溫馨提示：本文約3747字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者李三刀發(fā)于廣州。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，在2021上半年，資本在酒類賽道投資了近30億人民幣，其中超20+酒類企業(yè)(含酒類供應鏈及服務商等)獲得了融資，從共性來看，近些年獲得融資的酒企多數(shù)屬于低度酒品牌，如精釀、果酒、預調(diào)酒飲等，有研究報告指明，低度酒從2018年之后一直以50%的增速發(fā)展。
再看天貓數(shù)據(jù)，2021年一季度有2449家酒類品牌獲得了100%的銷量增長，其中低度酒品牌達到了1415家，占比57.8%。
還有報告表明，我國30歲以下消費者的酒類消費偏好也是低度酒，其中啤酒占52%、葡萄酒占13%、預調(diào)酒占11%，相比之下，高度白酒僅占8%。
但白酒企業(yè)并不認為自己沒有市場，按80歲的平均年齡來算，18-30歲這12年僅占了19%(去除18歲以下)，假設只有31-80歲才更愛喝白酒，這也意味著白酒企業(yè)正被年輕人拋棄。
事實上，不只是傳統(tǒng)白酒正被年輕人拋棄，傳統(tǒng)啤酒、傳統(tǒng)紅酒、傳統(tǒng)黃酒、傳統(tǒng)米酒等也都正被年輕人拋棄，欲取而代之的，正是新冒頭的新酒飲品牌們。
年輕人不喝傳統(tǒng)酒品，但傳統(tǒng)酒企們好像并不在乎
喝酒這個事兒可以發(fā)生在餐桌上，也可以發(fā)生在酒桌上。
在今天社會，酒已經(jīng)隨處可見了，無論是供應端的超市、便利店、雜貨店、餐廳、線上電商平臺，又還是消費端的住宅，基本都有酒的一席之地。
再從場景來看，聚會、吃大餐、燒烤夜宵檔、宴客場景等也都少不了酒的存在。酒能如此普遍，不僅因為酒的文化屬性，更在于酒類產(chǎn)品的全面性，從高度白酒到低度啤酒，再到無酒精類飲品，它幾乎涵蓋了社會人對于聚會和社交的一切想象。
值得注意的是，傳統(tǒng)酒企正在面臨最大的時代增長難題，以白酒品類為例，從2016年到2019年，白酒的總銷量下跌了40%。
傳統(tǒng)白酒的日子不好過，傳統(tǒng)啤酒的生意也很艱難，從2014年到2020年，啤酒的消費需求也是連年下滑，其中2020年的下滑率達到了7.04%。
在這個期間，早前風頭正盛的預調(diào)雞尾酒的份額從2015年之后也處于持續(xù)下滑的境地。葡萄酒市場同樣很難過，在2016-2020年，中國葡萄酒的消費量持續(xù)走低，最慘烈是在2020年，其消費量同比減少了17.3%。
白酒、啤酒、預調(diào)酒、葡萄酒都在面臨增長危機，難道是消費市場不喝酒了么？
事實并非如此，酒飲正在呈現(xiàn)兩極分化的局面，衰退的不過是傳統(tǒng)酒企，而新酒企則處于增長的喜慶局面。整個傳統(tǒng)酒企的增長窘境在傳統(tǒng)白酒品類體現(xiàn)最為典型。
比如30歲以下消費者的用酒需求中，白酒僅占了8%，有白酒企業(yè)認為，“等年輕人不再年輕就好了”。事實上，早在十年前就有等年輕人老去的觀點，但直到當下，那些到中年的年輕人依然不怎么愛喝傳統(tǒng)白酒。
有評論認為，白酒失去年輕人已是事實，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)依然認為自己還有優(yōu)勢，甚至可能認為失去年輕人并不重要。
的確，年輕人總會變成中老年人，中老年人的群體總是會比年輕人更多。那些年輕時不做的選擇，大多總會在中老年時回歸“正軌”。
當代年輕人年輕時不喝的酒，他們到了中老年也不一定會喝
據(jù)企查查數(shù)據(jù)可見，我國酒企注冊總數(shù)最高的是白酒，它幾乎是啤酒注冊企業(yè)的兩倍，果酒和葡萄酒的市場需求在白酒和啤酒面前略顯小眾。
從圖表可見，啤酒的注銷企業(yè)數(shù)高于其現(xiàn)存企業(yè)數(shù)，可以說在酒品類里，啤酒的市場競爭最慘烈。
1)、競爭狀況(注銷占比=注銷企業(yè)÷現(xiàn)存企業(yè);注銷總比=注銷企業(yè)÷注冊總數(shù))
①白酒的注銷占比是50%，注銷總比是33%。
②啤酒的注銷占比是103%，注銷總比是50%。
③葡萄酒的注銷占比是62%，注銷總比是38%。
④果酒的注銷占比是66%，注銷總比是39%。
2)、增長狀況
從圖表可見，在2000年到2010年，酒企的注冊率幾乎是平的，但從2010年到2020年，白酒增長了3.4倍，啤酒增長了2倍。
果酒有了數(shù)百家企業(yè)的增長，但葡萄酒還保持著上一個周期的固有狀況。
接下來，我們對該數(shù)據(jù)進行水分去除。
3)、釀造企業(yè)占比
從2020年成立至今1年內(nèi)的白酒企業(yè)有22612家，但其中的白酒釀造企業(yè)僅2707家，其余為白酒銷售公司、白酒協(xié)會企業(yè)等。我們按這個邏輯對酒品類進行釀造占比計算(總占比的分母為現(xiàn)存注冊企業(yè)數(shù))。
①白酒釀造企業(yè)2707家，占比11%；總釀造企業(yè)19984家，總占比9.7%。
②啤酒釀造企業(yè)為118家，占比1%；總釀造企業(yè)996家，總占比1%。
③葡萄酒釀造企業(yè)為54家，占比3%；總釀造企業(yè)1009家，總占比4%。
④果酒釀造企業(yè)為72家，占比7%；總釀造企業(yè)898家，總占比7%。
4)、銷售企業(yè)占比(總占比的分母為現(xiàn)存注冊企業(yè)數(shù))
①白酒銷售企業(yè)118126家，總占比57%。
②啤酒銷售企業(yè)27307家，總占比34%。
③葡萄酒銷售企業(yè)12889家，總占比54%。
④果酒銷售企業(yè)8479家，總占比69%。
需要特別說明的是，啤酒的銷售公司占比相對不高是因為大多啤酒走的是便利店和超市渠道，無需專門成立銷售公司。從側(cè)面來看，這也代表果酒、白酒、葡萄酒的利潤更高且供應過剩。
在供應過剩的情況下，淘汰狀況越是激烈。從2020年到2021年，白酒、啤酒、果酒的注冊企業(yè)數(shù)都比十年前翻了2-4倍；再看人口數(shù)量，2010年全國總?cè)丝跒?3.3億人，2020年全國人口為14.1億人，消費市場還是那么大，但供應市場卻有了數(shù)倍增長。
由此可見，酒品類的衰落其實是蛋糕不夠分的悲痛故事，本應屬于傳統(tǒng)酒企的份額，到當下卻落到了新酒企手中。
新酒飲具體新在哪兒？
新酒飲并不單指新成立的酒飲企業(yè)，而是區(qū)別于傳統(tǒng)酒飲的新產(chǎn)品，換句話說，傳統(tǒng)酒企也可以入門新酒飲。
1)、找到新客群，以此完成市場開發(fā)：十七光年、果小酒、貝瑞甜心、醉鵝娘
新酒飲品牌構建三板斧：影視劇植入、直播植入、社交平臺植入。
傳統(tǒng)酒飲盯著的客群是男人，但新酒飲避開了這個傳統(tǒng)戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)而開發(fā)起了女性酒飲消費。
從群體特性來看，女性愛喝奶茶、果茶、咖啡，喜好更有顏值、更有認同感的情緒消費產(chǎn)品。貝瑞甜心、十七光年、果小酒從低度酒切入，用高顏值、水果口味做工具，再利用影視劇、直播、社交媒體及社交平臺宣傳女性飲酒概念，以此成功打入女性酒飲市場。
具體來看，貝瑞甜心用小鮮肉做代言人，打造“姐妹聚會”的女生社交場景認知定位，覆蓋女生周末外出郊游、家中小聚閑聊時的微醺需求，同時又推出自有產(chǎn)品與牛奶、咖啡、乳酸菌等的混合式喝法。
醉鵝娘則通過微信社群、微信公眾號來教女性喝酒以及選酒，甚至還開發(fā)了飲酒方面的付費課程。2020年，醉鵝娘銷售收入達到了3.5億元。
果小酒、十七光年的水果酒主要通過女性社交平臺(如小紅書)來做內(nèi)容，通過營造微醺、小資情調(diào)、第二天不醉來區(qū)分傳統(tǒng)酒飲。
2)、文化認同高于產(chǎn)品認同：江小白、澆朋友
茅臺、五糧液、老村長、洋河、汾酒、二鍋頭等還在發(fā)愁年輕人為什么不喝白酒，但江小白和澆朋友則專門做起了年輕人的白酒生意。
在改革開放之前，年輕人的消費終究會和中老年消費趨同，大多年輕時不碰的白酒杯，到了中老年自然會舉起。這是從古至今的事實經(jīng)驗。
但遺憾的是，這個事實經(jīng)驗被技術升級的文化區(qū)隔打破了。
60后、70后生于計劃經(jīng)濟，他們的通訊工具是廣播和固定電話，更大的生活場景在于線下，所以到了今天，70后還是更熱衷于線下經(jīng)濟，比如買菜、買酒基本要出門；80后生于1G時代，他們的通訊工具是移動電話和電腦，80后比起70后更擅長接受新事物；90后享有2G、消費3G和4G，這一代也是PC和手機的重度用戶，他們更愛用電腦、平板、手機；95后和00后則長于4G、5G時代，他們屬于現(xiàn)實直播和虛擬經(jīng)濟共享的群體。
文化與時代的發(fā)展造就了不同的群體，新一代總是更勝于老一代，不同的時代因技術和文化的差異，也必然會出現(xiàn)不同的品牌打法，不同的打法也讓企業(yè)擁有了不同的客群。
以白酒品類為例，白酒生于70后之前，企業(yè)們用的是70后的技術思維，主要面向線下，由此也充分獲得了70后的認同。80后是70后帶起來的一代，他們自然會認同70后的生活習慣，但分歧已然開始。
市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟不屬于同一個級別，市場經(jīng)濟更是諸多內(nèi)卷，要讓90后、95后、00后回到計劃經(jīng)濟的思維，這基本沒戲。但問題并不是回不去，而是他們有了系列屬于同一個時代的文化認同新方案。
舉個例子，80后喜歡黑貓警長和奧特曼、90后喜歡葫蘆娃和孫悟空、95后喜歡喜羊羊和熊大，這一認知基本是終身的，難道說喜歡喜羊羊的95后，他們再過10年就會自動喜歡奧特曼么？這當然不實際。
傳統(tǒng)白酒主要投放的是線下渠道廣告、PC廣告，這是1G和2G的打法；江小白和澆朋友投放的是移動廣告、影視植入廣告、直播廣告、社交媒體廣告，這是4G的打法，所以它們自然會收獲到4G的對標群體：90后、95后和00后。
江小白和澆朋友雖然還是類似傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品，但它們用新的文化工具說明了文化認同高于產(chǎn)品認同，由此才俘獲了新的消費客群。
