平臺。只有工具才是對用戶最友善的，才是真正對用戶來說有意義的”，可這個用戶眼中越來越臃腫的應(yīng)用似乎在背道而馳。
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（責任編輯: 董云龍）
