事件：
游戲行業(yè)買量市場從2020 年上半年游戲廠商爭搶用戶時長紅利帶來的買量市場加劇（2020H1 整體素材投放量同比漲幅超250%），再到Q3暑期檔新游密集上線，營銷活動集中，進一步加劇了買量市場的競爭，再到10 月和電商“雙十一”，2020 年下半年手游買量市場平均每日在線投放素材量整體較2020H1 進一步增加，高強度買量市場競爭，使得流量成本進一步提升，11 月日均在線投放素材數(shù)環(huán)比下降12.27%至8.7萬組，游戲買量市場逐步回歸理性。
投資要點：
“雙十一”成2020 年下半年買量市場分水嶺，買量市場逐漸回歸理性 游戲買量市場自2020 年Q3 流量成本上升，再到10 月至電商“雙十一”延續(xù)高成本，“雙十一”后買量市場逐漸回歸理性。此前買量成本的上升，一方面是由于2020 年上半年游戲廠商爭搶用戶時長紅利，過度消耗用戶導致流量質(zhì)量下滑；另一方面是由于2020年大廠加大了對買量的投入，且下半年游戲市場新游增多，流量競爭加劇，使流量成本提升。此外，今年的電商雙十一預售提前，加劇了10 月的買量市場的競爭，雙十一后，買量市場逐漸回歸理性。
隨著線下廣告的恢復、買量打法的成熟、買量精度和效率的提升，買量成本增速有望放緩，買量成本提升的影響可能不如市場悲觀預期那樣嚴重，可能存在較大的預期差。
2020H1 游戲行業(yè)享受到疫情帶來的時長紅利，伴隨疫情紅利減弱，2021 年上半年游戲增長悲觀預期已在2020H2 逐步釋放2020H1 受疫情影響，雖然游戲市場表現(xiàn)較好，但享受時長紅利進而帶來流水提升的產(chǎn)品多為老游戲，今年上半年新游受疫情期間停工影響，推出的新游數(shù)量較少，而2021H1 除去疫情的影響，新游的上線數(shù)量將會較2020H1 明顯增多，且像今年下半年的密集集中的新游營銷推廣的可能性或?qū)⒔档?，新游或?qū)㈠e開時間節(jié)點上線，避免直面競爭，整個游戲市場新游的流量競爭將會更加均勻合理，明年上半年在新游產(chǎn)品正常推進上線的情況下，2021H1 的行業(yè)規(guī)模與市場的悲觀預期或存在較大的預期差。
未上市的游戲公司的精品游戲短期擠壓上市公司產(chǎn)品變現(xiàn)，中長期需看目前加大新品布局公司的業(yè)績釋放 今年未上市的游戲公司的游戲產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）均為未上市公司，對上市游戲公司的產(chǎn)品表現(xiàn)會有影響。A 股的部分頭部公司，如三七互娛、世紀華通、吉比特均在探索更多元的游戲品類，向擴大游戲用戶覆蓋廣度的方向調(diào)整，逐漸加大了對新品類的布局。手游市場產(chǎn)品供給伴隨用戶需求端提升后，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的公司相對受益，多樣化的精品布局能夠滿足用戶多樣化的需求，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的公司即使短期業(yè)績釋放慢，但是我們從中長期看，這些企業(yè)仍具有看點。
行業(yè)評級及投資策略 給予行業(yè)推薦評級。從買量成本的角度看，由于疫情影響的減弱，2021 年上半年的時長紅利較今年上半年將會減少，2021H1 的買量市場競爭激烈程度或不如今年上半年，進而買量市場的流量成本有望處于較為理性的水平。2020 年Q1、Q2、Q3的移動游戲市場實際銷售收入分別為553.70 億元、493.03 億元、508.49 億元，2020Q2 在三個季度中基數(shù)最低，2020Q2 相比2020Q1，疫情帶來的用戶時長紅利逐漸減弱（企業(yè)復工等因素），疊加2020 年上半年新游上線較少，2021 年在無疫情影響新游可正常推進下，游戲行業(yè)市場規(guī)模有望在2021 年Q2 開始實現(xiàn)較好的增長，并在2021 年下半年延續(xù)增長態(tài)勢，目前板塊估值處于較低水平，具有較強的吸引力。
重點推薦個股 心動公司（2400.HK），2020 年下半年公司自研游戲《火炬之光：無限》《心動小鎮(zhèn)》與《項目A》進入量產(chǎn)階段，2021 年部分自研新品上線，自研游戲有望驅(qū)動公司業(yè)績高增長。游戲社區(qū)平臺TapTap 從功能與內(nèi)容層面改版，獨代游戲《人類跌落夢境》定于12 月17 日上線，關(guān)注高口碑高預約量付費游戲與TapTap改版協(xié)同作用，關(guān)注后續(xù)TapTap 用戶規(guī)模提升。
百奧家庭互動（2100.HK），低估值、業(yè)績高增長且回購，新品儲備豐富，公司頁轉(zhuǎn)手步伐加快，女性向、寵物收集與養(yǎng)成、二次元等公司優(yōu)勢品類產(chǎn)品與海外市場加速擴張戰(zhàn)略，有望助推公司業(yè)績持續(xù)高增長，《奧奇?zhèn)髡f手游》《拂曉》《奧比島手游》等精品新游有望在2021 年上半年陸續(xù)上線。
風險提示： 市場競爭加劇風險、行業(yè)政策監(jiān)管風險、頭部游戲收入下滑風險、新游表現(xiàn)不達預期風險、游戲產(chǎn)品延期上線風險、出海游戲產(chǎn)品表現(xiàn)不及預期風險、買量市場變化風險。
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