在顏值時(shí)代與悅己消費(fèi)的浪潮下，皮膚問題正在成為中國消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問題。
百度指數(shù)顯示，今年以來，有關(guān)“敏感肌膚”的內(nèi)容指數(shù)正在逐步上升，并且在2~5月過敏高發(fā)季節(jié)呈現(xiàn)出明顯的搜索高峰。同時(shí)，伴隨長期佩戴口罩引發(fā)的皮膚敏感問題，使敏感肌消費(fèi)者訴求強(qiáng)烈。
賽道大熱，資本瘋狂
功效性護(hù)膚市場究竟有多熱？
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下功效性護(hù)膚市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到796億元，約占整個(gè)護(hù)膚市場的66%。未來我國功效性護(hù)膚市場將保持較快發(fā)展，2025年市場規(guī)?？蛇_(dá)1250億元。
功效性護(hù)膚品類的增長速度和未來的市場空間，也吸引了資本的關(guān)注。2021年第一季度，在投資領(lǐng)域發(fā)生的8起護(hù)膚市場融資中，有6起為功效性護(hù)膚品類，其中不乏成立時(shí)間較短的新銳品牌。如成立于2018年的護(hù)膚品牌 EVM，在4個(gè)月內(nèi)完成兩輪共計(jì)2000萬美元的融資；成立于2019年的國貨品牌溪木源，在一年半的時(shí)間內(nèi)獲得6輪融資。
除了功效性新銳品牌在消費(fèi)市場嶄露頭角外，今年3月25日，國產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，成為國內(nèi)“功效性護(hù)膚第一股”。截至5月26日，貝泰妮總市值1192.43億元。
長期以來，薇諾娜以研發(fā)護(hù)理敏感肌膚作為產(chǎn)品的切入點(diǎn)，培育了薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、薇諾娜柔潤保濕霜、薇諾娜透明質(zhì)酸生物膜等明星單品。2020年貝泰妮總營收為26.92億元，薇諾娜單品牌收入近26億元。
另一個(gè)較為知名的國產(chǎn)功效性品牌是由上海家化推出的“玉澤”，主要解決皮膚脫屑、干癢、皴裂、粗糙、等多種肌膚問題。目前擁有皮膚屏障修護(hù)、清痘調(diào)護(hù)、舒緩修護(hù)、臻安潤澤4個(gè)產(chǎn)品線。
翻紅
2016年華熙生物以“玻尿酸”為切入點(diǎn)，進(jìn)入功效性護(hù)膚領(lǐng)域。旗下主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等四大核心功效性品牌，產(chǎn)品種類覆蓋次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜等產(chǎn)品。華熙生物財(cái)報(bào)顯示，2020年其共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.33億元，功效性護(hù)膚品共實(shí)現(xiàn)年收入13.46億元，占總收入一半以上。
無論是從資本投資風(fēng)向還是企業(yè)發(fā)展情況來看，功效性護(hù)膚品類都是一個(gè)前景廣闊的藍(lán)海市場，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也使市場生機(jī)一片。
或許我們可以從功效性護(hù)膚市場的頭部品牌——薇諾娜，分析一下功效性品牌發(fā)展的邏輯。
突圍敏感肌市場，薇諾娜有何優(yōu)勢？
薇諾娜母公司——貝泰妮是近年來快速崛起的本土功效性化妝品龍頭企業(yè)之一。2020年“雙11”，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億元，同比增長105%，再次登頂天貓美妝國貨 NO.1。并在國外巨頭環(huán)伺的情況下獲得天貓美妝類目排名 TOP9，成為唯一進(jìn)入天貓美妝 TOP10的國貨品牌。2019年，薇諾娜甚至超過雅漾、理膚泉等國外品牌，成為國內(nèi)市占率第一的功效型品牌。為什么薇諾娜能在同類產(chǎn)品的競爭下突圍？它在功效性護(hù)膚領(lǐng)域有什么樣的優(yōu)勢？
1.洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，定位“舒敏”
在市場早期，功效性產(chǎn)品大多是成分簡單、具備一定的舒緩功能，但不能一勞永逸地解決皮膚敏感問題。隨著化妝品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的不斷發(fā)展，有醫(yī)學(xué)背景的舒敏產(chǎn)品才開始出現(xiàn)。
2008年，有著醫(yī)藥背景的薇諾娜誕生，并將“專注于敏感肌膚護(hù)理”作為品牌核心理念，占據(jù)敏感肌維穩(wěn)、舒敏品牌定位。精準(zhǔn)擊中當(dāng)下消費(fèi)者皮膚焦慮的痛點(diǎn)，使薇諾娜在護(hù)膚行業(yè)紅海中找到了新藍(lán)海市場。同時(shí)，薇諾娜意識到，隨著“95后”“00后”成為消費(fèi)主力，其個(gè)性化和精細(xì)化的護(hù)膚需求增長，產(chǎn)品的功效性、安全性成為他們的關(guān)注重點(diǎn)。所以，薇諾娜從敏感性皮膚的特性著手，以舒敏系列產(chǎn)品為立身之本，同時(shí)拓展“美白”“防曬”“抗衰”等其他功效性品類，并將通過內(nèi)涵式培育和外延式收購實(shí)施多品牌計(jì)劃。
2.醫(yī)研共創(chuàng)，專業(yè)背書
與普通護(hù)膚品不同的是，功效性護(hù)膚重點(diǎn)解決消費(fèi)者某些特定的肌膚問題，如痘痘、紅血絲等。想要有效改善皮膚問題，企業(yè)的研發(fā)能力便是核心競爭力。截至目前，薇諾娜擁有國內(nèi)有效專利46項(xiàng)，掌握11項(xiàng)核心技術(shù)，特別是在利用高原特色植物提取物有效成分制備和生產(chǎn)敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品方面具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢。目前，貝泰妮應(yīng)用上述核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例在95%以上。
與此同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)階段，薇諾娜采用醫(yī)研共創(chuàng)模式。以針對解決敏感性肌膚屏障受損問題為例。研究過程中，薇諾娜發(fā)現(xiàn)了9個(gè)與敏感皮膚和皮膚屏障受損有關(guān)的基因。經(jīng)過大量基礎(chǔ)研究后，薇諾娜找到改善皮膚問題的藥物靶點(diǎn)，在云南6500多種藥用植物中篩選出解決敏感肌膚的有效成分，在進(jìn)一步完善活性成分提取及功效研究后，加入到護(hù)膚品配方中。經(jīng)過54家頂尖的三甲醫(yī)院皮膚科的臨床檢驗(yàn)，產(chǎn)品的安全性和功效性得到專業(yè)認(rèn)證。
對研發(fā)流程的把控，使薇諾娜的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這也反哺了薇諾娜的復(fù)購率。2020年，薇諾娜產(chǎn)品復(fù)購率接近30%，高于行業(yè)平均復(fù)購率20%。此外，在收集近270萬條消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)中，消費(fèi)者對薇諾娜的負(fù)面評價(jià)不到1%。
3.小圈層傳播帶動大眾大圈層認(rèn)知
功效性品牌的成分都是一些晦澀難懂的名詞，消費(fèi)者也不知其功效。于是，對消費(fèi)者的市場教育成為薇諾娜在內(nèi)容營銷上的破局點(diǎn)。
在傳播渠道碎片化時(shí)代，品牌一旦在傳播上占得先機(jī)，會先于同類產(chǎn)品獲得聲勢影響力。通過小紅書、知乎、抖音等年輕人聚集的社交平臺，薇諾娜形成了以皮膚專家為核心的意見領(lǐng)袖。有著專業(yè)背景和垂直知識的他們對各種成分十分熟悉，專業(yè)的知識解答贏得了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。在積累一定用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品口碑后，通過李佳琦、薇婭等頭部主播聯(lián)動葉璇、柳巖等明星直播，以皮膚科專家背書，并官宣舒淇為品牌代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌勢能，打造多位一體的傳播矩陣，將成分護(hù)膚的風(fēng)潮從小眾圈層帶向大眾消費(fèi)者。
可以看出，在傳播方面，薇諾娜主要圍繞“年輕化”“專業(yè)化”兩大核心邏輯，在與年輕消費(fèi)者溝通的同時(shí)，密集輸出專業(yè)化的護(hù)膚知識，樹立品牌的專業(yè)形象。
在功效性護(hù)膚行業(yè)，“敏感肌第一股”薇諾娜已經(jīng)通過一系列的品牌定位、醫(yī)研共創(chuàng)模式、傳播矩陣的布局在競爭市場中搶占了先機(jī)。但市場爆紅容易，產(chǎn)品常青卻有難度。
行業(yè)發(fā)展仍存隱患
隨著功效性護(hù)膚市場入局者眾多，以及市場監(jiān)管力度的不足，逐漸浮現(xiàn)出一些問題。HomeFacialPro（簡稱 HFP）曾是化妝品界的網(wǎng)紅品牌，但因深陷虛假宣傳風(fēng)波，在消費(fèi)市場經(jīng)歷了高光之后迅速啞火。
HFP并不是個(gè)例。這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)不少品牌沒有系統(tǒng)的研發(fā)架構(gòu)，有的甚至為提高某一功效，大肆添加各種有害的化學(xué)成分，使產(chǎn)品的安全性成為功效型護(hù)膚行業(yè)的隱患。所以，研發(fā)和安全是品牌角逐功效性護(hù)膚行業(yè)的核心競爭力。在這方面，“HFP”們依舊有很長的路要走。
銷售與市場網(wǎng) www.cmmo.cn(作者: 文/劉會會)
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