文 | 程度
編輯 | 王方玉
出品 | tide-biz
誰(shuí)也沒想到，橫桓在中國(guó)本土服裝品牌面前的“外資大山”，會(huì)以這種方式自殘。
“棉花事件”在中國(guó)鞋服領(lǐng)域產(chǎn)生的影響非常深遠(yuǎn)。在此之前的鞋服市場(chǎng)中，海外品牌由于品牌文化與定位優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)空間：運(yùn)動(dòng)服飾賽道，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)超四成市場(chǎng)份額，快時(shí)尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M三分天下。
從男裝到女裝，從大眾市場(chǎng)到高端鞋服賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)一直是諸多海外品牌的核心增長(zhǎng)引擎。“一流市場(chǎng)，二流產(chǎn)品，三流品牌”，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)服裝業(yè)如此評(píng)價(jià)道。
在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，李寧（HK：02231）、安踏（HK：02020）作為國(guó)內(nèi)翹楚耕耘多年：安踏依靠海外并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌打開了增長(zhǎng)空間，李寧以“國(guó)潮”為標(biāo)簽，在體育和體育休閑方面快速崛起，卻仍常年處于耐克、阿迪的陰影之下。
2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)各企業(yè)市占率
但“棉花事件”的出現(xiàn)，讓這些國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)頭部企業(yè)得到了難得的發(fā)展機(jī)遇。
A股市場(chǎng)中，包括美邦服飾（002269.SZ）在內(nèi)的一批上市公司受到了市場(chǎng)資金的關(guān)注，但普遍企業(yè)質(zhì)地不佳。而在香港上市的李寧，與這些企業(yè)有著本質(zhì)的不同：作為企業(yè)，其產(chǎn)品更被消費(fèi)者所認(rèn)可，以至于付出溢價(jià)。
溢價(jià)的來(lái)源在于“Z世代”消費(fèi)者對(duì)于李寧品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。甚至有人愿意以更高的價(jià)格，在“二級(jí)市場(chǎng)”販子手中購(gòu)買鞋服。毫不夸張地說(shuō)，這是中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)幾十年來(lái)極少出現(xiàn)的情況。
僅僅從“國(guó)潮戰(zhàn)略”或者“棉花事件”的角度去分析李寧是不夠的。要想理解李寧為何受到消費(fèi)者市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的雙雙熱捧，同時(shí)也要去了解站在這家企業(yè)背后的消費(fèi)者。
“改變”終于“發(fā)生”
回溯到2010年，當(dāng)時(shí)的李寧首次提出“90后李寧”和“讓改變發(fā)生”的口號(hào)，希望用出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線來(lái)贏得更多年輕人，但彼時(shí)，年紀(jì)最大的90后才20歲，消費(fèi)市場(chǎng)的主力其實(shí)仍是80后。
從2010年到2017年間，李寧經(jīng)歷了從高峰到低谷再到復(fù)蘇的過(guò)程。其中從2012年開始李寧連續(xù)三年虧損，2015年才終于扭虧為盈。
直到2018年，當(dāng)95后成為了真正具有消費(fèi)能力的一代人，李寧的“國(guó)潮”產(chǎn)品在紐約時(shí)裝周亮相，話題、關(guān)注度和銷售上重回高地，改變才終于開始發(fā)生。
2018年紐約時(shí)裝周大放異彩后，李寧順勢(shì)推出高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)副牌中國(guó)李寧，成為了“國(guó)潮”的象征。隨后，越來(lái)越多的年輕人愿意為李寧的產(chǎn)品排隊(duì)、抽簽、等待，就像如今有人尋遍各種渠道，只為買到熱銷的悟道系列。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)李寧系列以Z世代年輕客群為主（18-25歲），定價(jià)水平在800-1200元的區(qū)間，是李寧大貨售價(jià)區(qū)間160-320元的3-4倍。有人玩笑說(shuō)，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧”。
高端系列“中國(guó)李寧”，已經(jīng)成為了李寧最大的標(biāo)簽和外界關(guān)注點(diǎn)。不過(guò)，當(dāng)前該系列在總營(yíng)收中占比不高。李寧CFO曾華鋒透露，2020年“中國(guó)李寧”的銷售占比與2019年幾乎沒有太大變化。
從“中國(guó)李寧”的門店數(shù)量上可以略知一二。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，位于中國(guó)的李寧銷售店數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5912個(gè)，而截至2019年底，其中“中國(guó)李寧”系列時(shí)尚旗艦店數(shù)量?jī)H為120家。
天風(fēng)證券估算，該系列將在2025年接近門店數(shù)量的上限500-650家，屆時(shí)該系列流水規(guī)模有望突破50億元。
雖然整體規(guī)模不大，但“中國(guó)李寧”更大的成功在于讓李寧整體的產(chǎn)品定位大幅度提升，品牌溢價(jià)得以出現(xiàn)，帶動(dòng)了其整體的盈利水平。
自2017年開始，李寧的毛利率和凈利率都在逐步上升的過(guò)程當(dāng)中。2020年，李寧的凈利率達(dá)到11.73%。這一數(shù)字雖然距離安踏體育的15.64%還有距離，但已經(jīng)趕超了特步國(guó)際和361度。
李寧歷年毛利率與凈利率變化
定位于年輕時(shí)尚人群和Z世代，意味著品牌的年輕化，也意味著溢價(jià)能力和想象空間，資本市場(chǎng)也樂意為其買單。
伴隨著其產(chǎn)品的走紅，李寧公司的股價(jià)一路飄紅。整個(gè)2018年股價(jià)累計(jì)上漲32.7%，2019年大漲180%、2020年繼續(xù)大漲130%。
品牌力才是鞋服盈利的核心
隨著李寧的產(chǎn)品定位不斷提升，“中國(guó)李寧”系列推出的“絕影”、“韋德之道”等系列球鞋多款限量球鞋漲價(jià)數(shù)倍，成為收藏和炒鞋的新對(duì)象。
棉花事件后，在炒鞋黨的“大本營(yíng)”得物APP上，李寧韋德之道4全明星銀白款，售價(jià)高達(dá)48889元，較參考發(fā)售價(jià)暴漲達(dá)31倍。
雖然天價(jià)鞋問(wèn)題受到了媒體的不少關(guān)注和批評(píng)，但能被當(dāng)成炒作對(duì)象，實(shí)際上也反映出了李寧品牌力的提升。
目前市面上最受炒鞋年輕人歡迎的兩大球鞋品牌分別為Nike和Adidas。這兩個(gè)品牌旗下的Air Jordan(AJ)和Yeezy又最受追捧。美國(guó)最大的球鞋電商平臺(tái)StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年球鞋二級(jí)交易市場(chǎng)中，AJ占據(jù)了44%的份額，Nike其他品牌占26%，Adidas占24%。
在收藏和炒作球鞋的背后，實(shí)際上是球鞋文化在引領(lǐng)品牌。球鞋文化大約起源于1985年，Nike首次發(fā)布以Michael Jordan命名的AIR JORDAN系列球鞋，引發(fā)了人們對(duì)AJ球鞋的關(guān)注和追捧，造就了一批熱愛和收藏球鞋的人，由此催生了規(guī)模巨大的球鞋二級(jí)市場(chǎng)。
這種品牌文化的存在，使得廠商可以與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的連接，獲得更高的復(fù)購(gòu)率、更高的品牌溢價(jià)。同時(shí)球鞋二級(jí)市場(chǎng)的存在，也意味著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。
耐克之外，泡泡瑪特也是玩轉(zhuǎn)品牌文化和IP的典型代表。泡泡瑪特不僅可以提供盲盒賭博式的新鮮感，創(chuàng)始人王寧也曾表示，“泡泡瑪特通過(guò)設(shè)計(jì)塑造IP，與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的情感連接”。這種連接往往意味著品牌忠誠(chéng)度和不斷的復(fù)購(gòu)。
目前，李寧旗下有以“中國(guó)李寧”為核心，設(shè)計(jì)風(fēng)格及款式從傳統(tǒng)佛教壁畫、街頭不同角度呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。“國(guó)潮”文化與李寧品牌不斷融合深化，增強(qiáng)了李寧的品牌力和消費(fèi)者黏性。
李寧在財(cái)報(bào)中表示，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于品牌有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的情感與共鳴。
品牌力和文化內(nèi)涵也成為了李寧的優(yōu)勢(shì)所在。C-BPI（中國(guó)品牌力指數(shù)）顯示，2019年李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類中的品牌力已超越阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)第二，僅次于耐克；運(yùn)動(dòng)鞋方面，李寧位居國(guó)內(nèi)第三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先安踏、361度、特步等本土品牌。
天風(fēng)證券指出，李寧以品牌軟實(shí)力（品牌文化&品牌設(shè)計(jì)能力）確立了國(guó)潮特定細(xì)分市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)難以被國(guó)產(chǎn)體育競(jìng)品復(fù)制。
“Z世代”造富
中國(guó)的“Z世代”可能真的對(duì)“價(jià)格”這件事沒有太多的概念，尤其是那些他們喜歡的東西。用專業(yè)點(diǎn)的表述就是，就是Z世代的“定價(jià)能力”存在一些問(wèn)題。
這種定價(jià)能力的缺失，體現(xiàn)在商品市場(chǎng)方面，就意味著他們?cè)敢庖愿叩膬r(jià)格去購(gòu)買某些商品，從而使相對(duì)應(yīng)的企業(yè)賺得盆滿缽滿，市值躥升。包括李寧、耐克、泡泡瑪特，在歐洲上市的路易酩軒、歐萊雅、歷峰等一系列奢侈品品牌，都因此獲得超額利潤(rùn)，市值隨之大幅上漲。
耐克股價(jià)表現(xiàn)（2004年至今）
年輕人的沖動(dòng)消費(fèi)、對(duì)價(jià)值、價(jià)格的判斷不清楚，不僅是中國(guó)“Z世代”一部分人的問(wèn)題，而是所有年輕人都會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。但為什么在此之前的70后、80后身上，沒有出現(xiàn)過(guò)如此夸張的程度？
這與每代人之間積蓄水平的不同有直接關(guān)系。
Z世代一般是指95-05年出生的年輕人，其父母輩（70后）是伴隨改革開放成長(zhǎng)的一代，享受了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利期——包括2008年之前的傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展浪潮、2008年之后房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起等等，經(jīng)濟(jì)條件、可支配的消費(fèi)收入相對(duì)50后、60后更優(yōu)渥，子女消費(fèi)自然沒有后顧之憂。
阿里巴巴前任總裁、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲判斷，得95后者得天下，95后比85后的消費(fèi)能力強(qiáng)兩倍，并且“95后將繼承人類有史以來(lái)最強(qiáng)勁的一張個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表，都是資產(chǎn)，沒有負(fù)債。這些使95后成為了中國(guó)第一代敢于信用消費(fèi)的一代?！?/p>
李寧是最早意識(shí)到新一代年輕人身上蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)力的企業(yè)之一，多年前就試圖積極擁抱90后，喊出了“90后李寧”的口號(hào)，但因?yàn)楣?jié)奏和推廣策略的問(wèn)題沒能成功，企業(yè)股價(jià)市值一度大幅暴跌。
直到2018年確定了“國(guó)潮”戰(zhàn)略之后，李寧終于把Z世代的審美偏好、價(jià)值偏好徹底摸索清楚，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)從此質(zhì)變，市值隨之攀升。在“棉花事件”之前，市值已經(jīng)從800億港元不到的程度，大幅度提升至1000億港元以上。
事件之后，李寧“天價(jià)鞋”事件不斷發(fā)酵，越來(lái)越多的投資者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)李寧有如此強(qiáng)悍的品牌力，并受到了Z世代的認(rèn)可，此后資金不斷介入，市盈率估值一漲再漲。
截至4月29日收盤，李寧市值1600億港元，市盈率已經(jīng)高達(dá)79倍，幾年間李寧的業(yè)績(jī)上漲伴隨著估值的提升，一場(chǎng)經(jīng)典的“戴維斯雙擊”給投資者帶來(lái)了豐厚回報(bào)。
李寧股價(jià)表現(xiàn)（2004年至今）
衛(wèi)哲“得95后者得天下”的判斷，在李寧、路威酩軒、泡泡瑪特、嗶哩嗶哩們的成功上，得到了清晰而且有說(shuō)服力的認(rèn)證。未來(lái)我們可能會(huì)看到，會(huì)有更多企業(yè)試圖去了解Z世代的消費(fèi)偏好。
但不太好的消息是，雖然“定價(jià)能力”不足，但這是見過(guò)世面的一代人。想要用低劣模仿、沒有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品去博取他們的歡心，大概率不會(huì)得到認(rèn)可。
寫在最后
購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品，炫酷鞋服，不是中國(guó)消費(fèi)者最近才學(xué)會(huì)的技能。
只要有足夠的消費(fèi)力，自然有商家為消費(fèi)者投其所好，設(shè)計(jì)生產(chǎn)讓其滿意，符合其使用和文化標(biāo)榜需求的產(chǎn)品。就像1930年代就已經(jīng)成為國(guó)際大都市的上海，孕育出了回力、百雀羚等一系列傳承至今的品牌。
但就和回力、百雀羚不會(huì)憑空出現(xiàn)在1930年中國(guó)的其他地方一樣，品牌的誕生，永遠(yuǎn)要以足夠的消費(fèi)能力為基礎(chǔ)存在?！疤靸r(jià)鞋”只是表象，“Z世代”熱捧潮牌是表象，“Z世代”多金也是表象，70后一代人在改革開放歷程中累積起來(lái)的巨大民間財(cái)富，才是所有表象背后的真實(shí)。
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