架構調(diào)整和升級兩年來，騰訊的表現(xiàn)如何？
11月12日，騰訊控股發(fā)布了最新的2020年三季度業(yè)績報告，財報顯示，2020年Q3公司整體營收1254.47億元（單位：人民幣，下同），同比增長29%，凈利潤(Non-IFRS)323.03億元，同比增長32%，高于市場預期。
此次財報中，騰訊也罕見評價了兩年來組織架構升級的變化。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，雖然戰(zhàn)略升級成果會在長期顯現(xiàn)，在某些領域我們已經(jīng)初見成效，包括整合了廣告服務，重新激發(fā)了產(chǎn)品與內(nèi)容平臺的活力，大力發(fā)展云及SaaS業(yè)務，并建立了統(tǒng)一的底層內(nèi)部開源代碼。
對于日前新出臺的《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，騰訊總裁劉熾平最新回應稱，目前這個監(jiān)管措施還處在征求意見階段，我們也在評估這個征求意見對于平臺經(jīng)濟的影響，并且同相關監(jiān)管機構了解監(jiān)管的目的，但能看到監(jiān)管措施更多還是針對交易服務的，游戲和數(shù)字娛樂業(yè)務應該不是監(jiān)管的重點。
騰訊兩年來的變化以及關注重點，或許能從資本市場窺見一斑。在財報當日舉行的騰訊高管解讀財報的分析師電話會上，所提的14個問題中，其中有5個涉及到騰訊游戲業(yè)務，包括手游業(yè)務渠道分成、海外游戲業(yè)務占比、騰訊系手游的排名變化以及未來游戲業(yè)務增長等情況，這是騰訊的老問題。除此之外，就是騰訊在微信以及金融科技業(yè)務等在各個維度的增長問題，而這正是騰訊未來發(fā)展的新變量。
01
增值業(yè)務：社交網(wǎng)絡蓄勢增收，不變的游戲地位
騰訊Q3財報顯示，增值服務業(yè)務收入同比增長38%至698.02億元。其中網(wǎng)絡游戲收入增長45%至414.22億元，該項增長主要由包括《和平精英》及《王者榮耀》在內(nèi)的國內(nèi)及海外智能手機游戲的收入增長所推動；社交網(wǎng)絡收入增長29%至283.80億元，該項增長反映來自虎牙直播服務、視頻會員服務及音樂會員服務等數(shù)字內(nèi)容服務以及游戲虛擬道具銷售的收入貢獻。
如果從往期數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型兩年來，游戲依然占據(jù)騰訊總營收的大頭，并未發(fā)生明顯的變化。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3游戲業(yè)務占總營收的比重為33%，這基本與2019年Q1是持平的，但從同比增長情況來看，游戲業(yè)務則從2019年Q1的-1%，達到了2020年Q3的45%，增幅呈持續(xù)擴大的趨勢。
游戲地位依然穩(wěn)固，但這種結構也在發(fā)生微妙的變化。騰訊高管在解讀財報時表示，公司過去9個月的海外業(yè)務增長都非常不錯，綜合來看，除了中美日三國的市場，世界其他地區(qū)的市場也是非常大的，某些游戲在某些市場可能表現(xiàn)更好，比如Supercell和Miniclip公司所開發(fā)的游戲在歐洲就比在其他地區(qū)更火，英雄聯(lián)盟等游戲在韓國甚至整體亞洲市場都更受歡迎，《絕地求生》手游在中東某些地區(qū)和新興市場表現(xiàn)更好，《使命召喚》手游在南美表現(xiàn)更好等等。
隨著疫情防控的常態(tài)化，騰訊的游戲業(yè)務未來是否會出現(xiàn)某種程度上的增長放緩？騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯米歇爾表示，公司三季度的游戲營收出現(xiàn)了環(huán)比的增長，但是現(xiàn)金收入已經(jīng)出現(xiàn)了環(huán)比的下降，未來季度這個趨勢還會持續(xù)，增長變化逐步常態(tài)化。
總體來看，對于游戲業(yè)務的中短期發(fā)展持積極態(tài)度，同時會采取強化《王者榮耀》等幾款旗艦產(chǎn)品的運營能力、推出《地下城與勇士》和《使命召喚》這兩款手游版的新游戲，以及上線來自公司自研或者授權自生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)大游戲公司的新游戲產(chǎn)品等措施。
而在游戲之外，騰訊也在努力擴大社交網(wǎng)絡收入的多元化。騰訊財報顯示，騰訊的收費增值服務賬戶數(shù)同比增長25%至2.13億，主要來自視頻及音樂內(nèi)容服務會員數(shù)的增長。視頻服務會員數(shù)同比增長20%至1.2億，其中自制電視劇及動畫片，如《三十而已》、《錦繡南歌》及《斗羅大陸第三季》等，吸引了不少付費用戶。在夏季促銷活動中，我們成功將試用會員轉(zhuǎn)化為常規(guī)視頻會員。
受惠于付費曲庫的擴充及留存率提升，音樂服務會員數(shù)同比增長46%至約5200萬。 愛奇藝最近宣布，將從11月13日開始正式調(diào)整黃金VIP會員服務價格，漲幅約在26%。騰訊也表示，騰訊視頻投入的資金、內(nèi)容比前幾年要多很多，如果算上通脹水平，目前中國付費內(nèi)容的價格其實是定的比較低的，如果時機合適，騰訊視頻也會調(diào)整價格，但這個調(diào)整必須是公平合理的，也要是行業(yè)競爭情況而定。
02
網(wǎng)絡廣告：社交廣告延續(xù)增長趨勢，視頻廣告成新變量
此次財報中，騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入在Q3達到了213.51億元，同比增長16%，主要受益于基于算法的廣告投放解決方案被更廣泛地采用，同時來自教育、互聯(lián)網(wǎng)服務及電子商務平臺等行業(yè)需求的快速增長，以及房地產(chǎn)與汽車等行業(yè)需求的復蘇。
從網(wǎng)絡廣告的營收結構上來看，社交及其他廣告收入增長21%至177.52億元，該項增長主要因微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升，以及因廣告主對視頻形式廣告反應良好，提升了移動廣告聯(lián)盟的eCPM，推動其收入增長。而媒體廣告收入下降1%至35.99億元，與過往季度相比降幅有所放緩，乃得益于騰訊視頻主要內(nèi)容的發(fā)布，以及音樂平臺的廣告庫存及曝光量的增長。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也再次印證和延續(xù)了以往社交廣告和媒體廣告“一升一降”的不變態(tài)勢。
值得注意的是，社交及其他廣告方面，在曝光率及eCPM上升的帶動下，微信廣告收入同比增長穩(wěn)健。由于廣告主對騰訊的視頻形式廣告(如激勵視頻廣告)反應良好，移動廣告聯(lián)盟收入同比增長迅速。詹姆斯米歇爾表示，全球范圍內(nèi)來看，線上廣告客戶的投入方面，沒有結構性的變化，在形式方面可能會有更多視頻廣告，如果對比YouTube對谷歌平臺的貢獻，騰訊的視頻平臺也必將貢獻更多的廣告營收，目前廣告網(wǎng)絡進來的統(tǒng)計也體現(xiàn)了這方面的預測。
騰訊還指出，相比中國其他互聯(lián)網(wǎng)服務平臺而言，朋友圈的廣告量占比還是很低的，未來會在不斷評估的基礎上循序漸進的增加?！拔⑿排笥讶V告的用戶相比短視頻而言購買力更高，每一千次展示可以獲得的廣告收入也更高，而公司其他廣告產(chǎn)品的相對較低，對廣告客戶吸引力更大?！?在劉熾平看來，微信朋友圈廣告讓客戶得到更高的用戶轉(zhuǎn)化，不光是交易轉(zhuǎn)化更為高效，也有微信用戶轉(zhuǎn)化為其自己的用戶，這也是為什么廣告收入會更高的原因。隨著基礎設施的改善，相信朋友圈廣告的區(qū)別優(yōu)勢會更加明顯。
03
金融與企服：溫和增長與增速放緩
對于在兩年前宣布轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊來說，每一季的財報中，金融科技及企業(yè)服務業(yè)務也最受關注。2020年三季度，該項業(yè)務的收入同比增長24%至332.55億元，其增長主要來自商業(yè)支付及理財平臺的收入增長，而企業(yè)服務收入的增長放緩，此乃因疫情對線下項目交付及新合同簽訂的后續(xù)影響，以及若干IaaS合同的非經(jīng)常性調(diào)整所致。
騰訊財報同時顯示，金融科技業(yè)務的收入仍保持與前幾季相當?shù)慕】翟鏊伲饕怯捎谏虡I(yè)支付及理財平臺業(yè)務持續(xù)擴張，而社交支付及小額貸款業(yè)務則保持溫和增長。 在本次財報公布前，騰訊旗下的網(wǎng)絡小額貸款公司注冊資本，已從10億元增加至25億元，這也是今年內(nèi)的第二次增資。對于最近出臺的小額貸款指導方針，劉熾平表示，公司金融科技業(yè)務的戰(zhàn)略不會有什么太多變化，還是會繼續(xù)穩(wěn)步推進該業(yè)務的發(fā)展。公司目前的運營是符合目前的監(jiān)管環(huán)境的，未來會繼續(xù)驅(qū)動公司金融科技業(yè)務的發(fā)展。
關于支付業(yè)務的成本以及利潤率水平的問題，劉熾平表示，線下支付業(yè)務還是在貢獻營收的，主要的成本來自于銀行服務費支出和市場營銷費用。未來會比較穩(wěn)定，貢獻營收還會持續(xù)，銀行服務費支出也會比較穩(wěn)定，也同我們與銀行的合作有關，目前合作也是比較穩(wěn)定。
市場營銷費用每年會有不同，這個要看競爭情況，我們在這方面是跟隨者，跟之前營銷費用奇高相比，目前已經(jīng)進入了比較正常的水平。 今年三季度，騰訊的商業(yè)支付日活躍賬戶數(shù)及單個用戶的交易額同比增長強勁，總支付金額同比增長超過30%，這主要是由于我們在線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加。劉熾平認為，通過小程序?qū)崿F(xiàn)的銷售增長確實令人激動，公司也為微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的交易增長，尤其是小程序內(nèi)的交易增長，提供了很大支持，比如發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，錢包入口的重新安排，還有發(fā)布直播等服務，這些工具都讓小程序輔助交易方面的功能變得更加強大。
另一方面，公司也在幫助合作伙伴和商家提高數(shù)字化運營能力，升級他們的技術工具，幫助他們更好地使用小程序，也協(xié)調(diào)更多的SaaS服務提供者對接商家，提供服務。
值得注意的是，疫情對騰訊的云及其他企業(yè)服務收入仍然存留影響，導致三季度的項目交付及新合同簽署有所延誤，若干IaaS合同亦須進行非經(jīng)常性調(diào)整。因此，收入同比增長率較前幾季放緩，但預計這只是短暫的影響。
結 語
從此次財報所傳遞的信號來說，在游戲業(yè)務之外，外界會越來越關注微信在騰訊整體營收中所扮演的角色。正如此前來咖在《商業(yè)化“大躍進”，微信為何不淡定》一文中所提，微信已經(jīng)成為騰訊各個業(yè)務板塊和商業(yè)生態(tài)的連接器。
在騰訊的商業(yè)哲學中，以微信為重心的新業(yè)務還處于發(fā)展的初期，但發(fā)展空間很大，只要存在市場空間和用戶需求，就會努力開放優(yōu)秀的產(chǎn)品來滿足用戶的需求，為用戶提供價值，之后才會考慮商業(yè)化的問題。 但在資本市場看來，對微信商業(yè)生態(tài)所要求的增長指標，已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的變化，即這種增長已經(jīng)不限于對騰訊自身的同比，還要和國際上的同類公司相比，同時不僅關注增長情況，更關注利潤情況，這也是騰訊未來需要重點向外界展示的。
