目前旅行社行業(yè)處于低迷時(shí)期，大多數(shù)旅行社在組團(tuán)和地接方面的利潤(rùn)空間濃縮的不能再濃縮，加之自由行的普及，很多游客直接跳過(guò)旅行社這個(gè)中間環(huán)節(jié)，旅行社行業(yè)越做越難。大部分旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，由于自身實(shí)力有限及創(chuàng)新策劃能力不足等原因，往往是在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏安全感的情況下研發(fā)新產(chǎn)品。
很多人拍著腦袋做產(chǎn)品，僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不去考慮游客旅游所要解決的問(wèn)題。不注重對(duì)游客的認(rèn)識(shí)，而是從自己主觀認(rèn)識(shí)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致向游客提供的旅游產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品群體的個(gè)性化、規(guī)?；⒍鄻踊蛯蛹?jí)化的細(xì)分。
旅行社產(chǎn)品相比工業(yè)產(chǎn)品，具有季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、淡旺季明顯等特點(diǎn)；同時(shí)，其不可儲(chǔ)存，瞬時(shí)性特征尤其突出，與市場(chǎng)需求變動(dòng)的關(guān)聯(lián)程度更強(qiáng)?；诘赜虻氖袌?chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，旅行社一般將市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)內(nèi)、入境、出境三大市場(chǎng)。
三大細(xì)分市場(chǎng)的形成以及組團(tuán)和地接業(yè)務(wù)的劃分是建立在旅行社產(chǎn)品地域性特征之上的，地域的局限使旅行社產(chǎn)品具有一定的不透明性，這種不透明性既為旅行社留下了一定的利潤(rùn)空間，也滋生了旅行社運(yùn)營(yíng)中的若干不規(guī)范行為。一些中小旅行社以零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的方式搶占市場(chǎng)，造成國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)混亂以及部分旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下。
隨著旅行社產(chǎn)品越來(lái)越碎片化，旅行社產(chǎn)品的地域性越發(fā)的不明顯、產(chǎn)品透明度增強(qiáng)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的性價(jià)比明顯提升，但同時(shí)也給旅行社產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)了革命性的巨大挑戰(zhàn)。
如今的消費(fèi)分級(jí)階段是一個(gè)游客個(gè)性化需求進(jìn)一步爆發(fā)的時(shí)期。在這一大背景下，旅行社作為服務(wù)業(yè)應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì)。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，既要考慮形成相對(duì)獨(dú)立的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大子產(chǎn)品模塊，又要使各模塊能夠自由拼裝無(wú)縫連接。同時(shí)還需要充分考慮各出游形式的相關(guān)服務(wù)和功能配置，使之能在碎片化需求中快速落地。
旅游消費(fèi)在每次從一個(gè)階段向另一個(gè)階段升級(jí)過(guò)程中，都伴隨著游客需求與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品之間的“矛盾”，這些“矛盾”的集合體很大程度上構(gòu)成了消費(fèi)升級(jí)后的游客需求。
比如：在觀光游時(shí)期，游客的內(nèi)心矛盾是“世界那么大我想去看看”和旅游產(chǎn)品匱乏的之間矛盾，因此當(dāng)時(shí)“跟團(tuán)游”、“機(jī)+酒”產(chǎn)品是主流；在如今休閑游時(shí)期，游客的內(nèi)心矛盾是“跟團(tuán)游不自由”和“我想自己安排行程”之間的矛盾，主流產(chǎn)品就成了“景+酒”等；那么在旅游大消費(fèi)需求背景下，可見(jiàn)旅行社提供什么樣的服務(wù)至關(guān)重要。
過(guò)去幾年有許多旅行社推出的“高端定制”產(chǎn)品，最后證明只是過(guò)眼云煙。原因只在于很多高端線路并沒(méi)有提供“游客需要的服務(wù)”，只是在住宿、餐飲等硬件上大幅升級(jí)。
事實(shí)上，不同類型的游客對(duì)于“好服務(wù)”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別，比如“老年團(tuán)”更需要的是像子女般的服務(wù)、年輕人出游需要的則是達(dá)人帶隊(duì)和多樣化選擇空間。因此，如何把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化將是當(dāng)下各個(gè)旅行社需要首先考慮的事情。
當(dāng)下大部分自由行做的是“流量生意”，適合OTA和大的流量平臺(tái)，因?yàn)闄C(jī)票、酒店、門(mén)票、單品都足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，只有標(biāo)準(zhǔn)化才可以規(guī)?；?，這個(gè)模式很適合平臺(tái)，標(biāo)品生意的思維就是過(guò)流量。
2017年以前興起的創(chuàng)業(yè)公司更多的是主打自由行，比如淘在路上、愛(ài)旅行、即刻出發(fā)，而2017年以后的旅游創(chuàng)業(yè)更多的是圍繞跟團(tuán)游。
因?yàn)?017年以后流量更貴，融資更難，依靠燒流量拼補(bǔ)貼拉用戶的模式已經(jīng)難以為繼了。換句話說(shuō)，相比之下，自由行是最容易做的，因?yàn)樽杂尚械寺眯猩绲姆?wù)價(jià)值，依靠技術(shù)手段和API對(duì)接就完成了標(biāo)品的覆蓋，這里面缺少溫度和人的服務(wù)。也因?yàn)楹陀脩魶](méi)有更深度的服務(wù)和產(chǎn)生關(guān)系，無(wú)法在旅行社和用戶之間構(gòu)建起足夠的信任，依靠補(bǔ)貼吸引而來(lái)的洶涌流量，補(bǔ)貼過(guò)后也毫不留情的洶涌而去。
國(guó)人出游正在擺脫大巴車(chē)大團(tuán)隊(duì)、鬧哄哄各類人同團(tuán)、千篇一律行程、行色匆匆走馬觀花、住得遠(yuǎn)吃得差的典型形象?！爸袊?guó)游客”已經(jīng)不再是我們印象中的老樣子。
隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展、游客需求的提升以及旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，一系列創(chuàng)新的跟團(tuán)產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)方式誕生和流行，低品質(zhì)的跟團(tuán)游產(chǎn)品被逐步淘汰。跟團(tuán)游這種旅行社包價(jià)旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容正在發(fā)生巨變，團(tuán)隊(duì)旅游的供給側(cè)優(yōu)化改革迅速發(fā)展，跟團(tuán)游正在回歸服務(wù)的本質(zhì)，重新獲得旅游者的認(rèn)可，進(jìn)入“新跟團(tuán)”品質(zhì)旅游時(shí)代。
大多數(shù)游客對(duì)于不太熟悉的風(fēng)土人情和語(yǔ)言溝通有障礙的旅游環(huán)境（多數(shù)為境外游），依然傾向于通過(guò)參團(tuán)旅行社來(lái)實(shí)現(xiàn)出游。現(xiàn)在，選擇半自助、私家團(tuán)的游客比例正在上升，中國(guó)游客們不再滿足于固定的路線與行程，對(duì)于彈性游玩時(shí)間和相對(duì)私密的游玩體驗(yàn)的需求正在激增。
從2018年攜程組織服務(wù)的數(shù)百萬(wàn)出境游客看，報(bào)名跟團(tuán)游與自由行、定制游的人數(shù)各占一半；出國(guó)旅游次數(shù)少、有老人和小孩的家庭、希望省心省力有品牌化服務(wù)的中高收入人群，依然更熱衷跟團(tuán)游。
一直以來(lái)，跟團(tuán)游的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在較高的性價(jià)比、省心的旅程安排、有保障的安全承諾服務(wù)。特別是在出境旅游市場(chǎng)，由于受簽證、語(yǔ)言、交通、公共設(shè)施、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等因素影響，對(duì)于大多數(shù)普通游客來(lái)說(shuō)，在到達(dá)這樣陌生的目的地之后，很難有條不紊地安排處理好個(gè)人行程；那些自己可以擬定出游攻略的有外語(yǔ)溝通能力的人群往往是工作較繁忙的上班族青年和中青年，而他們卻往往沒(méi)有充足時(shí)間和精力提前自行規(guī)劃聯(lián)系預(yù)定在異國(guó)他鄉(xiāng)的吃住行，心有余力不足。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，跟團(tuán)游正在擺脫“低品質(zhì)、不合理低價(jià)、強(qiáng)迫游客購(gòu)物”的市場(chǎng)形象，走向小團(tuán)化、個(gè)性化、主題化、高品質(zhì)的發(fā)展新階段。 目前跟團(tuán)游內(nèi)容和形式已變得豐富多樣，逐步消除人數(shù)多、自由度差、不靈活、服務(wù)差、購(gòu)物多、不能滿足個(gè)性化需求等劣勢(shì)。
因此，“新跟團(tuán)游”的品類逐漸發(fā)展為私享團(tuán)、目的地參團(tuán)、半自助、高品質(zhì)游、主題化跟團(tuán)產(chǎn)品等。
例如私家團(tuán)可以解決常規(guī)跟團(tuán)的人數(shù)多、人均可支配資源少、遷就陌生人、不靈活、服務(wù)品質(zhì)差、旅游體驗(yàn)項(xiàng)目少等問(wèn)題。一家人獨(dú)立成團(tuán)，不與陌生人拼團(tuán)，根據(jù)行程中的突發(fā)情況靈活調(diào)整行程安排，專車(chē)專導(dǎo)專享旅游資源，吃住行品質(zhì)得到充分保證。
而半自助則可解決跟團(tuán)不自由的問(wèn)題，報(bào)名半自助的游客在旅途中至少有一至兩天自由時(shí)間，可以在當(dāng)?shù)仉S心逛吃。
下面主要從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩大主線分析這些創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)做法。
創(chuàng)新主線一：重視主題挖掘，營(yíng)造“巔峰體驗(yàn)”
主題游其實(shí)是近幾年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的熱門(mén)概念，但真正能將概念落到實(shí)處的旅游產(chǎn)品，尤其是中老年旅游產(chǎn)品則少之又少。這里以我們木鹿策劃團(tuán)隊(duì)實(shí)際參與的有代表性的幾款主題游產(chǎn)品案例進(jìn)行分析。
1.要火的巽寮灣：新媒體運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，在針對(duì)中老年群體的主題旅游上很有特色。2018年秋推出的一款10天8晚婚紗旅拍主題游的海濱康養(yǎng)之旅，將婚紗主題特色貫穿到各個(gè)環(huán)節(jié)：
要火的巽寮灣產(chǎn)品還與四川電視臺(tái)文旅頻道合作推出一款“世界那么大·要火的巽寮灣康養(yǎng)之旅”節(jié)目，特邀川渝巴蜀明星實(shí)地暢玩，參與到產(chǎn)品中，該節(jié)目在川臺(tái)黃金時(shí)段播出，帶來(lái)極高人氣和傳播效應(yīng)。同時(shí)，策劃團(tuán)隊(duì)還根據(jù)港珠澳通橋等時(shí)事，設(shè)計(jì)了其他幾款多目的地串聯(lián)輔助性產(chǎn)品，讓中老年人過(guò)足海濱度假康養(yǎng)“癮”。
2. 紅梅花開(kāi)貝加爾湖：在2018年6月推出“革命浪漫主義情懷之旅7日游”，3大主題活動(dòng)+旅游觀光、全景旅游+地道深度旅游完美集合，當(dāng)一回中俄民間交流大使，體驗(yàn)一次地道的俄羅斯本地人的生活。
可以看到，如果要獲得中老年人認(rèn)可，面向中老年人的主題游不能停留在制造宣傳概念的層面，而是真正創(chuàng)造能給他們強(qiáng)烈情感沖擊和珍貴人生回憶的“巔峰體驗(yàn)”，這樣帶來(lái)的用戶粘性會(huì)非常強(qiáng)，他們向自己的親朋好友推廣介紹的沖動(dòng)也會(huì)非常強(qiáng)。
在實(shí)際收客過(guò)程中，親朋好友幾個(gè)為一組甚至十幾個(gè)人一起團(tuán)體報(bào)名；加之出游時(shí)精美的海濱婚紗藝術(shù)攝影本就具有傳播的資本，這樣就在很多中老年群體中形成一股“天天九宮格”刷爆朋友圈的“刷屏”效果；許多新客戶也正是通過(guò)這些熱心老粉絲介紹轉(zhuǎn)化而來(lái)。
創(chuàng)新主線二：線上線下全場(chǎng)景覆蓋下的中老年用戶運(yùn)營(yíng)
雖然現(xiàn)在的50后、60后的中老年群體對(duì)智能手機(jī)的使用程度很高，接收信息的渠道成為了微信、今日頭條等APP轉(zhuǎn)移；但線下場(chǎng)景仍然在他們生活中占據(jù)重要地位，社區(qū)、菜市場(chǎng)、商超、公園廣場(chǎng)、街心花園依然是他們每日必經(jīng)之地。
這決定了線上線下各個(gè)場(chǎng)景都必須得到重視，不能像傳統(tǒng)旅游公司那樣僅僅依靠線下門(mén)店或OTA平臺(tái)APP等單一渠道，而是盡可能多地創(chuàng)造產(chǎn)品與潛在游客的觸點(diǎn)；用新媒體、線下活動(dòng)等各種方式不斷持續(xù)地將產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們，不斷累積加深彼此之間的印象和信任感，才能為高毛利產(chǎn)品的成功銷售鋪平道路。
上文提到的“要火的巽寮灣”和“紅梅花開(kāi)貝加爾湖畔”在旅游業(yè)務(wù)上高轉(zhuǎn)化率，離不開(kāi)線上線下全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，在線上與今日頭條、微信朋友圈廣告等新媒體合作。線下圍繞康養(yǎng)知識(shí)普及、文藝交流展示、中老年才藝比賽等活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中讓老人不斷了解熟悉產(chǎn)品和品牌、認(rèn)可品牌和服務(wù)，后面的旅游變現(xiàn)才能水到渠成。
在文末作者最后給讀者們分享日本JTB的運(yùn)營(yíng)思路，JTB是日本最大的旅行社，也是世界上最大的旅行社之一，分支機(jī)構(gòu)遍布世界各地，其老年旅游業(yè)務(wù)在服務(wù)細(xì)節(jié)、主題體驗(yàn)上頗具特色。其中最值得借鑒的第一點(diǎn)是，和中國(guó)旅行社大多依靠攜程、同程等OTA平臺(tái)和線下旅行社門(mén)店獲客不同；他們積極為廣大中老年人舉辦產(chǎn)品宣講會(huì)、提供各式各樣文化體驗(yàn)課程、開(kāi)設(shè)內(nèi)容豐富的講座和活動(dòng)、鼓勵(lì)會(huì)員們向身邊的朋友推薦介紹旅游產(chǎn)品，努力將單次購(gòu)買(mǎi)的客戶變成時(shí)時(shí)保持密切聯(lián)系的朋友，而不是只在想賺錢(qián)的時(shí)候才聯(lián)系他們。
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