2020年下半年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得最兇的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著巨額補(bǔ)貼和各項(xiàng)過(guò)硬的商業(yè)操盤(pán)能力，極大的抬高了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)難度和準(zhǔn)入門(mén)檻?；拘忌鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道，短時(shí)間內(nèi)不可能再出現(xiàn)一個(gè)新的全國(guó)性品牌。
尤其是消費(fèi)者被教育之后的胃口提高，區(qū)域內(nèi)的中小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有新的融資輸血情況下，差不多也要陸續(xù)出局，就像食享會(huì)不久前發(fā)生的命運(yùn)。
不過(guò)，誼品生鮮偏偏選在2020年底這個(gè)時(shí)候，內(nèi)部敲定全員all in社區(qū)團(tuán)購(gòu)。通過(guò)誼品到家品牌，完全放棄此前生鮮門(mén)店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，只做生鮮門(mén)店的供應(yīng)鏈生意。然后再利用已有的門(mén)店做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的自提點(diǎn)，結(jié)合誼品生鮮此前在合肥、重慶兩個(gè)城市的門(mén)店布局?jǐn)?shù)量，打算現(xiàn)在這兩個(gè)城市牢固社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
而那些此前為了沖擊開(kāi)店數(shù)，全國(guó)各地“東一榔頭 西一棒子”胡亂開(kāi)出的零散門(mén)店，誼品生鮮選擇全部交給合伙人自己折騰。
誼品生鮮這個(gè)曾經(jīng)自嗨只有盒馬，可以與它一較高下生鮮零售生意的公司，結(jié)果還沒(méi)有熬過(guò)3年時(shí)間，就已經(jīng)徹底放棄了生鮮實(shí)體門(mén)店的生意擴(kuò)張。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)對(duì)誼品生鮮產(chǎn)生巨大競(jìng)爭(zhēng)沖擊。事情的演變完全被我們說(shuō)中，大規(guī)模被社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶走生意的誼品生鮮，干脆自己投入去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
誼品生鮮敢在2020年年底投身社區(qū)團(tuán)購(gòu)，勇氣可嘉。只是讓人再次感到意外的是，誼品到家架構(gòu)在誼品生鮮門(mén)店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以及誼品生鮮轉(zhuǎn)型一半的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，怎么看都不那么all in，不那么勇氣十足，更不那么安全保險(xiǎn)。
已經(jīng)錯(cuò)過(guò)擴(kuò)張時(shí)機(jī)
2020年10月份，誼品生鮮官網(wǎng)及公眾號(hào)，介紹它們將從以前的生鮮線下折扣店，變?yōu)槠渖鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。加上2019年到2020年兩年之內(nèi)，誼品生鮮獲得騰訊和今日資本領(lǐng)投的融資金額超過(guò)45億元，給人感覺(jué)這是個(gè)生鮮小店賽道的頭部品牌。但這個(gè)數(shù)字在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里，與現(xiàn)在仍在一線搏殺的玩家所獲得的融資金額相比，簡(jiǎn)直不值一提。
誼品到家布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，其實(shí)時(shí)間開(kāi)始算很早了。2018年“百團(tuán)大戰(zhàn)”再次開(kāi)打之際，誼品生鮮就發(fā)展了線上下單，隔日到店的社區(qū)自提業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這種自提業(yè)務(wù)，更偏向于呆蘿卜的自提業(yè)務(wù)，而非標(biāo)準(zhǔn)模式下的批量化團(tuán)購(gòu)。
這意味著，彼時(shí)誼品生鮮自提業(yè)務(wù)，仍只是線下店的品類和場(chǎng)景補(bǔ)充，并沒(méi)有被當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的線上業(yè)態(tài)發(fā)展。直到2019年下半年，誼品才正式開(kāi)始發(fā)展原有生鮮門(mén)店以外的自提站點(diǎn)。
發(fā)展拓展節(jié)奏還不怎么快。2020年3月，全國(guó)疫情初步得到整體緩解，各大生鮮平臺(tái)均在疫情期間得到爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，誼品到家的全國(guó)自提點(diǎn)也僅有6000余個(gè)。主要覆蓋地區(qū)，首先就是大本營(yíng)合肥，其次是重慶。這兩個(gè)城市的自提點(diǎn)數(shù)量，占到總數(shù)的80%左右。這為現(xiàn)在誼品到家把戰(zhàn)場(chǎng)聚焦到這兩個(gè)城市，打下了業(yè)務(wù)的伏筆。
此后一年內(nèi)發(fā)生的事，全國(guó)人民都知道了。美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、滴滴橙心優(yōu)選，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后投重金，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
三家巨頭在開(kāi)城速度、站點(diǎn)密度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等各方面能力上，都將此前不緊不慢的中小玩家甩在了身后。興盛優(yōu)選都差點(diǎn)打到休克，何況包括誼品到家在內(nèi)的小玩家。興盛優(yōu)選要不是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局之前，已經(jīng)覆蓋百余城市，站點(diǎn)超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，興盛優(yōu)選能不能繼續(xù)留在社區(qū)團(tuán)購(gòu)牌桌之上，可不好說(shuō)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種突變?yōu)槔麧?rùn)薄、門(mén)檻大的批發(fā)式零售生意，賽道進(jìn)入到需要足夠多的訂單數(shù)支撐，才能攤平單個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本階段。
這意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在某一區(qū)域是否拉高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，前期主要在于擴(kuò)大站點(diǎn)密度，以及對(duì)應(yīng)的訂單密度。這也是興盛優(yōu)選前幾年牢牢占據(jù)了湖南市場(chǎng)份額的原因，15000家芙蓉興盛門(mén)店密集分布，功不可沒(méi)。
拼多多可以自帶流量，橙心優(yōu)選砸錢(qián)砸到想象力不夠用，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)執(zhí)行力強(qiáng)，興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)特別擅長(zhǎng)深耕團(tuán)長(zhǎng)的能力……
誼品到家選擇互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)之后，再?zèng)Q定也全力進(jìn)場(chǎng)。外界看到的是誼品到家是不是膽大到錯(cuò)估了形勢(shì)?但是具體去看，誼品到家的主要不足，在于賽道還可以加速低門(mén)檻擴(kuò)張期內(nèi)沒(méi)抓住機(jī)會(huì)，就徹底錯(cuò)過(guò)了積攢城市和點(diǎn)位的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
正如大家所預(yù)料的那樣，誼品到家主要根據(jù)地的重慶、合肥。短短幾個(gè)月之內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單數(shù)，就被美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選超過(guò)去了。
對(duì)于誼品到家更加不妙的是，重慶、合肥兩個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)狀況，已經(jīng)是誼品到家目前可發(fā)展的天花板。因?yàn)樵谶@兩個(gè)城市，原來(lái)誼品生鮮的門(mén)店數(shù)量相對(duì)最多，達(dá)到幾百家門(mén)店的量級(jí)?？梢酝ㄟ^(guò)與線下門(mén)店共享物流、倉(cāng)儲(chǔ)的降本供應(yīng)鏈資源，依然還是沒(méi)有守住巨頭進(jìn)場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
至于原來(lái)誼品生鮮在其他20余個(gè)省市，包括四川、廣東、北京、江蘇、浙江等地的門(mén)店基礎(chǔ)，更加微不足道。這些散落孤懸在外的門(mén)店，能夠自保就很不錯(cuò)，更不用說(shuō)支援誼品到家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意了。
我們以誼品到家在南京的情況為例。南京其實(shí)屬于誼品生鮮線下店相對(duì)發(fā)展較好的地區(qū)，門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了30家，但是仍不足以支撐起省級(jí)倉(cāng)庫(kù)的作業(yè)量，只能共用門(mén)店數(shù)超過(guò)100家店的安徽大倉(cāng)。雖然兩地之間只有200多公里的不太遠(yuǎn)物流距離，但是線下門(mén)店的日配勉強(qiáng)可以滿足，放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這些分揀單位更小的業(yè)務(wù)場(chǎng)景里面，過(guò)長(zhǎng)的運(yùn)輸距離，導(dǎo)致商品質(zhì)量、履約時(shí)效、以及缺貨漏貨等問(wèn)題時(shí)常發(fā)生。
所以結(jié)果就是，誼品到家在南京的口碑與訂單，雙雙遭遇滑鐵盧。今年3月下旬，誼品到家南京地區(qū)的業(yè)務(wù)，宣告停止運(yùn)營(yíng)。
這么看來(lái)，誼品生鮮寄予厚望，全員all in的誼品到家業(yè)務(wù)，一方面未能在自己根據(jù)地抓住時(shí)機(jī)提高點(diǎn)位密度，一舉被巨頭輕易攻破;一方面原有生鮮門(mén)店“東一榔頭 西一棒子”——這種廣而不密的散亂擴(kuò)張，反而讓誼品到家在大部分地區(qū)，基本失去了社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)資格。
被迫削弱實(shí)體門(mén)店
「第三只眼看零售」提到，誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛自己有過(guò)明確表示，公司繼續(xù)大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。而且要在2021年全年，提升重慶地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)翻6倍，達(dá)到單城6萬(wàn)家自提點(diǎn)。
此前，誼品生鮮想通過(guò)類似興盛優(yōu)選前期基于線下門(mén)店的方式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但是，事實(shí)上誼品生鮮的門(mén)店覆蓋范圍、數(shù)量、密度，相比興盛優(yōu)選遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。誼品生鮮單店的面積為200-300平米，選址和布局就是為了覆蓋周邊1-3公里的生鮮購(gòu)買(mǎi)。屬于街道型門(mén)店，并不完全符合社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要的社區(qū)店。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，誼品生鮮需要從0起步，發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)與自提點(diǎn)。原有門(mén)店僅能起到共享一部分的倉(cāng)儲(chǔ)、物流。從而總體上攤薄供應(yīng)鏈成本而已。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，轉(zhuǎn)變成五家互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的博弈。阿里MMC、京東京喜拼拼都已經(jīng)集合集團(tuán)之力進(jìn)場(chǎng)。誼品生鮮就算將此前融資的所有錢(qián)加起來(lái)，也比不上社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家一個(gè)季度的資金投入。
可以確定的是，誼品生鮮即便要發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，在短時(shí)間內(nèi)仍不能脫離其線下生鮮門(mén)店。換句話說(shuō)，未來(lái)3年內(nèi)，誼品生鮮的線下店，仍是其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)。
誼品生鮮的線下店此前仍有部分?jǐn)U張。2020年8月份，誼品全國(guó)門(mén)店在900家左右，今年4月，根據(jù)高德與百度地圖的數(shù)據(jù)顯示，誼品生鮮全國(guó)門(mén)店在1200家左右。大半年時(shí)間內(nèi)，誼品生鮮又開(kāi)出了300家門(mén)店，勉強(qiáng)維持了2019年和2020年的增速。
一邊開(kāi)店，一邊all in社區(qū)團(tuán)購(gòu)，誼品生鮮的錢(qián)，夠嗎?
答案是不太夠。此前，誼品生鮮采用粗放式的門(mén)店管理手段，最大化的壓低門(mén)店管理成本。該手段具體表現(xiàn)為，誼品生鮮門(mén)店由個(gè)體戶小老板即合伙人，與公司合資開(kāi)出，最后按利潤(rùn)進(jìn)行分紅。門(mén)店事務(wù)由老板全權(quán)負(fù)責(zé)，包括運(yùn)營(yíng)、清潔、衛(wèi)生、招聘等。與其他管理嚴(yán)格的連鎖品牌相比，誼品生鮮就像個(gè)掛牌供應(yīng)商。
即便如此，誼品生鮮也在今年，將自營(yíng)門(mén)店徹底讓渡給合伙人，進(jìn)一步降低公司自身在線下店上的投入，徹底將職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)樯嫌喂┴浬??？梢?jiàn)，想要用賬上的錢(qián)兼顧線下店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，誼品生鮮有點(diǎn)力不從心。而且，誼品生鮮也沒(méi)有完全投入到生鮮源頭的布局，目前做法依然是采取合作形式，最大程度加強(qiáng)在源頭的采購(gòu)和加工能力。
既然如此，誼品生鮮為什么仍要執(zhí)拗地，擠進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)紅海賽道中呢？
要知道，誼品生鮮之前融資額度雖然不小，但并沒(méi)有新股東加入。曾有多個(gè)質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，這是否意味著沒(méi)有新的資本看好誼品生鮮？
事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，對(duì)于誼品生鮮的門(mén)店生意有著巨大的沖擊。此前誼品生鮮的模式核心為：用散稱方式售賣(mài);用集中采購(gòu)壓低成本。換句話說(shuō)，誼品的學(xué)習(xí)對(duì)象為菜市場(chǎng)，但又未能復(fù)制菜市場(chǎng)的關(guān)鍵能力——高度分散化的攤位運(yùn)營(yíng)既能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能補(bǔ)足品類和社區(qū)家庭做飯的一站式購(gòu)買(mǎi)滿足。而且中國(guó)菜市場(chǎng)，消費(fèi)者習(xí)慣貨比三家，選出最好的菜。而在誼品生鮮，批量采購(gòu)的貨源基本相同。
這意味著，誼品生鮮的優(yōu)勢(shì)，與超市相比是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，與菜市場(chǎng)相比是相對(duì)前置到小區(qū)。只是，這種優(yōu)勢(shì)碰到社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種距離小區(qū)更近，價(jià)格更低的批發(fā)式零售模式。
相比其他定位商品質(zhì)量較高、服務(wù)質(zhì)量也高的生鮮平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能與其用戶的需求場(chǎng)景還沒(méi)有重合太多。但與對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)的誼品生鮮相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與其基本重合的沖擊力，太大。
所以，誼品生鮮判斷自己的線下店業(yè)態(tài)，不僅過(guò)于單一，而且競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)拉開(kāi)距離，并不能走得長(zhǎng)久。還有，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，隨著門(mén)店增加，粗放式管理帶來(lái)的弊端也逐漸產(chǎn)生。誼品生鮮門(mén)店服務(wù)質(zhì)量與店內(nèi)環(huán)境，其實(shí)多次遭遇過(guò)消費(fèi)者的吐槽。不少誼品生鮮的門(mén)店員工，也表示店長(zhǎng)不給上五險(xiǎn)一金。足以暴露出誼品在門(mén)店管理端的混亂與不足。
所以，如上文所指，誼品索性選擇徹底撒手門(mén)店，轉(zhuǎn)而做其他業(yè)務(wù)，來(lái)維持其營(yíng)收來(lái)源。
此前，誼品生鮮還做B2B的批發(fā)業(yè)務(wù)。除了上述的在門(mén)店退出經(jīng)營(yíng)之后，誼品生鮮的垂直供應(yīng)鏈，也和批發(fā)商的工作相似。具體來(lái)看，誼品生鮮通過(guò)直接對(duì)接產(chǎn)地，將某種商品全部承包，其后按照商品大小和質(zhì)量分類，再售賣(mài)給其余B端商家。今年2月，誼品生鮮更是徹底宣布開(kāi)放供應(yīng)鏈，覆蓋生鮮、水產(chǎn)、零食飲品、日用快消等5000多個(gè)SKU，對(duì)接給B端商家。可以看出，誼品生鮮未來(lái)要講的故事，將是基于現(xiàn)有門(mén)店，發(fā)展出的供應(yīng)鏈與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
但是，沒(méi)有足夠多的門(mén)店數(shù)量，沒(méi)有太多的資金持續(xù)投入，沒(méi)有強(qiáng)大的拓展商務(wù)能力，而且錯(cuò)過(guò)了巨頭未進(jìn)場(chǎng)的小體量時(shí)期擴(kuò)張機(jī)會(huì)，也沒(méi)有專做供應(yīng)鏈的市場(chǎng)份額……誼品到家能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道走多遠(yuǎn)?誼品到家又有多少錢(qián)可以燒?
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