餐飲企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該找差異化定位，認(rèn)知聚焦，形成獨(dú)特品牌識(shí)別，還是應(yīng)該認(rèn)為水大魚大，行業(yè)爭(zhēng)先期，應(yīng)該捕捉更大事業(yè)機(jī)會(huì)。
樂凱撒創(chuàng)始人陳寧與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)顧問，餐飲業(yè)資深專家，前Yum! Brand 中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾先生的大咖對(duì)話，能給餐飲老板帶來一些思考。
本文轉(zhuǎn)自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（ID：CCFA2013），作者：CCFA
5月10日-5月12日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）主辦的2021中國連鎖餐飲峰會(huì)在長(zhǎng)沙召開。
會(huì)上，樂凱撒創(chuàng)始人陳寧與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)顧問，餐飲業(yè)資深專家，前Yum! Brand 中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾先生，圍繞餐飲企業(yè)的方向取舍、發(fā)展節(jié)奏、直營與加盟模式的優(yōu)劣、管理模式、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等方面，展開了一場(chǎng)深度對(duì)話。
以下為對(duì)話實(shí)錄（經(jīng)編輯）：
方向
陳寧：這幾年，行業(yè)里有兩個(gè)方向性問題大家爭(zhēng)論很多。一邊是巴奴毛肚火鍋，喜家德蝦仁水餃，費(fèi)大廚辣椒炒肉，炊煙小炒黃牛肉，太二酸菜魚這種以代表品相做認(rèn)知?dú)w集。一邊是陳鵬鵬鵝肉飯店改名陳鵬鵬潮汕菜，九毛九山西面館改為九毛九西北菜，樂凱撒榴蓮披薩改樂凱撒披薩。前者認(rèn)為應(yīng)該差異化定位，認(rèn)知聚焦，形成獨(dú)特品牌識(shí)別，后者認(rèn)為水大魚大，行業(yè)爭(zhēng)先期，應(yīng)該捕捉更大事業(yè)機(jī)會(huì)。您對(duì)這個(gè)問題有什么看法？
蘇敬軾：提到一個(gè)品牌，很多時(shí)候都說要差異化，要聚焦。有些人可能做營銷出來，或者上過各種營銷課，都會(huì)提到這樣的概念，“當(dāng)然應(yīng)該差異化、要聚焦，我們學(xué)的不都是這樣嗎？”
早年做品牌的時(shí)候，一定要有所謂的USP（Unique Selling Proposition），“獨(dú)特銷售主張”：一定要清楚自己的品牌定位，要鎖定客群，讓你的客群知道你的品牌代表什么，搶下最大的市場(chǎng)。這一套理論，尤其在快消品系統(tǒng)，包括一些廣告學(xué)大師都在書上提到過。
但是，我個(gè)人不完全贊成這個(gè)思想。因?yàn)檫@一理論主要用于快消品，消費(fèi)需求比較單一的品牌更合適。所謂單一需求，比如洗碗精洗得舒服一點(diǎn)和洗得好，洗發(fā)水主打去屑等等。眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)抓到差異化，能夠聚焦到一個(gè)點(diǎn)，都可以對(duì)這些比較容易定義的需求，進(jìn)行很好的品牌定位。尤其是單一定位以后，廣告也更容易做，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象也更深。
但是，餐飲品牌不一樣，雖然同樣是一個(gè)店，但是滿足的消費(fèi)者是多元的。拿肯德基來講，老人、小孩、年輕人都有可能成為肯德基的顧客，肯德基會(huì)在不同時(shí)段提供多元化的產(chǎn)品。
把品牌當(dāng)成平臺(tái)，它是一個(gè)載體，在上面放什么產(chǎn)品由品牌決定，一個(gè)品牌也可以多腳多腿一起走，可以滿足消費(fèi)者的更多需求。因此，從理論上講，適當(dāng)擴(kuò)張，適當(dāng)把品牌的內(nèi)容豐富化，有它的潛力和魅力。
但這是理想狀況，現(xiàn)實(shí)中也會(huì)有挑戰(zhàn)。 在有限的營銷預(yù)算下，品牌該推哪一個(gè)產(chǎn)品？ 還是希望集中力量打造一、兩個(gè)拳頭產(chǎn)品？ 如果品牌只有一兩個(gè)產(chǎn)品，又是網(wǎng)紅產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品，往往對(duì)產(chǎn)品的支撐不夠，在某種情況下，不往外走還不行。 這些情況都是我們需要考慮的。
當(dāng)然對(duì)于新興產(chǎn)品而言，初期需要聚焦一兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，因?yàn)榇蛉轿鍌€(gè)產(chǎn)品也不現(xiàn)實(shí)，這些都需要思考。
節(jié)奏
陳寧：有一種說法，說現(xiàn)在是餐飲爭(zhēng)先期，人才和資本紛紛進(jìn)入餐飲業(yè)，我們也看到已經(jīng)有幾家品牌過萬店，也有一些品牌在千店，百店的路上。百勝中國是國內(nèi)餐飲直營體系中最早千店萬店的企業(yè)，想聽聽您對(duì)發(fā)展節(jié)奏給同行的建議。
蘇敬軾：我們做餐飲有機(jī)會(huì)做連鎖，想象空間無限大，所以，大家很希望做千店或者萬店規(guī)模，這在中國是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)槔习傩蘸苤匾暢?，中國絕對(duì)是一個(gè)百花齊放的市場(chǎng)。
現(xiàn)在，各方面條件基本都已成熟，我們有很多人才，也有很多第三方的助力。此外，資本全世界過剩，資本進(jìn)來以后，會(huì)給大家解決最大的困難，所以，機(jī)會(huì)就在那里。但是，用什么樣的速度掌握這個(gè)機(jī)會(huì)，需要大家好好去思考。
現(xiàn)在很多人一下子把速度定得很快，覺得三年500家都太低了，“為什么不能做，市場(chǎng)明明在那里？”在我看來，有市場(chǎng)不一定能做，關(guān)鍵是要看自己有沒有能力做。我覺得保持積極心態(tài)非常好，但是在做事的時(shí)候，要非常保守和小心，太過積極，就可能會(huì)用不科學(xué)的方法來做。
這幾年，很多人受到互聯(lián)網(wǎng)思維影響，有些就會(huì)變得激進(jìn)，事情先做了再說，反正后面可以迭代，把各地人馬找來，大家思路還不統(tǒng)一，就先搶市場(chǎng)。
但是對(duì)于實(shí)體行業(yè)來講，尤其是餐飲行業(yè)，其實(shí)做起來會(huì)面臨很多困難。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果做軟件，我今天可以迭代2.0、明天迭代2.1，但餐飲做2.0變成2.1，比如全部店裝修一下，投資就會(huì)很大，并不是那么簡(jiǎn)單。所以，我不贊成這種速度，我認(rèn)為，穩(wěn)步一點(diǎn)，一旦掌握到真正能夠可復(fù)制、可持續(xù)的商業(yè)模式以后，你再發(fā)展就可以很快，但是每一步都可以走得很穩(wěn)。
組織
陳寧：目前中國餐飲，海底撈、西貝、喜茶、太二、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、喜家德這些直營發(fā)展的很好，也有華萊士、蜜雪冰城、張亮、楊國福加盟發(fā)展的也很好，您覺得餐飲品牌在直營和加盟模式的選擇上各有哪些思考要點(diǎn)？
蘇敬軾：直營或者加盟，各有各的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這不是哪個(gè)一定對(duì)或錯(cuò)。根據(jù)自己品牌情況和實(shí)際特點(diǎn)做抉擇。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
加盟有千萬種變化，加盟可以非常緊密和嚴(yán)格，也可以比較松散，有太多選擇。相較于直營，加盟有很明顯的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧用送际窃诘?，尤其像偏遠(yuǎn)的地方，直營開過去難度比較大，成本比較高，而加盟模式下，加盟商自己參與運(yùn)營，他自己也投資進(jìn)去，比較好管理，在當(dāng)?shù)毓蛡騿T工，把員工當(dāng)家人看。此外，成本也相對(duì)比較低。
但加盟有沒有缺點(diǎn)呢？首先利分給大家，這個(gè)店本來投資回報(bào)很好，但是加盟商拿了大頭，品牌方只拿一點(diǎn)。從股東角度看，為什么品牌不自己做呢？如果品牌有能力自己做，在管理上就會(huì)比較方便。此外，從管理角度看，加盟模式存在一定的管理風(fēng)險(xiǎn)，特別是食品安全問題，風(fēng)險(xiǎn)很大。所以，直營與加盟模式各有優(yōu)劣。
當(dāng)前，在全球成熟的餐飲企業(yè)，幾乎都開放了加盟模式?？傮w來看，加盟模式是比較好的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，但一定要小心。如果有好的加盟商，跟他談好條件，對(duì)股東權(quán)益有保障，應(yīng)該還是可以考慮加盟模式，要把進(jìn)場(chǎng)、退場(chǎng)機(jī)制講清楚。
激勵(lì)
陳寧：在海底撈之前，連鎖餐飲主流的管理模式多是麥肯模式，這兩年在微海咨詢的輔導(dǎo)下，我們身邊一批企業(yè)在導(dǎo)入海底撈的師徒制，計(jì)件制和獲取分享制。關(guān)于這個(gè)問題，也是很多同行的困惑，想聽聽您給大家的建議？
蘇敬軾：不同的情況，可以考慮不同的思路。我一直反對(duì)管理僵化，只采取一種方法。其實(shí)有多種方法，讓品牌可以有效發(fā)展。
剛剛海底撈施總的講話給我?guī)砗艽蟮膯l(fā)。比如，廚師為什么把廚藝教給徒弟，他的動(dòng)力在哪里，如果沒有動(dòng)力，留一手，廚師也會(huì)一代不如一代。廚師是很重要的，要給他一個(gè)動(dòng)力，要給他一個(gè)激勵(lì)。我們要把店做好，關(guān)鍵因素要掌握清楚。比如主打服務(wù)，像海底撈的服務(wù)，是很難學(xué)的。
麥肯模式的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)最主要從麥當(dāng)勞開始，麥當(dāng)勞一直是用工業(yè)化的思維做餐飲，它一開始思路把所有產(chǎn)品工業(yè)化，比如牛肉餅在外面工廠做完了，再拿到店里進(jìn)行加工，加工過程也全部用機(jī)器和設(shè)備解決，減少對(duì)人的依賴性，因此沒有師徒傳承的問題。
△圖 片來源：品牌官博
如果你是開一個(gè)很好吃的餐廳，廚藝是非常關(guān)鍵的要素之一，越高端，越重視大廚師，或者待客服務(wù)，工業(yè)化的模式可能會(huì)影響口味和服務(wù)。另一方面對(duì)于大眾品牌，可復(fù)制可規(guī)模化發(fā)展的，開幾千家上萬家店，用麥肯模式會(huì)更簡(jiǎn)單。
學(xué)習(xí)
陳寧：大家都說餐飲人愛學(xué)習(xí)，的確各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)上都有很多餐飲人參加，組團(tuán)參加。最后一個(gè)問題，關(guān)于學(xué)習(xí)，想聽聽您給餐飲同仁的建議？
蘇敬軾：學(xué)習(xí)是非常重要的事，我們所有人都應(yīng)該終身學(xué)習(xí)，不斷吸收新的知識(shí)。餐飲這個(gè)行業(yè)事情又特別多，麻雀雖小五臟俱全，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能會(huì)有這樣那樣的問題，而且在擴(kuò)充的過程當(dāng)中，又會(huì)碰見新的東西，牽一發(fā)動(dòng)全身。所以很多時(shí)候，都需要有更好的管理模式跟制度方法。
此外，很多東西沒有辦法用設(shè)備和機(jī)器取代，必須人來做，即使現(xiàn)在科技手段發(fā)達(dá)，還是做不到完全不需要人。而且越是這樣，總部的功能越重要?？偛恳_發(fā)出新的思路、設(shè)備等等，又要教到所有門店的每一個(gè)員工都能做好，需要反復(fù)不斷創(chuàng)新，反復(fù)教導(dǎo)和輔導(dǎo)，因此，學(xué)習(xí)非常重要。
但是我還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在這個(gè)過程中，我們會(huì)學(xué)到很多技術(shù)、各種各樣的方法，但不要忘了，這個(gè)術(shù)可能是在百勝或者星巴克等品牌在實(shí)戰(zhàn)過程推演出來的東西，是否完全適合自己？這是一個(gè)吸收和轉(zhuǎn)化的過程，最后變成自己的才能夠內(nèi)化。
我們其實(shí)最需要的倒不是從別人那里拿來就能馬上用到。而是真正能夠幫助到員工把自己該做的事情做好，所有的學(xué)習(xí)要落實(shí)到一線，能夠很快上手，把工作做好。大家不光靠拿來，還是有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的，應(yīng)該帶著大家好好思考，到底我們的標(biāo)準(zhǔn)是什么，怎么樣是最好的教學(xué)方法、學(xué)習(xí)方法，把它落實(shí)。
我們國人講博學(xué)，但博學(xué)只是第一步，博學(xué)后面還有審問、慎思、明辨、和篤行。
建議
陳寧：最后一個(gè)問題，現(xiàn)在在座的很多企業(yè)都有麥肯的同學(xué)加入，想聽一下您對(duì)麥肯同學(xué)出來加入民營企業(yè)的建議，以及對(duì)在座很多創(chuàng)始人如何用好從大系統(tǒng)出來的這些高手們的建議？
蘇敬軾：肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)比較久，所以這個(gè)體系里面，的確出來的畢業(yè)生比較多。我很高興，因?yàn)槲覀兒芏鄦T工都能夠找到一些非常好的新機(jī)會(huì)，也給他們?nèi)松鷰硇碌陌l(fā)展的可能。
△圖片來源：品牌官博
的確，員工從肯德基、百勝出來之后，加入到新的企業(yè)，尤其是比較本土的，從真正傳統(tǒng)餐飲發(fā)展出來的企業(yè)，他需要有一些適應(yīng)和挑戰(zhàn)。
遇到挑戰(zhàn)也非常正常，我們每個(gè)人其實(shí)都是自己的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)物，我們腦袋里的思想都是基于自己的經(jīng)驗(yàn)，大家原來了解和看到的角度不一樣，所以遇到新的挑戰(zhàn)很正常。那么怎樣去克服？要試著互相學(xué)習(xí)，大家能夠結(jié)合找到更好的方法，走得更遠(yuǎn)。我也希望百勝員工為餐飲業(yè)、連鎖業(yè)做出貢獻(xiàn)。
為什么干了一輩子餐飲，卻做不好加盟？
那些加盟失敗的餐飲人，都犯了什么錯(cuò)？
連鎖餐企品牌穩(wěn)定出品的秘密！
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