萬變不離其宗的流量生意。
來源 | ?？素斀?jīng)
文丨范東成
6月26日晚間，58同城發(fā)布了2020年第一季度財報，報告期內(nèi)營收25.603億人民幣，同比下降15.5%，運營虧損0.558億人民幣。
突發(fā)的疫情對58同城業(yè)績的影響已有所體現(xiàn)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點，更大的不確定性或許還在后面。
2020年4月初以來，58同城私有化系列動作已在業(yè)界引發(fā)較多關(guān)注，相關(guān)猜測密集指向其私有化之后的路徑選擇，簡單講就是，接下去它還要不要上市、在哪上市以及以什么方式上市。
受中美局勢及瑞幸咖啡財務(wù)造假丑聞等綜合因素影響，一些早前本就在積極尋求商業(yè)價值最大化的中概股公司們此刻有了更大的騰挪動力。對于58同城來說，私有化之后重新上市這是顯然的，而比照分眾傳媒、360等回歸A股是大概率事件，至于是分拆還是直接整體上市，目前各有說法，還不好確定。
2015年4月與趕集網(wǎng)合并之后已然是中國最大在線分類信息平臺的58同城（即58趕集），如今在房產(chǎn)、招聘、汽車、二手交易、本地生活服務(wù)等數(shù)個垂直細(xì)分領(lǐng)域已占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置，但同時也在面臨著巨大挑戰(zhàn)。
這些挑戰(zhàn)有些來自巨頭，如鏈家、阿里、美團(tuán)、滴滴；有些來自不斷掘進(jìn)中的互聯(lián)網(wǎng)中間梯隊，如脈脈、獵聘、Boss直聘、智聯(lián)招聘；當(dāng)然還有一些，來自眾所周知但當(dāng)事人不便挑明了去講的利益相關(guān)方——如楊浩涌的車好多集團(tuán)，后者的瓜子二手車、毛豆新車等平臺，與58同城汽車業(yè)務(wù)未來縱深布局必將形成對抗。
現(xiàn)在看，58同城在車好多集團(tuán)的持股比例，已從最初的46%逐步降到了8%，清零退出趨勢明顯?？梢哉J(rèn)為，楊浩涌2015年11月與他的一眾趕集老部下們高調(diào)單飛做瓜子時，他與姚勁波共同達(dá)成的58同城做信息、瓜子做交易的不競爭架構(gòu)，很難再繼續(xù)維系下去。
事實上，2020年3月，58同城已經(jīng)通過并購二手車電商優(yōu)信集團(tuán)旗下B2B業(yè)務(wù)優(yōu)信拍的方式，邁出了其在該領(lǐng)域從信息到交易的重要一步。很多人已由此嗅到了一點點姚、楊大戰(zhàn)再起的味道。
同業(yè)競爭之外，近年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境也在發(fā)生著深刻變化，線上流量紅利見頂，獲客成本越來越高，除了把存量市場做深做精，對增量空間的探索也變得極為重要。市值已超過1000億美元的拼多多從下沉方向的耀眼崛起，給了當(dāng)下眾多移動互聯(lián)網(wǎng)平臺莫大的啟發(fā)， 58同城也不例外，盡管它的戰(zhàn)略重心從PC轉(zhuǎn)向移動，發(fā)生在較晚的2014年。
2005-2020，在上線迄今的15年里，58同城通過廣告和地推等看似簡單粗暴的玩法，在全國各個城市的目標(biāo)用戶人群當(dāng)中實現(xiàn)了較高的覆蓋和滲透，這不但撐起了一家紐交所上市公司，還讓它得以以成功者的姿態(tài)，并掉了行業(yè)第二名趕集網(wǎng)。
58趕集合并后，市值一度接近百億美元，之前的行業(yè)第三名，也就是王建碩2005年創(chuàng)立于上海的百姓網(wǎng)，此后鮮有報道再度提及，存在感進(jìn)一步被削弱。從這一點看，58吃掉趕集，消滅了主要競爭對手，接近于一統(tǒng)江湖，也正因此，姚勁波一直在各種采訪中引以為豪。
確立小圈層霸主地位不代表可以永恒地長驅(qū)直入，隨著城市流量拓展慢慢進(jìn)入到深耕細(xì)作階段以及來自各個陣營的多種競爭對手的不斷涌入和加碼，58同城固守城池是危險的，而這個領(lǐng)域的下沉方向，似乎還潛藏著無限豐富的可能，姚勁波認(rèn)為，它甚至有可能再造一個58同城。
承載姚勁波這個夢想的，是2017年4月官宣的“58同鎮(zhèn)”項目。
依靠在當(dāng)?shù)剡x擇任命的大量站長以及先期上線的“58本地版”APP，58同城希望把求職招聘、買房買車、農(nóng)產(chǎn)品銷售、交通出行等信息服務(wù)，下沉傳遞到全國縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村，同時在這一過程中驗證可行的商業(yè)模式，姚勁波將其視為58同城的二次創(chuàng)業(yè)，寄予了厚望。
3年過去，通過站長們的大力地推，58同鎮(zhèn)的拉新注冊已初見成果，據(jù)稱截至2020年3月，“58本地版”APP日活已達(dá)132.7萬，但其商業(yè)化剛剛開始，它最終能否成功以及能夠為58同城創(chuàng)造出多大規(guī)模的增量空間，目前還不得而知。
01
垂直業(yè)務(wù)遭遇圍堵
58同城基于流量做平臺的模式，如同一個巨大的業(yè)務(wù)漏斗，在早期逐步形成公司營收主體的同時，它另已在多個垂直方向漸漸打磨出了鋒芒。
從這一點出發(fā)，近年的58同城一方面是先后孵化上線了多個獨立APP，且大多獨立融資籌謀分別上市，這當(dāng)中包括58到家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、斗米、好租、快狗打車（58速運）等，當(dāng)然，這里面的一些，有的已經(jīng)不怎么行了；另一方面是通過收購競品等方式，夯實了一些較強業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，這當(dāng)中包括房產(chǎn)方向?qū)Π簿涌偷氖召徏罢衅阜较驅(qū)χ腥A英才網(wǎng)的收購等。
無論是獨立孵化上線的項目，還是合并夯實的業(yè)務(wù)，58同城在如上眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域，雖然大多已不同程度地構(gòu)筑起了競爭壁壘，但隨著大塊頭和新勢力翻來覆去地沖鋒，壓力與日俱增。
以房產(chǎn)為例，鏈家從伙伴到勁敵的轉(zhuǎn)變，便給了58同城沉重一擊。
成立于2001年的鏈家，是當(dāng)前中國存量房市場最大玩家，它的業(yè)務(wù)范圍包括了二手房交易、新房交易、租房、裝修等多種。
鏈家的線下門店，星羅棋布于全國各大城市，據(jù)稱已經(jīng)超過了8000家，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人則已超過了13萬人；線上除了鏈家網(wǎng)、鏈家APP，它還在2018年2月上線了一款被認(rèn)為極具野心的開放平臺“貝殼找房”——除了鏈家的資源，眾多原本棲息于58趕集的其他房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)及經(jīng)紀(jì)人也被貝殼拉了過去。
有雄厚財力，有專業(yè)背景，有技術(shù)支撐，有經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)，還打出了針鋒相對的真房源大旗，而且騰訊領(lǐng)投了D輪8億美元，高瓴資本、華興資本、碧桂園等為之站臺，貝殼找房從B端到C端、從空中到地面的大舉發(fā)力，直奔上市而去，客觀而言這是要革了58同城在房產(chǎn)領(lǐng)域的命。
貝殼找房如此勢大力沉的釜底抽薪，是以安居客為核心的58同城房產(chǎn)無可奈何難于應(yīng)對的，這也是此后姚勁波在該領(lǐng)域發(fā)起廣泛結(jié)盟和加大對外投資的關(guān)鍵原因。
同樣是開放平臺，同樣是百億美元上下的體量，到底是選擇更為專業(yè)的貝殼找房，還是選擇更大流量的58同城，對于某些頭部房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)來說，這已差不多是個二選一的問題。而對于58同城來說，貝殼找房之外，它還有房多多、房天下、諸葛找房等平臺需要時刻提防。
相較房產(chǎn)，招聘方向的競爭相對分散，脈脈、獵聘、BOSS直聘、拉勾招聘、智聯(lián)招聘、前程無憂等平臺，與58同城主場的藍(lán)領(lǐng)人才招聘以及旗下2015年5月通過收購納入業(yè)務(wù)矩陣的中華英才網(wǎng)的中高端人才招聘，都不同程度地產(chǎn)生了交集，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)更大幅度的碰撞。
在二手交易領(lǐng)域，58同城旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線于2015年11月，而阿里旗下的閑魚上線于2014年6月，早了將近1年半。閑魚背靠淘寶、支付寶等多個可供數(shù)據(jù)打通的APP，在用戶規(guī)模、市場滲透率等多個方面都力壓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，是該領(lǐng)域絕對的第一品牌。
京東旗下愛回收在2019年6月與拍拍合并后也在加碼這一賽道，京東真金白銀地為之提供彈藥支持。
在此基礎(chǔ)上，2020年5月6日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布戰(zhàn)略合并B2C二手手機交易平臺“找靚機”，后者成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)子公司，將繼續(xù)保持品牌的獨立發(fā)展。這有著戰(zhàn)略防御的意味。
在同城貨運市場，由“58速運”更名而來的“快狗打車”，除了以前的對手貨拉拉等，它在2020年6月還迎來了另一位友商——出行巨頭滴滴。
6月23日，滴滴貨運在成都、杭州正式上線，首批上線貨運司機8000多名。據(jù)滴滴官方次日給出的數(shù)據(jù)，貨運業(yè)務(wù)首日總訂單超過了1萬單。
不難判斷，一旦滴滴這一業(yè)務(wù)全面鋪開，同城貨運市場格局必將陡然一變。這當(dāng)然不是快狗所希望的。
在本地生活領(lǐng)域，58同城與美團(tuán)可謂犬牙交錯，二者在家政服務(wù)、婚慶鮮花、家庭裝修、3C維修、開鎖換鎖、洗滌護(hù)理、管道疏通等方方面面，業(yè)務(wù)大同小異。美團(tuán)的實力和戰(zhàn)斗力無需贅述，58同城的好日子，很大程度上取決于美團(tuán)要不要發(fā)力。
在汽車領(lǐng)域，如前文所述，58同城與車好多集團(tuán)的摩擦已經(jīng)開始。沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。此處可參考周鴻祎與老搭檔齊向東分家后，360在政企安全業(yè)務(wù)上的動作。
02
急于變現(xiàn)的下沉
圍繞城市藍(lán)領(lǐng)和市民本地生活需求串起服務(wù)兩端，這是58同城創(chuàng)業(yè)的起點，把這些業(yè)務(wù)持續(xù)做深做精，放大平臺的差異化價值，這既是實現(xiàn)營收及利潤不斷增長的基礎(chǔ)，又是勝出當(dāng)前各細(xì)分賽道競爭對手的關(guān)鍵。這是主陣地，不容有失。
2018年5月，與真格基金創(chuàng)始人徐小平、復(fù)星集團(tuán)創(chuàng)始人郭廣昌、藍(lán)港互動創(chuàng)始人王峰、B站創(chuàng)始人陳睿等多位商業(yè)大咖們一樣，姚勁波也對雷軍的一封公開信《小米是誰，小米為什么而奮斗》做了一個回應(yīng)：《58是誰，58為什么而奮斗》。
姚勁波在這封公開信中說，他和他的團(tuán)隊深知生活服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化商品的不同，所以58同城一直致力于把平臺服務(wù)做到比同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高，讓用戶的抱怨更少，讓整個服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀變得更好、更有序。他同時說，58同城因此把注意力放在了把業(yè)務(wù)做深、把優(yōu)勢做出來上面，每年把一個行業(yè)做透。
職業(yè)技能培訓(xùn)項目“58同城大學(xué)”，便是在這個基礎(chǔ)上推出的。
2020年5月11日，58同城與某教育機構(gòu)合作，共同宣布成立58同城大學(xué)。這個名為大學(xué)的培訓(xùn)項目，下設(shè)六個板塊，分別是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人大學(xué)、人力資源學(xué)院、家庭服務(wù)學(xué)院、汽車服務(wù)學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院、新媒體學(xué)院，目標(biāo)受眾是在崗、轉(zhuǎn)崗、待業(yè)擬就業(yè)人員、在校學(xué)生以及政府部門行業(yè)管理人員。姚勁波說，58同城大學(xué)計劃在200個城市，打造1000家職業(yè)技能培訓(xùn)與就業(yè)中心。
上線于2019年5月的“58部落”，則是一個著眼于平臺用戶黏性的內(nèi)容社區(qū)。
點開58同城APP底端“發(fā)現(xiàn)”按鈕，這里便是“58部落”。58部落的內(nèi)容呈現(xiàn)形式并不新鮮，它基本就是個內(nèi)嵌版的微博或微信朋友圈，但它的留言點贊等互動熱度頗高，這或許能夠說明站內(nèi)活躍用戶是大量的，而且他們對這個功能，的確有著比較強烈的需求。
58部落并非只服務(wù)于城市用戶，58同城下沉項目58同鎮(zhèn)的APP“58本地版”，同樣加入了這樣一個內(nèi)容社區(qū)的設(shè)置。
下沉方向，特別是相對落后的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，還有著非常大的可提升空間。在智能手機已接近全民普及的情況下，對于當(dāng)?shù)赜脩魜碚f，借助移動互聯(lián)網(wǎng)這扇窗，通往外面無窮大的世界，購買商品，獲取信息，現(xiàn)在已經(jīng)基本不存在障礙。
但同樣是下沉，58同鎮(zhèn)卻沒能為58同城帶來拼多多那樣令人激動的藍(lán)海，而且不僅沒有藍(lán)海，它在基層站長和用戶當(dāng)中，還有著非常多的批評。
知乎上有條留言是這么說的：平臺倒是個挺不錯的平臺，不過被做歪了，被做成了騙局，有些人只管收錢不管效果，能騙一個是一個，能忽悠多少忽悠多少。
可見，在信息服務(wù)下沉的同時，如何找到一個理想的變現(xiàn)模式，這對58同城來說，很傷腦筋。
2020年5月8日，58同城副總裁、58同鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人馮米在“58神奇日”發(fā)表演講時提到，2020年1月-4月，58同鎮(zhèn)微信端用戶同比增140%，APP端去中心化流量同比增400%，活躍站長數(shù)量同比增38%。馮米稱，2020年是58同鎮(zhèn)的商業(yè)化元年。
58同城官方資料顯示，58同鎮(zhèn)這個所謂的商業(yè)化，其實更多指向的是營銷化，這當(dāng)中包括面向KA客戶的線上線下品牌推廣、面向中小商家的定點縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告投放等。
通過覆蓋全國的站長網(wǎng)絡(luò)拉新促活做流量，然后把流量換成廣告，廣告有沒有效果、廣告客戶們買不買賬先且放到一邊，這樣的商業(yè)化方案，實在是太淺，又太過陳腐，談不上有半點創(chuàng)新魅力可言。
這不免令人心生疑惑：說好的再造一個58同城，這才剛剛過去3年，就如此急于變現(xiàn)，是最初的戰(zhàn)略搞錯了，還是現(xiàn)在燒不起了？
看下來，更大可能是，它既不是搞錯了，又不是燒不起了，這就是戰(zhàn)略的本身。說到底，還是門流量生意。
