溫馨提示：本文約6067字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者李三刀發(fā)于上海。
如果將一個大時代分成一個又一個的小周期，我們就可見每個(時代)周期都有屬于它一定的(時代)紅利，企業(yè)主如果既有智慧又有膽識更有資本、能看到紅利也能用好紅利，那么它就能蛻變?yōu)楸皇袌鲂枰膬?yōu)質(zhì)企業(yè)。
憑著時代(周期)紅利發(fā)展并爆紅的企業(yè)，我們將之稱為網(wǎng)紅企業(yè)，在網(wǎng)紅成為時代代名詞的當下，我們基本很少去提“基業(yè)長青”這個詞，因為網(wǎng)紅本就沒有基業(yè)長青這一回事兒。當下時代的本質(zhì)是：到了下一個周期，會有下一批紅利，然后再誕生一批新的網(wǎng)紅企業(yè)。
網(wǎng)紅企業(yè)是靠什么成為網(wǎng)紅的？其指向必然是網(wǎng)紅產(chǎn)品。通過產(chǎn)品設(shè)計來落地優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再通過市場的驗證，該優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能被授予網(wǎng)紅產(chǎn)品的地位，有了網(wǎng)紅產(chǎn)品，該企業(yè)就能榮登網(wǎng)紅企業(yè)的寶座。
其中的邏輯脈絡為：產(chǎn)品設(shè)計→(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+網(wǎng)紅驗證)→網(wǎng)紅產(chǎn)品→網(wǎng)紅企業(yè)。
由于它僅屬于邏輯脈絡，所以也必然是被簡化了的，但即便如此，這個脈絡涉及到的內(nèi)容也并不少，筷玩思維今天這篇文章的核心就聚焦在其發(fā)源的產(chǎn)品設(shè)計這一環(huán)。
當然，我們要論證的并不是如何通過產(chǎn)品設(shè)計來落地網(wǎng)紅產(chǎn)品，因為其中還有極為復雜且曖昧的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和網(wǎng)紅驗證這一關(guān)，我們要論證并挖掘的是：通過近些年的網(wǎng)紅產(chǎn)品，我們將如何去思考產(chǎn)品設(shè)計這一范疇？我們還要去理清其中從產(chǎn)品設(shè)計到網(wǎng)紅產(chǎn)品的斷層關(guān)系，并將之展現(xiàn)出來：既然產(chǎn)品設(shè)計這么重要，為什么它一直不被重視？
從產(chǎn)品的角度談產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品設(shè)計的目的：網(wǎng)紅在此岸，長紅在彼岸
什么是網(wǎng)紅產(chǎn)品？網(wǎng)紅產(chǎn)品的氣質(zhì)與目的是什么？
1)、什么樣的產(chǎn)品會成為網(wǎng)紅？網(wǎng)紅產(chǎn)品有哪些氣質(zhì)？
由淺到深，我們從水果這類基礎(chǔ)產(chǎn)品說起，再以餐飲產(chǎn)品來收尾。
①水果
榴蓮火起來的三個點：貴、品質(zhì)、味道特別且有爭議(有人聞著臭/有人吃著香)。
牛油果火起來的四個點：清新“原諒色”、“健康”、看起來像水果但吃起來卻又不像水果、長得丑(審丑經(jīng)濟上升)。
軟棗獼猴桃：兩種水果結(jié)合的曖昧(N不像)、特地產(chǎn)區(qū)明顯、貴。
類似邏輯火起來的還有黃金奇異果、車厘子、白草莓、果凍橙等。
②零售產(chǎn)品
臟臟包：丑、土、好吃、不貴。
臟臟茶：黑糖珍珠奶茶的升級版、顏值奇特、口味上癮。
火雞面：辣、買得起、刺激。
螺螄粉：聞著臭吃著“詭異/酸爽”、口味上癮、爭議多易于傳播。
豆乳盒子(甜品)：一口四個味道、甜品屬性。
鯡魚罐頭：有生化武器之稱、世界上最臭、挑戰(zhàn)性、開眼界。
藍色可樂/粉紅雪碧：原有產(chǎn)品的新口味、顏值奇特、口味小眾(以難喝為賣點)。
同類產(chǎn)品還有冒煙冰淇淋、自熱小火鍋、吸脂可樂、炒酸奶、銳澳六神雞尾酒、螺螄粉青團、鐘薛高等。
③餐飲產(chǎn)品
小龍蝦：碰了大龍蝦的瓷、夜宵大餐屬性、極致口味、大紅調(diào)動情緒。
酸菜魚米飯：酸辣爽、魚肉健康屬性(無刺？)、滿足輕快餐需求。
火鍋：一鍋燙萬物、社交屬性、極致口味、可以消耗時間。
咖啡：小貴、上癮、有顏值操作性、消耗時間+占據(jù)地盤的極佳選擇。
茶飲：快時尚消費、極致口味、顏值高。
同樣的產(chǎn)品還有黃燜雞米飯、速食牛排、烏云冰淇淋、植物肉，餐飲網(wǎng)紅品牌還有光之乳酪、仰望包腳布、鮑師傅等(都早已跌落神壇)。
2)、網(wǎng)紅產(chǎn)品的均衡效應：有人多趨之若鶩，就有人多避之不及
以榴蓮、牛油果、螺螄粉為例，有人多喜歡，就會有人多厭惡。而多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品基本是從小眾市場跑出來的，又或者說網(wǎng)紅本就是一群小眾的聚集狂歡，再加上一群大眾群體的嘗鮮式自嗨(開眼界、隨大眾/隨小眾)。
更有人表示，買不到的、追著買的才叫網(wǎng)紅，買得到的、求著買的都不叫網(wǎng)紅。這句話有人將之理解為銷量、更有人將之理解為情緒。
事實上，網(wǎng)紅產(chǎn)品也如一陣風，今天供應跟不上，明天耍個猴，后天消費者就追隨其它產(chǎn)品去了。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品既要講究銷量，更要能調(diào)動人們的情緒。
此外，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，求著買和追著買其實是同一個邏輯，只不過表現(xiàn)方式不一樣而已，因為產(chǎn)品(商品)的終局都是為了銷量(更多的利潤)。再之，我們通常情況下說的網(wǎng)紅產(chǎn)品，它指的是大眾消費這一網(wǎng)紅產(chǎn)品，而非奢侈品：我們討論的是一份7塊錢的熱干面是如何賣成網(wǎng)紅產(chǎn)品的，而非討論勞斯萊斯幻影到底是不是網(wǎng)紅產(chǎn)品。
盤點了以上的網(wǎng)紅產(chǎn)品后，我們也發(fā)現(xiàn)了一個問題：所有的網(wǎng)紅產(chǎn)品都是短周期性的，它的終局要么淪為滯銷品，要么淪為常規(guī)商品。也就是說，網(wǎng)紅產(chǎn)品寶座的江山輩有才人出，不過各占鰲頭N余載。
3)、網(wǎng)紅產(chǎn)品最好的終局：洗盡鉛華也長紅
百日網(wǎng)紅不如萬載長紅。
盡管藍色可樂有網(wǎng)紅的資歷，但它永遠比不上經(jīng)典可樂。事實上，多數(shù)門店早已將藍色可樂下架，而唯有不言不語的經(jīng)典可樂長紅至今。更慘的是，大多網(wǎng)紅品牌不過一年半載就已虧損離場。
再比如說，小龍蝦餐廳份額急速銳減，留下來的餐廳也沒多賺錢；茶飲咖啡的增長速度在當下也可見暫緩，但唯有火鍋依然門前有客。
為什么藍色可樂、小龍蝦們慘淡離場，而火鍋們卻成功上岸呢？
茶飲店、便利店、餐飲店的產(chǎn)品設(shè)計是如何魚躍成龍的？
我們先從茶飲這個品類說起。
1)、平衡產(chǎn)品呈現(xiàn)與顧客畫像的落差，茶飲的新時代就開始了
到2010年時，茶飲的前身還是奶茶，奶茶在那時是門店的大單品，包括細分下的無數(shù)個水果口味(如蘋果粉末沖出來的蘋果奶茶)。香精茶、奶精(植脂末)和水果味的粉末(廉價三要素)湊在一起，再加上廉價果糖和水，一杯廉價奶茶就誕生了。
奶茶在這時的客群還是中小學生，但此時，奶茶品類也面臨著系列痛苦的發(fā)展問題，奶精、假奶(奶茶沒有奶)等丑聞頻出，各種不健康、同質(zhì)化、賣不出價格也成了行業(yè)事實。
奶茶妥妥的是一個老化的品類，又土、又廉價還不健康，而另一端，我們還不能忽略奶茶客群的年輕屬性，小娃娃/年輕人總是會長大的，那些靠零花錢生存的孩子終會長成靠自己賺錢生活的年輕人。
而奶茶品類品牌通過產(chǎn)品設(shè)計，終于將自己升級成茶飲品類品牌，一是打開了品類的大門，納入茶、水果、豆奶、咖啡等近親產(chǎn)品；二是更換產(chǎn)品的食材，將植脂末、香精茶的比例減少，再提高好奶、好茶的比例；三是優(yōu)化包裝，從材料設(shè)計到視覺設(shè)計都契合消費客群的實際需求。
正是通過上述這一系列升級，3-5元一杯的奶茶才能升級為10-40元一杯的茶飲。更為有趣的是，茶飲的市值早已是奶茶市值的N多倍。
2)、黑土丑的雜貨店搖身一變，便利店的燈終于亮了起來
一提起便利店，人們就會想起便利店的前身：小型雜貨店/士多店。
小型雜貨店是狩獵型模式，商品有供應商送上門、消費有顧客走上門，門店就是充當貨架、倉庫的作用，供應商和消費者都是一手交錢一手交貨，只不過以門店作為中間場景而已。
小型雜貨店是如何升級為便利店的？其經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是品牌連鎖階段；第二個階段以餐飲零售產(chǎn)品作為便利店經(jīng)營的補充，如豆?jié){、包子、關(guān)東煮等進入了便利店，便利餐飲產(chǎn)品成了便利店的一大獲客來源；第三個階段是個性化產(chǎn)品的入局，如便利店品牌的自有產(chǎn)品，更包括便利店品牌通過自有產(chǎn)品標準來與廠商們共同開發(fā)產(chǎn)品(百貨超市早已玩過這樣的手段)。
全家、羅森、Today、便利蜂等都有了自己的自有產(chǎn)品且基本只在自己門店有售(包括自有品牌渠道，如線上商城等)。
通過系列產(chǎn)品設(shè)計，今天的便利店早已和過去黑土丑的雜貨店分道揚鑣、各走一邊。
3)、夏天中午經(jīng)常沒生意的火鍋店是如何四季長紅的？
夏天大中午去吃火鍋？這并不是變態(tài)，這是近些年的年輕人們的生活方式之一。
早前我們大概會認為這是因為當下的火鍋店都裝了空調(diào)，但實則所有的時代問題都不會是某些單一因素能推動的。
如果回到過去的火鍋店，我們會發(fā)現(xiàn)過去的火鍋店不僅土、丑、老，不提臟亂差，桌子油膩更是常態(tài)(雖然當下也有)，而實則當時的火鍋店的菜品也不會有太多的選擇。如果沒有小天鵝的創(chuàng)舉，我們甚至連鴛鴦鍋都難以那么早吃到，而正是因為有了鴛鴦鍋，這才推動了火鍋鍋底的升級及多元化，必然的，火鍋鍋底的多元化也同樣推動了火鍋門店菜品的升級及多元化。
當然，我們還不能忽略冷鏈物流的推動，更包括當下的火鍋店還納入了自助餐品類的多元產(chǎn)品邏輯，這也直接導致自助餐品類市場容量的潰散。
我們可以看到，無論是茶飲店、便利店還是火鍋店，它們幾乎都是靠著多元且系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計拿到了市場發(fā)展獨有的周期性紅利，最終實現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的事實轉(zhuǎn)變。
具體來說，產(chǎn)品設(shè)計到底在解決什么樣的痛點？它又有什么樣的必然價值？
當下所有的傳統(tǒng)行業(yè)都可以通過產(chǎn)品設(shè)計完成蛻變嗎？又或者說，在新時代下的業(yè)態(tài)都屬于新物種嗎？
歷史和現(xiàn)實總是告訴我們，無論在任何時候，總有人會拿到不及格的答卷。
以一家新開業(yè)的餐飲店為例，單單在產(chǎn)品端，廚師僅是將一盤菜炒完就上桌了，大多絲毫不顧及盤子好不好看、份量足不足、葷素搭配是否合理、食材搭配是否符合美學等。
以一家便利店為例，老板僅僅是全盤接受總部的配送清單，自己對之毫不上心，某些產(chǎn)品持續(xù)滯銷、暢銷，其背后的原因及機會等也許經(jīng)營者毫不關(guān)注；再以一些零食廠商為例，大多產(chǎn)品可能一款包裝用幾十年，市場部也幾乎不去做任何市場調(diào)研。
這樣的企業(yè)在當下幾乎充斥了整個市場，這也難怪，及格和高分的總是少數(shù)，而不及格才是常態(tài)。
一些餐飲老板求著顧客發(fā)朋友圈，卻忽略了自己的產(chǎn)品又土又丑；一些零售廠商總埋怨裂變會員做不起來，卻不去關(guān)注自己數(shù)幾十年都不更新產(chǎn)品的既有事實。
沒有產(chǎn)品設(shè)計，就難以讓產(chǎn)品進入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陣列，更得不到市場網(wǎng)紅關(guān)卡的驗證，之后的網(wǎng)紅、爆火更是與之無關(guān)。
產(chǎn)品設(shè)計到底在解決什么樣的問題，我們在上文已有論述了。
以茶飲為例，一杯3元的珍珠奶茶并不算是好產(chǎn)品，它不僅利潤不高且風評不好，但好在復購率是OK的，更好在客群的持續(xù)追捧。奶茶品牌們發(fā)現(xiàn)了自身產(chǎn)品特點與客群、與時代的極大矛盾后，通過系列產(chǎn)品設(shè)計，讓產(chǎn)品從食材到包裝都健康化、年輕化等，這才終于實現(xiàn)了將奶茶市場升級為茶飲市場。
1)、產(chǎn)品設(shè)計能解決什么問題？
通過茶飲，我們就能看到產(chǎn)品設(shè)計對于一個品類的重大作用。
其一是調(diào)節(jié)品類自身呈現(xiàn)與品類消費客群的對稱同頻性矛盾，讓年輕人消費年輕化品牌，這是客群契合，也是消費契合，只有當品類與它的客群消費完全同頻的時候，品類發(fā)展問題的冰山才得以消融。
其二是直面并解決品類歷史遺留痛點，針對問題以快時尚、品質(zhì)化升級，這是客群消費契合的解決方案，找尋品類實際的客群，看到品類與客群共同的成長性并給出特定的解決方案，品類發(fā)展才有未來市場。
其三是打通品類前往特定時代周期的去路，讓消費可持續(xù)，讓時代的周期性紅利落到品類身上，以使品類發(fā)生周期性蛻變，這是產(chǎn)品設(shè)計的終局。品類蛻變還是品類發(fā)展最重要的一個環(huán)節(jié)，一個品類的發(fā)展除了要與客群契合、消費契合，更要與時代契合。如何評價品類是否真的與時代契合，其標準只有一個，那就是看它是否拿到了該時代特有的周期紅利。
2)、產(chǎn)品設(shè)計的時代特點、歷史遺留問題
我們說的產(chǎn)品設(shè)計的主體是產(chǎn)品本身，當然也包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品目的這類內(nèi)容，前文也已說明，本篇文章我們只談大眾消費的產(chǎn)品設(shè)計，也就是單價在100元以下或者單價在200元以下的商品。
我們常說的大眾消費，它在定義上涵蓋了所有年齡段的所有大眾消費品。比如一瓶售價為1元的純凈水，任何錢包里(包括手機錢包里)有1元的人都能成為它的主顧，且無論該顧客到底是幼兒園的垂髫小兒，又或者是敬老院的鶴發(fā)老漢。這也就導致了一個誤區(qū)：大眾消費品不需要做客群調(diào)研，又或者說大眾消費品的產(chǎn)品設(shè)計需要大眾化。
這也是時代遺留的問題，事實上，純凈水等快消費的購買主力基本是兒童、年輕人。因為中老年人有自帶保溫杯的習慣，無論是枸杞水、熱水還是茶水。
這時候，從奶茶到茶飲的客群對應問題的模型就又浮現(xiàn)了，或許，這就是時代的機會。而任何歷史遺留問題的背后都有時代紅利作為獎勵。
到此，我們就可以找出產(chǎn)品設(shè)計的三大前身特點：其一，這個持續(xù)被消費的大市場是否有一定的歷史遺留問題，如品類呈現(xiàn)與客群特點是否契合？其二，該產(chǎn)品土不土？老不老？是否只給出了大眾而不驚喜的設(shè)計？需不需要做快時尚類包裝升級？其三，未來還會不會有該產(chǎn)品的需求？如果會，未來的時代特點是怎么樣的？如何將之與品類當下搭上線？
關(guān)于具體如何落地，大家可以從前文茶飲、便利店、火鍋的案例中審閱。需要注意的是，本處僅僅是對案例的事后進行總結(jié)，并不是說當時的經(jīng)營者們就完全是用這個邏輯給品類升級的。一個品類是否需要升級、如何升級以及具體如何落地，這也是一個復雜的內(nèi)容，我們將在后續(xù)以新的文章進行表述，本篇就不做過多描述。
也正是因為事后與事前的斷層太多，這也直接導致業(yè)內(nèi)還有太多的品類正待升級，又或者該品類下的從業(yè)者們絲毫沒有意識到問題而導致品類最終消亡。
3)、產(chǎn)品設(shè)計的氣質(zhì)與傾向：產(chǎn)品周期將被大規(guī)?？s短、產(chǎn)品迭代速度將加快
一個品類會消亡，過去我們會認為是這個品類的生命力到了，又或者說這個品類的需求已然耗盡，但事實并非如此。
我們在前文提了兩個關(guān)鍵詞：快時尚、年輕化。如果去看業(yè)內(nèi)大多消費品的發(fā)展路徑，我們就能找到這兩個關(guān)鍵詞，比如故宮的年輕化升級、故宮的快時尚聯(lián)名等。
所有的年輕都會老去，所有的快時尚都會因慣性動力遞弱(因摩擦力增強等)，最終導致快變成慢。也就是說，當下的某一個品類的消亡，其實并不是說這個品類的生命力耗盡了，也可能不是該需求市場的消亡，在當下，更可能是說這個快時尚消費的周期到了。
這是什么意思呢？我們舉個例子，有一輛從三亞開到北京的列車，甲買了一張上車的票，他的目的地是到鄭州，但到廣州的時候，甲就被趕下來了。
甲認為，我是買了票的，我有票，過去有票就能坐在車上，現(xiàn)在有票也應該坐在車上，未來有票也肯定可以坐在車上，所以現(xiàn)在就必然得繼續(xù)坐在車上。
列車員非常殘酷地告訴甲，你的周期到了，要繼續(xù)前行就得買下一個周期的票，而下一個周期的票只能提前買。
我們在市場看到，越來越多的品類因消費周期耗盡且未提前布局，它們最終只能被趕下時代的列車。在大眾消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品決定了品牌的走向，也決定了品類的走向，而在整個持續(xù)發(fā)展的市場里，產(chǎn)品/企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，它就得持續(xù)進行新的、符合時宜的產(chǎn)品設(shè)計。
為什么越來越多的人喜歡說所有的生意都值得重做一遍？因為很多生意如果不重做一遍，它的周期就耗盡了。
在當下我們看到，確實在整個市場里，無論是零售業(yè)、餐飲業(yè)等，它們的產(chǎn)品的生命周期都被大幅縮短且產(chǎn)品的迭代速度也在加快，這意味著什么？指向只有一個：重視產(chǎn)品設(shè)計，等于重視品牌未來/品類未來。
