地段、地段，還是地段。趣味橫生的門店，因選址對頭而精彩加倍，因選址失敗而落魄，甚至消失。《門店密碼》系列，揭秘品牌開店的那些小心思、大謀略。此篇為，巴奴毛肚火鍋。
烈火烹油的火鍋賽道，從不缺話題與熱度。
今年以來，火鍋一哥海底撈股價暴跌。對比今年2月最高市值4544.75億港元，截至8月23日收市，海底撈股價已跌至26.4港元，最新市值為1441.18億港元，市值蒸發(fā)超3000億港元，再次引發(fā)市場對其服務模式的熱議。
耐人尋味的是，巴奴毛肚火鍋今年1月更新了slogan為“服務不過度，樣樣都講究”，被指“調戲”海底撈。
事實上，創(chuàng)立以來，巴奴曾多次與海底撈短兵相接，以“產品主義”撼動著海底撈江湖地位。這個發(fā)源于低線城市、尚未突破“百店”大關的品牌，在贏商網聯(lián)合中城研究院發(fā)布的贏商網百強榜之《2020中國領軍品牌TOP100》中，已躋身火鍋前列，與海底撈、呷哺呷哺鼎足而立，堪稱近年來躥紅速度最快、口碑好評度最高的火鍋新樣本。
巴奴官網數(shù)據顯示，截至2021年8月23日，成立20年的巴奴擁有門店數(shù)僅85家，拓店節(jié)奏極為克制，被業(yè)內稱為“蝸行牛步”。
撥開四起的狼煙，這樣一個“低調而瘋狂”的黑馬品牌，是如何以特色鮮明的市場打法，突圍海底撈的？在路人皆知的野心下，巴奴開店策略背后隱藏著怎樣的發(fā)展思路？
一、巴奴毛肚火鍋發(fā)家史：一邊叫板海底撈，一邊進擊全國
85家門店版圖，呈現(xiàn)了從巴奴扎根中部地區(qū)，又逐漸向華北、華東、華南、西北區(qū)域四處擴散的局面，具體來看，處于不同階段的巴奴，拓展策略與章法不盡相同。
統(tǒng)計截止時間 ：2021年8月10日
統(tǒng)計范圍 ：安陽、北京、常州、鶴壁、焦作、洛陽、漯河、南京、南陽、平頂山、濮陽、三門峽、上海、深圳、蘇州、無錫、西安、新鄉(xiāng)、信陽、許昌、鄭州21個城市的47個購物中心（下同）
1、品牌初創(chuàng)期（2001-2008年）：蝸居低線城市煉內功，“產品主義”雛形浮現(xiàn)
初創(chuàng)期間，巴奴在河南安陽僅有零星幾家門店，店名叫“巴奴火鍋”，還沒有“毛肚”二字。彼時，巴奴就以“三步走策略”精準踩中消費痛點，為后續(xù)的“產品主義”策略埋下伏筆——
■ 研制出通過“選材—干烘—現(xiàn)熬—保鮮”出品的鮮美野山菌湯；
■ 率先以“木瓜蛋白酶嫩化”技術處理毛肚，制造鮮嫩爽脆口感；
■ 制定菜品標準化，成立重慶底料加工廠，實現(xiàn)穩(wěn)定的火鍋口味。
◎圖片來源：巴奴毛肚火鍋官博
處于初創(chuàng)階段的巴奴，避開一線城市的火鍋競爭炮火，擴張緩慢，一心蝸居低線城市修煉產品內功。而此時的海底撈門店已從四川簡陽輻射至四川省會、首都北京等地，聲名鵲起。
2、品牌轉型期（2009-2017年）：扎營“火鍋副都”鄭州，確立“毛肚”定位
2009年，初具規(guī)模的巴奴進入“火鍋副都”鄭州，并設鄭州為運營總部。
“貿易頗盛，為河南之冠”的鄭州，作為河南省中高端人群聚集的明星城市，吸引一眾餐飲豪杰云集，是除重慶、成都以外的火鍋內卷高地。從2002年就進入鄭州的海底撈，在此扎根7年，門店數(shù)量僅次于大本營北京，以驚喜不斷的服務孵化了一批“死忠粉”；此時，在河南低線城市蟄伏已久的巴奴，“覬覦”這個超級舞臺已久，期待著與高手過招。
初來乍到，巴奴在與海底撈相隔一個街區(qū)的經七路安營扎寨，瞄著火鍋巨頭，亦步亦趨地學習。
直到2012年，連續(xù)三年在服務上苦下功夫無果，“痛定思痛”的巴奴走出模仿陰霾，確立以“毛肚”為特色的火鍋定位，并更名為“巴奴毛肚火鍋”，提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰(zhàn)略口號。
巴奴通過減法經營、極致產品、店面設計、場域理念、人才戰(zhàn)略5大理念踐行“產品主義”，形成了產品定位“毛肚”，檔次定位“高端”，客群定位“精英”的品牌戰(zhàn)略。
其中，又以圍繞“毛肚火鍋”產品的“加減法”策略，打造一套生態(tài)系統(tǒng)——
■ 【減法】：“刪菜單”，將百余個SKU精簡為30+，突出“毛肚＋12大爆品”產品矩陣；“刪店面”，砍掉加盟店，全部門店采取直營；
■ 【加法】：打造中央廚房，全方位保證餐桌上的“一口鮮”；迭代門店形象，打造高端、私密的用餐環(huán)境；客單價水漲船高，由原本的60余元調升至120~150元。
戰(zhàn)略轉型后，巴奴重點在鄭州流量高度集中的二七商圈、花園路商圈、鄭東商圈加速落子，在大衛(wèi)城、國貿360、正弘城等標桿購物中心深化高端形象，確立了品牌有特色、運營扎實、產品過硬、在鄭州市場拓展無阻的強勢區(qū)域品牌地位。
據統(tǒng)計，2016年年底，海底撈、巴奴在鄭州的門店對比數(shù)為9：16，巴奴已取得暫時性門店數(shù)量優(yōu)勢。大眾點評網“鄭州火鍋類本地熱門榜單”數(shù)據也顯示，2018年1月到3月，在火鍋口味、環(huán)境、服務、評價四大維度巴奴持續(xù)名列第一，在鄭州PK海底撈之戰(zhàn)中壓了火鍋大哥一頭。
3、穩(wěn)步擴張期（2018年-至今）：融資快跑，高調進軍一線城市
2018年，年入106億、坐擁400多家門店的海底撈赴港上市之際，巴奴進擊全國之路亦悄然加速，期間巴奴先后獲得番茄資本獨家戰(zhàn)投、源峰資本領投的兩輪億元級投資，在數(shù)字化、供應鏈不斷加碼后，順勢以多輪首店“轟炸”，在主流視野中炸開口碑——
■ 2018年，巴奴北京首店落子悠唐購物中心，截至2019年6月，悠唐店最高翻臺達700%；
■ 2019年，上海首店落戶環(huán)球港，“原創(chuàng)產品”吸引了一眾吃貨嘗鮮打卡，躥紅魔都；
■ 2021年，深圳首店落于福田卓悅中心，生意持續(xù)火爆，南下戰(zhàn)役一炮打響；
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二、“進一城，火一城”：穩(wěn)健選址術，創(chuàng)造“巴奴現(xiàn)象”
巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵曾表示，“巴奴選址，追求穩(wěn)健”。截止2016年，巴奴用16年時間開出45家門店，確實走得慢而穩(wěn)。
從2019年至今，2年多時間開店達20余家。放眼火鍋賽道，速度相當保守，但對于以“原創(chuàng)力”為核心的巴奴而言，已是“加速狂奔”。
那么，從河南出走，正以“排隊王”姿態(tài)席卷擴張的巴奴，又如何穩(wěn)定保持著“進一城火一城”的巴奴現(xiàn)象？
1、中央廚房賦能，一城多店，密集進攻
巴奴在發(fā)展直營連鎖時，多采用“一城多店”密集策略，而非“一城一店”的跑馬圈地戰(zhàn)術。這種非常規(guī)操作，意在集中兵力沖鋒，拉滿存在感。
具體來看，鄭州作為巴奴大本營，“密集開店、區(qū)域深耕”的策略貫徹最到位。挨著開、對門開的門店的情況也比比皆是，2公里內相鄰門店達10余家，在鄭州金水區(qū)內，巴奴落店達10家，二七路店與大衛(wèi)城店則相距不到400米。
◎巴奴鄭州金水區(qū)門店分布圖片來源：高德地圖
并且，廣告投放也非常密集，鄭州錦藝城，從商場入口到出口，在停車場、商場電梯、樓中庭等地，巴奴廣告出現(xiàn)不少于5次。
此外，鄭州門店數(shù)不僅最多，門店形態(tài)也最為豐富，不少標志性門店紛紛落于此。2016年，巴奴2500m2的全國最大門店落戶鄭州商鼎；2017年，鄭州第19家店、全國39家門店，公園茂店開業(yè)；2019年，以“交織地景，回歸自然”為主題巴奴概念店落子金水區(qū)經三路。
711創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學》中提到，密集開店可以最大程度提高供應鏈的效率，降低運營成本，提高消費對品牌的認知度。在鄭州扎根深耕的巴奴，已成為一張城市美食名片，是當?shù)厝苏写腿伺笥训暮萌ヌ帯?/p>
◎圖片來源：巴奴毛肚火鍋官博
無錫，作為走出河南的第一站，巴奴以“蜂巢式”布局的凌厲氣勢，于2015年連開4家門店，其中兩家開業(yè)時間相距不到1個月，兩家落子同一條街，相距不到百米，皆創(chuàng)造排長隊、高翻臺的火爆。
作為“外來物種”，巴奴通過密集觸客的方式，比當時僅有2家門店的海底撈，更迅速地打響了無錫市場的知名度，“逼”得海底撈以“回饋老客戶 最低2折起”的名義打起價格戰(zhàn)。
北京，店少而精的巴奴，在選址上仍呈現(xiàn)以“面”覆蓋，毗鄰現(xiàn)有門店呈網狀擴展的格局。
◎巴奴北京門店分布 圖片來源：高德地圖
總體來看，一個目標區(qū)域內密集布點的戰(zhàn)略更受巴奴青睞的原因主要基于3點：
■ 提高品牌效應，在一定區(qū)域內密集開店以加深消費者的認知度，促進消費意愿；
■ 優(yōu)化供應鏈，店與店之間較短的距離將提升物流配送效率，也降低了管理成本；
■ 廣告宣傳更見成效，多店集中于同一區(qū)域時，投放一次廣告的影響力和覆蓋率將事半功倍。
杜中兵曾表示，“好產品需要供應鏈支撐，不能跑太快”。雖“反效率”，但從區(qū)域、城市線級分布來看，巴奴門店布局跳躍，向上可至北上深，向下可至鶴壁、三門峽，包容性極強，并始終保障產品品質，而造就這樣的覆蓋格局主要源于巴奴中央廚房的賦能——
以河南為主導的華中區(qū)域，吸納了大半門店，以鄭州中央廚房為圓心，可輻射鄭州的密集門店以及安陽、洛陽、開封等低線城市；
■ 華東區(qū)域，由于無錫中央廚房的建成，可輻射至蘇州、常州、上海等地；
■ 華北區(qū)域，依托北京中央廚房，形成巴奴落店北京6家、邯鄲1家的格局。
■ 此外，西北區(qū)、華南區(qū)目前僅分別落店2家、1家，均依賴五百、上千公里外的央廚，物流成本高，從“一城多店”策略出發(fā)，巴奴或加速落店以攤薄物流等運營成本。
2、逐市級商圈而立，“新人”巴奴穩(wěn)中求勝
據贏商大數(shù)據監(jiān)測，以高端定位立身的巴奴72%的門店落于商圈地段，多以顯眼位置搶占客流，力求一個“穩(wěn)”字。
其中，巴奴門店25%落于市級商圈，47%落于區(qū)域商圈。而縱觀不同城市線級，可發(fā)現(xiàn)作為入駐一線城市“后來者”的巴奴，更傾向于落店市級商圈，門店占比達57.1%。
相對而言，在低線城市已積攢的人氣為巴奴異地拓店奠定了基礎，無需擔憂前期引流，但在涉足一線城市的初始階段，巴奴亟需通過核心商圈的強輻射力、客流紅利來檢驗當?shù)叵M者對產品的接受程度，迅速試錯，建立樣板門店。
從進駐一線城市的軌跡來看，巴奴首店100%落于市級商圈，以尋求話題度，打響名聲；擴張型門店則側重于社區(qū)型區(qū)域商圈，這類商圈店鋪租金相對低，社區(qū)型客流強，成為擴張門店的極佳落腳點。
據贏商大數(shù)據-贏在選址，巴奴入駐的王府井商圈，區(qū)位綜合評分為 9.1，工作人口與居住人口中，25-44歲人口達6成以上，具有大量與巴奴相匹配的高消費力客群。
并且，商圈內購物中心門店各業(yè)態(tài)占比中，餐飲業(yè)態(tài)占比僅為20.19%，與其他業(yè)態(tài)形成錯位競爭的同時，巴奴的網紅屬性亦能在一眾餐飲對手中形成競爭力。
3、前期青睞中檔mall“性價比”，后期看重中高檔mall調性
在贏商大數(shù)據監(jiān)測的樣本購物中心中，巴奴入駐中檔mall的門店最多，占比達43%。
中檔mall以不俗的納客能力、較低的租金構成“高性價比”商業(yè)體，吸引著餐飲品牌紛紛落店，巴奴亦不例外。
而這部分中檔mall中，萬達廣場又以64.3%的占比成巴奴選址的“香餑餑”，值得注意的是落子萬達的門店多位于河南區(qū)域，比例達83%，尤其是河南一帶的低線城市，可見這一選址策略更符合早期發(fā)展、尚未確定高端定位，且享受地緣優(yōu)勢的巴奴。
進入發(fā)展后期，無論是深耕鄭州，還是進軍一線、新一線城市，客單價水漲船高的巴奴多以進駐中高端mall為高舉高打策略。數(shù)據可見，巴奴門店落于高檔、中高檔mall的占比達24%。
對比同樣走中高端路線的海底撈，61%門店落于大眾化mall、31%落于中檔mall、僅有8%門店落于高檔、中高檔mall，如此看來，巴奴顯然更看重mall與品牌精英調性的合拍程度。
4、與高檔品牌同框博調性，“混入”大眾餐飲錯位引流
進入購物中心具體鋪位，縱觀品牌所在樓層、高關聯(lián)品牌關系網，則可更清晰直接地探尋巴奴布局規(guī)律與客群需求。
在贏商大數(shù)據監(jiān)測的樣本購物中心中，以巴奴所在的19個購物中心為觀察對象，可發(fā)現(xiàn)零售是關聯(lián)度最高的業(yè)態(tài)，同框出鏡率近60%，其中，服飾是零售中同框率最高的業(yè)態(tài)，占比過半。
（1）與高檔品牌同mall出鏡博調性
具體來看，巴奴關聯(lián)品牌TOP10中，中高端品牌占比達80%，其中，以NIKE、Adidas、FILA為代表的運動服飾、珠寶、數(shù)碼等“五花八門”的品類構筑的“關聯(lián)譜系”，反映了巴奴“重檔次，弱屬性”的選址策略，以期與同檔次品類形成目標客群互相引流，品牌調性相得益彰的效果。
統(tǒng)計截止時間 ：2021年8月10日
19個購物中心樣本清單 ：北京APM、北京悠唐購物中心、龍湖蘇州獅山天街、南京金鷹中心（新街口）、上海環(huán)球港、深圳One Avenue卓悅中心一期、首創(chuàng)龍湖北京麗澤天街、西安賽格國際購物中心、鄭州YOYO PARK購物公園、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、鄭州丹尼斯七天地、鄭州瀚海海尚購物中心、鄭州惠濟萬達廣場、鄭州錦藝城購物中心B區(qū)、鄭州朗悅公園茂、鄭州盛華里購物中心、鄭州新田360廣場A館（綠地新都會店）、鄭州正弘城 Grand Emporium、鄭州中原萬達廣場（下同）
（2）“混入”同樓層大眾化餐飲錯位引流
將觀察范圍繼續(xù)縮小至同樓層，可發(fā)現(xiàn)門店面積600-800㎡，客單價在120-150元左右的巴奴，多位于mall較高樓層，36%門店落于F4層，反映了中大型餐飲往往以主力店形式落位在購物中心較高樓層的規(guī)律。
而值得注意的是，樂于與高檔品牌同框的巴奴，在同樓層卻更愛扎堆于大眾化品牌之中，在巴奴所在樓層關聯(lián)品牌TOP10中，可發(fā)現(xiàn)與其“同層競技”的品類全數(shù)為餐飲，且100%為大眾化品牌。
無零售，全部配置目的性消費業(yè)態(tài)的樓層，本身降低了購物中心導客難的問題，而作為“稀有”的高檔品牌，巴奴的競爭力在于以錯位競爭策略，放大品牌效應，更精準地吸納客流。
總的來說，門店數(shù)量與海底撈相距懸殊的巴奴，走出了一條差異化道路，講述了另一個火鍋故事，無論是在火鍋紅海撕開一道口的“重產品、高定位”品牌策略，還是“反效率，全直營”的穩(wěn)健選址術，均難以復制。
往后，樂于組cp、造話題的巴奴，在這場火鍋界的“瑜亮之爭”中，或將更主動地“奔赴”而非被動等待“圍剿”，畢竟，作為兩條細分賽道上的王者，“頂峰相見”，是一種無法避免的局面。
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