在板塊承壓的背后，是精裝房滲透率的提升、期房的逐步竣工，家居板塊行情仍將持續(xù)兌現(xiàn)。 出品|每日財報 作者|劉雨辰 回溯過去，家居行業(yè)充分享受了地產紅利和滲透率快速發(fā)展的時代，但是當?shù)禺a紅利戛然而止，家居行業(yè)也開始冷卻。 縱觀從2019年全年全國房地產市場情況來看：政策層面，中央多次強調“房住不炒”，各地“因城施策”、“一城一策”持續(xù)推進。市場表現(xiàn)方面，上半年房價漲幅收窄，整體價格趨穩(wěn)，一線城市及熱點二線城市成交整體保持穩(wěn)定，三四線城市整體下行態(tài)勢明顯，各線城市市場分化加劇。 后地產時代，家居行業(yè)亟需商業(yè)模式與效率的升級，未來更多的要尋找結構性機會。 1 家居銷售的商業(yè)模式是后端工廠生產，前端招商完成銷售。《每日財報》注意到，家居公司近年跑馬圈地，積極擴張渠道，賽道已經越來越擁擠。2017年，家居行業(yè)集中上市，在資本助力下資金大多投向產能擴張。 但需要注意的是，家居需求的主要來源是房地產后周期消費，在宏觀調控的背景下，地產銷售增長乏力，地產商由于資金壓力持續(xù)拖延竣工，2016年之后房地產銷售同比增速逐年遞減，這就使得后周期消費快速由增量市場走向存量市場。實際上，家居行業(yè)在2018年之后就已經遭遇了明顯的增長瓶頸。 另一方面，雖然房地產銷售不景氣導致家居行業(yè)進入存量時代，但是竣工及精裝房滲透率提升仍然帶來了短期結構性的增長行情。 2016-2017年是商品房銷售的高峰期，按照規(guī)律，這部分對應的商品房將于2019-2020年進入交付周期。去年8月份開始，竣工數(shù)據持續(xù)正增長，截止到2019年末，國內房地產竣工面積已實現(xiàn)同比轉正。在《每日財報》看來，盡管上半年地產受到疫情的影響，但下半年大概率將繼續(xù)上行。家居行業(yè)作為地產后周期行業(yè)，受地產竣工數(shù)據和交付期的影響，竣工回暖有望帶動行業(yè)景氣度短期回升。 除此之外，精裝房滲透率近年快速提高，由2013年9%提高到2019年約31%的水平。根據奧維云網數(shù)據，預計2020年精裝房滲透率34%-35%，規(guī)模約315萬套。 對比日本、歐美等發(fā)達國家成品房交付率高達80%，未來我國精裝房滲透率還有較大的提升空間。而且精裝渠道訂單隨著房地產竣工釋放，具有批量大、集中釋放的特點，可以給相關公司帶來階段性的收入快速增長。 把時間拉長，雖然短期會有波動上行的機會，但從長期的角度來看，隨著地產進入存量時代，家居行業(yè)發(fā)展也將進入第二階段，企業(yè)需要聚焦效率提升和商業(yè)模式升級。 與此同時，在信息化賦能消費者觸達能力持續(xù)提升的背景下，產品升級與迭代的重要性也愈發(fā)明顯。目前消費者對于家裝和家居需求主要體現(xiàn)在一站式采購與場景化消費，多品類運營有助于滿足消費者需求。家居消費多樣性和個性化意味著家居消費不再局限于低頻的家具產品。場景化消費有效提高坪效，提升門店運營效率，逐步突破單店運營的邊界，實現(xiàn)家居行業(yè)貨場的高效管理。 2 從目前的情況來看，定制家居更受消費者青睞，替代傳統(tǒng)家居趨勢不會改變，這會在一段時間內成為行業(yè)發(fā)展的重點。 定制家居是指企業(yè)根據房屋戶型結構、消費者個性化需求進行定制化的生產和安裝。相比于成品家居，定制家居具備尺寸貼切、空間利用率高的優(yōu)點，相比于手工家居，定制家居具備質量穩(wěn)定、設計合理美觀、售后服務有保障等優(yōu)點。 早在國內定制行業(yè)起步之初，定制家具以高價格、交貨周期長等固有形象進入消費者視野，而后隨著科技生產技術的發(fā)展，帶動定制行業(yè)智能化制造水平大幅提升，龍頭企業(yè)率先引進柔性制造生產線，帶來了行業(yè)生產成本的下降、交貨周期逐步縮短，使得高效率地規(guī)?；a定制家具成為現(xiàn)實。 同時，隨著消費者的定制化需求快速增長，龍頭企業(yè)通過規(guī)模效應進一步強化了生產成本優(yōu)勢。由于定制行業(yè)整個服務鏈條包括營銷、獲客、設計、量尺、出圖、確圖、下單、生產、安裝、售后服務等多個環(huán)節(jié)，長服務鏈屬性使得大品牌憑借制造端領先的成本優(yōu)勢所帶來的最后終端價格競爭力被一定弱化。 從2019年整個定制家居行業(yè)市占率來看，龍頭的市占率依然維持在低位。大行業(yè)、小公司的格局下，市場參與者的成長難度日益增大。2019 年以來，頭部定制企業(yè)的價格策略有所轉向：即在逐步保持經銷商零售渠道合理利潤率的同時，激發(fā)經銷商積極開發(fā)多渠道提升市場份額，雖然短期遇到一定的問題，但行業(yè)集中度的提升是一個大趨勢。這一點在國外已經達到驗證。 以櫥柜行業(yè)為例，從國外成熟市場經驗來看，2015 年德國和歐洲櫥柜行業(yè)市場占有率 CR5分別約為65%和35%，2016年美國櫥柜市占率CR5約50%，而韓國櫥柜龍頭漢森的市占率早在2013年就已超過20%。我國的定制櫥柜行業(yè)CR5約為15%，歐派家居作為櫥柜行業(yè)龍頭公司，市占率不及8%。定制衣柜行業(yè)CR5 約為31%，其中索菲亞作為行業(yè)第一，市占率已經達到了13%；歐派家居作為行業(yè)第二，市占率不及 9%。 整個定制家居行業(yè)，尤其是定制櫥柜行業(yè)，歐派家居的市占率提升仍有較大空間。根據草根調研，7月份定制家居零售頭部企業(yè)索菲亞、歐派家居和尚品宅配的接單情況全部加速恢復。
不過，就上半年的成績來說，定制家居業(yè)績受疫情影響表現(xiàn)不佳。
9家定制類家居上市公司總體營收139.41億元，平均營收增速降為-8.8%；凈利潤10.02億元，平均降幅達45.3%。尚品宅配成為唯一一家虧損的定制家居公司，上半年凈利潤虧損1.23億元，同比下滑175.08%；其次，頂固集創(chuàng)、好萊客營收也出現(xiàn)了下滑，凈利潤更是出現(xiàn)了大幅度下降，分別有71.63%、48.44%。
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在《每日財報》看來，隨著地產進入存量市場，龍頭企業(yè)To C 業(yè)務規(guī)模仍將遠大于To B。企業(yè)在未來相當長一段時間的成長主路徑仍在于從傳統(tǒng)模式的做大客戶數(shù)，到渠道多元化背景下進一步做大客單值的轉變。
近年由于房地產銷售壓力增加，家居板塊表現(xiàn)也不盡如人意。但是在板塊承壓的背后，是精裝房滲透率的提升、期房的逐步竣工，可見家居板塊行情仍將持續(xù)兌現(xiàn)。
目前定制的龍頭企業(yè)估值基本在 25倍 PE以下，處于歷史估值中位偏低的位置，安全系數(shù)較高。包括老板電器、歐派家居、帝歐家居、志邦家居、華帝股份、索菲亞、江山歐派等布局精裝渠道的公司有望跟隨竣工交付集中放量成長，投資者可以關注相關機會。
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