“國(guó)民老汽水”北冰洋要上市了。
來(lái)源| 財(cái)經(jīng)早餐
作者 | 王小哼
2020年12月8日，大豪科技發(fā)布公告稱，擬以發(fā)行股份的方式購(gòu)買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)。同時(shí)，北京一輕控股有限責(zé)任公司擬將酒類、食品飲料等相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行整合后注入管理公司。
此番交易若達(dá)成后，則意味著“北冰洋”飲料品牌將借助大豪科技完成上市。
對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，北冰洋還是一個(gè)略顯陌生的名字，但對(duì)于70、80后來(lái)說(shuō)，卻是兒時(shí)的珍貴回憶。
上世紀(jì)，中國(guó)曾有八大汽水廠：北京北冰洋、上海正廣和、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲。
已經(jīng)69歲的北冰洋，曾是“國(guó)產(chǎn)汽水之王”。
早在1951年，北冰洋汽水就開(kāi)始投產(chǎn)，“雪山白熊”的商標(biāo)也是從這一時(shí)期開(kāi)始使用并一直沿用至今。
一經(jīng)推出，北冰洋汽水依靠獨(dú)特的口味、高含氣量以及含果汁量高深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
1954年，屈臣氏進(jìn)入中國(guó)，與北冰洋合作建成了當(dāng)時(shí)第一條現(xiàn)代化罐裝生產(chǎn)線，此后，北冰洋開(kāi)始逐漸從北京擴(kuò)大到周邊城市。
在北京普通工人一個(gè)月工資才40元的1961年，北冰洋的年銷售利潤(rùn)就已經(jīng)達(dá)到了878.1萬(wàn)元，北冰洋是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)汽水擔(dān)當(dāng)。
但北冰洋真正成為國(guó)產(chǎn)汽水之王還得感謝1983年的第一屆春晚，在當(dāng)時(shí)得嘉賓席面前都擺著一瓶北冰洋，這就是活生生的硬廣，于是北冰洋開(kāi)始在全國(guó)風(fēng)靡。
北冰洋的火爆到什么程度呢？
就光運(yùn)輸汽水的解放大卡就要在工廠外排好幾公里，還有的要守著時(shí)間在外過(guò)夜等開(kāi)門拿貨，并且每家最多只能批發(fā)25箱，很多家庭過(guò)年過(guò)節(jié)才能喝到一瓶，是真正的稀罕物件。
而此時(shí)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)5年，但遲遲沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng)，就是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)汽水們幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)。
但隨之而來(lái)的“合資潮”，讓國(guó)產(chǎn)汽水們紛紛飲恨。
究竟發(fā)生了什么？
1994年，一批汽水廠與國(guó)外公司（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）簽訂了合資協(xié)議。
而北冰洋與百事可樂(lè)簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)十五年的協(xié)議，即中方、美方分別投資370萬(wàn)美元和840萬(wàn)美元，北冰洋汽水配方由合資公司有償使用，并照常生產(chǎn)北冰洋汽水。
出于信任和誠(chéng)心，北冰洋連同商標(biāo)一起簽給了合資公司。
但得到便宜的百事可樂(lè)憑借高占比的股份，開(kāi)始介入并主導(dǎo)合資公司的管理運(yùn)營(yíng)，好不容易抓到機(jī)會(huì)吞并中國(guó)市場(chǎng)的百事可樂(lè)，哪里顧得上北冰洋？
于是，北冰洋變成了百事可樂(lè)的傀儡，只被允許生產(chǎn)純凈水，原本所有的生產(chǎn)線全部被要求生產(chǎn)百事的七喜和美年達(dá)。
同樣的事情也發(fā)生在其余國(guó)產(chǎn)汽水身上，在之后的6年中，國(guó)產(chǎn)汽水紛紛與外資可口可樂(lè)、百事可樂(lè)合資，2000年，當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)汽水之光已經(jīng)被團(tuán)滅。
2007年，中方與百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)了多輪談判，終于拿回了北冰洋的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，但代價(jià)是，4年不許生產(chǎn)碳酸飲料。
2011年，4年之期已到，北冰洋重出江湖。
即使當(dāng)年的老技師和工人都已不能找回，拿到北冰洋經(jīng)營(yíng)權(quán)的義利公司，依靠零星的記憶以及多方線索并攻克技術(shù)，找回了“兒時(shí)的味道”。
北冰洋先是借助義利面包的渠道，后自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，截至目前，北冰洋在全國(guó)已經(jīng)設(shè)立了180個(gè)經(jīng)銷商。
此次回歸后，北冰洋汽水銷量是年年上漲，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達(dá)6億元，一年賣出1200萬(wàn)箱。
與之一起上漲的還有單價(jià)，從2.5元/瓶到現(xiàn)在6元/瓶，而每瓶還是只有248ml。味道沒(méi)變的同時(shí)，市場(chǎng)也幾乎沒(méi)有改變，依舊是北京地區(qū)。
在差不多同樣包裝量的汽水領(lǐng)域，可口可樂(lè)、七喜、美年達(dá)以及芬達(dá)幾乎都是2.5元/瓶，而北冰洋在這其中“格格不入”。
也許消費(fèi)者會(huì)為了一句情懷買單，但是會(huì)永遠(yuǎn)為情懷買單嗎？
此外，國(guó)產(chǎn)汽水從消失到回歸的這20年，中國(guó)飲料市場(chǎng)早已發(fā)生了天翻地覆的變化。不管是零售環(huán)境，還是品牌數(shù)量，都在向老牌汽水提出了巨大挑戰(zhàn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，我國(guó)共有4.4萬(wàn)家汽水相關(guān)企業(yè)。貴州、河南以超過(guò)4500家的企業(yè)成為排名前兩位的省份，其中88%的汽水企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)以下。
近幾年來(lái)，飲料品牌層出不窮，消費(fèi)者開(kāi)始追求運(yùn)動(dòng)健康的理念，比如以0卡0糖為賣點(diǎn)的元?dú)馍郑约爸鞔蛐迈r無(wú)添加的NFC果汁等等。
其實(shí)，北冰洋早在2017年就推出了自己的健康化產(chǎn)品，例如花生核桃植物蛋白“核桃戀”，主打補(bǔ)腦和冬季熱飲，2019年，北冰洋還一次性推出了13款新品，包括低糖低卡以及健康養(yǎng)生類產(chǎn)品。
但這些新產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，并沒(méi)有激起太大的水花。
核心產(chǎn)品單一、有地域限制、市場(chǎng)占有率低以及在同等包裝量飲料領(lǐng)域價(jià)格頗高是一直伴隨著北冰洋的標(biāo)簽，而這其中任何一點(diǎn)對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都足以造成不小的壓力。
北冰洋的困境不是個(gè)例，想要重新奪回市場(chǎng)的老字號(hào)汽水們，都在經(jīng)歷或大或小的困難。
與可口可樂(lè)合資的國(guó)營(yíng)武漢二廠飲料消失后再也沒(méi)有復(fù)活，曾經(jīng)的“濱江”牌汽水徹底成為歷史。但一群喜歡喝飲料的80后注冊(cè)了“二廠”商標(biāo)，通過(guò)新品牌，復(fù)刻消費(fèi)者對(duì)武漢老汽水的記憶。
二廠汽水應(yīng)該是網(wǎng)紅化走得最好的一款汽水。通過(guò)融入國(guó)潮元素，和美食、消費(fèi)領(lǐng)域各個(gè)公眾號(hào)合作，頻繁出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)上，與潮牌做跨界營(yíng)銷，和年輕消費(fèi)者持續(xù)拉近關(guān)系，目前年銷售額可達(dá)3個(gè)億。
而另一個(gè)曾經(jīng)的佼佼者天府可樂(lè)，回歸之路就稍顯曲折。
天府可樂(lè)回歸后，依然存在很多問(wèn)題。企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，渠道沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，活力不足。2016年，天府可樂(lè)虧損1387萬(wàn)元，2017年虧損1695萬(wàn)元。
在剛開(kāi)始，天府可樂(lè)主要將品牌交給代運(yùn)營(yíng)公司管理。這種模式過(guò)于松散，不能聚力。因?yàn)楹献鞣讲徽莆丈虡?biāo)和配方等核心資產(chǎn)，擔(dān)心“為他人做嫁衣”，不敢在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能擴(kuò)充上加大投入，市場(chǎng)開(kāi)拓不理想，年銷售額僅有兩三千萬(wàn)。
好消息是，天府可樂(lè)于2018年啟動(dòng)混合所有制改革，招募合作伙伴，成立混改公司。目前，天府可樂(lè)直接客戶已經(jīng)有10000家，各種重慶大賣場(chǎng)、KA、BC系統(tǒng)全面覆蓋，銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步提升。
可以說(shuō)，老牌汽水們錯(cuò)過(guò)的20年，讓他們舉步維艱，情懷不是解藥，要想走得更遠(yuǎn)，仍需努力。
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