在人口老齡化趨勢(shì)之下，中老年奶粉市場(chǎng)潛力越來(lái)越大，已經(jīng)有很多乳企開始布局這一市場(chǎng)。不過目前的中老年奶粉仍是以補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題開始凸顯。
中老年人的營(yíng)養(yǎng)健康問題與其他年齡階段的消費(fèi)者存在很大不同，而且他們也十分關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的針對(duì)性，因此針對(duì)健康問題進(jìn)行產(chǎn)品功能化是十分必要的，這也是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式。值得一提的是，雖然功能化產(chǎn)品開始增加，但是市場(chǎng)還未發(fā)生質(zhì)的變化，未來(lái)還需乳企繼續(xù)在研發(fā)和宣傳上發(fā)力，助力中老年奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步做大。
中老年奶粉市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)
近些年來(lái)，人口出生率不斷下降，但是人口老齡化速度卻在不斷加快。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，我國(guó)人口達(dá)到14.17億人，其中60歲以上老年人口2.64億人，占比18.4%，即將進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。
不只是中國(guó)，全球老齡化都已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)?！督】蹬c生活方式解決方案白皮書》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2030年，65歲及以上成年人比例將增加至60%以上，占總?cè)丝诘?6.7%，全球約10億人成為老齡群體。
面對(duì)如此龐大且增長(zhǎng)快速的消費(fèi)群體，不僅是拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵，也為企業(yè)布局市場(chǎng)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)。根據(jù)健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中老年人整體健康狀況不理想。在大健康趨勢(shì)之下，中老年消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注和認(rèn)知不斷提升，中老年奶粉市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，飛鶴、澳優(yōu)、伊利、雅士利、和氏、雀巢等乳企都已涉足。
天貓發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受疫情影響成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉消費(fèi)提升更是超過142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過45%。
北京某超市正在銷售的部分中老年奶粉
作為新的潛力市場(chǎng)，中老年奶粉市場(chǎng)獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，一方面乳企迎合了健康趨勢(shì)之下的中老年消費(fèi)者需求，另一方面也在借助中老年奶粉市場(chǎng)獲得新的增量市場(chǎng)，為企業(yè)更好地占據(jù)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)。
產(chǎn)品仍以基礎(chǔ)款為主
盡管入局中老年奶粉市場(chǎng)的企業(yè)不斷增加，但是就當(dāng)下的產(chǎn)品而言，仍以基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，尤其是以補(bǔ)充鈣、鐵、鋅以及維生素等最為普遍，產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題。
在淘寶上搜索“中老年奶粉”時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多都是主打高鈣、益生菌、維生素等成分，比如美贊臣致沛中老年高鈣奶粉、蒙牛鉑金中老年高鈣奶粉、伊利欣活益生菌高鈣奶粉、飛鶴中老年高鈣奶粉等。
這樣同質(zhì)化的產(chǎn)品占據(jù)了大部分中老年奶粉市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能都不是一件好事。從企業(yè)角度而言，同質(zhì)化產(chǎn)品難以充分顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)、可替代性又強(qiáng)，消費(fèi)者也難以對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。從消費(fèi)者角度而言，只能達(dá)到基本的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用，卻無(wú)法真正滿足營(yíng)養(yǎng)健康需要，產(chǎn)品的益處并不突出。
企業(yè)要布局中老年奶粉市場(chǎng)，就一定要把握住這部分消費(fèi)者的真正需求。從需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，才是抓住中老年消費(fèi)者的關(guān)鍵，從而對(duì)乳企產(chǎn)生助力。
對(duì)于中老年奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近幾年熱度漸增，但是市場(chǎng)尚未被完全開發(fā)，就當(dāng)下的客觀環(huán)境而言，未來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)依舊具備很大的發(fā)展?jié)摿Α４蚱飘a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀，進(jìn)行差異化發(fā)展，也是推動(dòng)中老年奶粉市場(chǎng)做大的必經(jīng)之路。
功能性產(chǎn)品逐漸增加
與其他年齡階段的消費(fèi)者相比，中老年人所需要的營(yíng)養(yǎng)以及所面臨的健康問題明顯不同，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)也會(huì)主動(dòng)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的針對(duì)性，專業(yè)化、功能化、細(xì)分化的中老年奶粉可能更適合他們。
有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中老年人對(duì)健康的需求愈加多元，骨骼健康、免疫健康、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體重點(diǎn)關(guān)注的四大健康問題。針對(duì)上述中老年人比較關(guān)注的健康問題或中老年人普遍存在的健康問題，中老年奶粉品牌正在進(jìn)行產(chǎn)品差異化。
比如蒙牛雅士利陸續(xù)推出了“悠瑞”系列中老年奶粉，包含富硒高鈣羊奶粉、骨宜、順宜、怡添、心沛等八款。其中悠瑞富硒高鈣羊奶粉選用荷蘭全脂羊奶粉，添加富硒酵母、鈣及多種維生素。骨宜添加了初乳堿性蛋白粉，富含乳礦物鹽，有助于骨骼和關(guān)節(jié)健康。怡添則是有利于餐后血糖的穩(wěn)定和體重控制，添加了菊粉、高膳食纖維。
雀巢近期在中國(guó)市場(chǎng)推出了兩款保健食品，其中一款為怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉，是中國(guó)市場(chǎng)在此品類中率先獲得國(guó)家認(rèn)證的保健奶粉。研究結(jié)果證明，這款產(chǎn)品對(duì)提高中老年及其他患有關(guān)節(jié)不適人群的行動(dòng)力有益。
君樂寶旗下成人奶粉系列馨意也擬推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，40+健護(hù)力配方調(diào)制乳粉、50+舒護(hù)力配方調(diào)制乳粉、60+能護(hù)力配方調(diào)制乳粉。通過細(xì)分年齡，針對(duì)不同階段給予專業(yè)化、精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
添加功能成分的中老年奶粉產(chǎn)品正在增加，這反映乳企已經(jīng)關(guān)注到了細(xì)分化、精細(xì)化的產(chǎn)品更適合當(dāng)下的消費(fèi)者，而且也更容易做出差異、做出優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)市場(chǎng)仍需加大投入
雖然現(xiàn)在功能化的中老年奶粉受到了乳企的關(guān)注，但是相比嬰配粉來(lái)看，無(wú)論是在研發(fā)還是營(yíng)銷上都還存在較大差距，市場(chǎng)尚未發(fā)生質(zhì)的改變，未來(lái)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。
一方面，相比補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的中老年奶粉，功能化的中老年奶粉體量并不壯大，市場(chǎng)也還不夠細(xì)分。要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，除了洞悉中老年人的需求之外，就要求乳企在研發(fā)上投入更多的關(guān)注，進(jìn)行配方化、專業(yè)化，針對(duì)某些健康問題進(jìn)行專門改善，而不要只是泛泛地補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)。
另一方面，中老年奶粉可能更多的還是被看作營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，距離日常健康食品還有距離，這就使得中老年奶粉顯得不是那么“必需”。因此在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，乳企對(duì)于中老年奶粉的定位和宣傳還需要進(jìn)一步凸顯其價(jià)值，要幫助中老年消費(fèi)者建立對(duì)中老年奶粉的認(rèn)識(shí)，以便更多的消費(fèi)者將中老年奶粉放在首選位置。
中老年奶粉功能化升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)款將逐漸失去吸引力。對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)就是要把握住這一趨勢(shì)，不斷推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)變并加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，這將幫助加速中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。
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