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盡管美名與吐槽齊飛，擁抱私域流量仍然是企業(yè)經(jīng)營的必備動作。不同于來自平臺、媒體等渠道的公域，私域的優(yōu)勢在于用戶數(shù)據(jù)在自己手上，可復(fù)用、可隨時觸達(dá)。

品牌依托私域崛起不乏成功案例，但問題也不少。

本文將回答以下三個問題：

1.企業(yè)為何越來越重視私域流量？

2.私域流量運(yùn)營的本質(zhì)是什么？

3.什么才是私域運(yùn)營的“版本答案”？

01 進(jìn)擊的私域

私域如此盛行，一個原因是對手襯托的好：不是沒給公域機(jī)會，問題是你不頂用啊。

一方面，公域線上流量價格水漲船高。光大證券[1]測算了各平臺獲客成本后發(fā)現(xiàn)，2018年阿里系電商是278元/人，但到2020年就漲到了929元/人，漲幅234%；除此之外，美團(tuán)和拼多多也有不同程度上漲。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，獲客成本進(jìn)一步上漲，商家壓力山大。

另一個問題是商家沒有對流量的掌控權(quán)——超級App的運(yùn)轉(zhuǎn)靠算法推薦，短視頻平臺的玩家經(jīng)常不知道某個視頻“怎么就爆了”，而大多數(shù)視頻“怎么就一點(diǎn)流量都得不到？”，在黑盒里摸摸索索。平臺也不希望頭部商家進(jìn)一步擴(kuò)張——當(dāng)用戶從平臺遷移至商家，商家也就不再需要頻繁買流量了。

在公域換不來增長的商家們，集體擁抱私域流量：絲芙蘭花了3年將私域社群的營收翻了10倍；住友酒店借私域逆風(fēng)翻盤，私域貢獻(xiàn)了1.4億營收，占總營收一半以上；五菱本身只是想做售后群，卻意外變成了車友群，熱熱鬧鬧帶動不少車主轉(zhuǎn)介紹。

私域運(yùn)營聽起來很香，但是，如果運(yùn)營者將每個顧客都當(dāng)作了“嗷嗷待割的韭菜”，最后卻會被顧客所拉黑、反噬，因為他們只在乎眼下的數(shù)據(jù)增長，卻忘了一個根本性的事實——每一個流量背后，都是鮮活的個人。

想要用戶掏錢，至少先把他們當(dāng)人看。

02 私域的本質(zhì)

盡管同為品牌增長的利器，但直播和私域卻大有不同。如果將直播間的流量看作是一次豪邁的開閘放水，那么私域運(yùn)營就是一套細(xì)密的灌溉系統(tǒng)。

直播的邏輯是以單品銷售為主的，它更容易打造爆款單品而非品牌的長期經(jīng)營。曾靠著李佳琦崛起的花西子，直播一度貢獻(xiàn)了超六成的GMV，銷量增速喜人。然而，在花西子的旗艦店里，直播過的單品月銷量輕松破萬，沒有直播過的卻只有區(qū)區(qū)幾百。

因而，當(dāng)企業(yè)回頭看，更適合沉淀用戶、做品牌長期價值的私域運(yùn)營，因為對品牌的價值更加正面，也就被提升到了更重要的位置。

瑞幸咖啡算是一個教科書級別的案例，它靠私域運(yùn)營“起死回生”了。

2020年，瑞幸很快地從疫情沖擊中復(fù)蘇，這是因為它及時地做了一件事：用企業(yè)微信將全國4000多家門店的客戶，快速轉(zhuǎn)移到了線上。

4月，瑞幸先是在全國篩選了50家門店進(jìn)行試點(diǎn)，用企業(yè)微信連接用戶。5月，以每天新建50-100個門店群的節(jié)奏，在全國鋪開。等到了7月，瑞幸的微信私域已經(jīng)沉淀了180萬用戶，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶社群。

2年后，如今已經(jīng)不怎么打廣告的瑞幸，卻通過一直活躍在我們的日常生活里，營收也觸底反彈，2022年第一季度的財報，瑞幸總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達(dá)41.6%，并實現(xiàn)了自公司成立以來季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正。

與此同時，瑞幸的門店也增加到超過了6000家，企業(yè)微信連接的用戶已經(jīng)接近2000萬。憑借不打擾的好服務(wù)，瑞幸被拉黑率不足千分之三。

瑞幸的不打擾，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。例如，瑞幸客服“福利官Lucky”會根據(jù)客戶的需求偏好來進(jìn)行相應(yīng)的推送——知道你愛點(diǎn)美式，就不會推拿鐵新品給你。推送上心了，用戶自然就愿意買單了。

不同于公域流量，私域的價值還體現(xiàn)在它能夠建立信任感。像是珠寶這類低頻、高客單價的奢侈消費(fèi)品，也能在私域風(fēng)生水起。

以周大福為例，它將員工打造成企業(yè)微信上的珠寶顧問，對此進(jìn)行進(jìn)行線上官方認(rèn)證，并承諾顧客，只會推送合適的產(chǎn)品和優(yōu)惠，不會亂發(fā)信息打擾。最終有超過70%的顧客都愿意添加珠寶顧問，650萬人涌進(jìn)了周大福的私域。

為了促成交易，這些珠寶顧問不僅在對的時間推薦對的商品，還會提供一對一的耐心講解，甚至通過企業(yè)微信直接發(fā)起直播，各種角度展示珠寶，彌補(bǔ)線上不能試戴的不足。滿足線上顧客定制、選款、急送等需求。最終，周大福在私域創(chuàng)下了客單價高達(dá)10萬、會員復(fù)購率達(dá)50%的成績，私域營收也超過了其它電商平臺。

說到底，私域的本質(zhì)是一種品牌價值的復(fù)利，關(guān)鍵在于挖掘存量提高復(fù)購，而非一遍又一遍花錢洗流量。只有從用戶的角度出發(fā)、思考用戶的真實需求，才是做好私域的正途。

企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴曾旗幟鮮明地提出：企業(yè)微信是服務(wù)的窗口。人即服務(wù)，連接創(chuàng)造價值[2]。

03 秘訣：不打擾

2020年以來，鮮有哪個行業(yè)能慘過酒店。

在這“至暗時刻”，旗下管理著1000多家門店的住友酒店集團(tuán)勉力維持，不得不關(guān)店求生，創(chuàng)始人也一度想要放棄。

而兩年后的今天，住友酒店集團(tuán)靠企業(yè)微信完成了逆風(fēng)翻盤：通過企業(yè)微信連接了140萬用戶，創(chuàng)造了1.4億營收，占總營收的51.9%。復(fù)購率也從2020年的1.3%，提升到了現(xiàn)在的44.5%。

住友酒店用私域創(chuàng)造價值的秘訣，在于“不打擾的好服務(wù)”。

對外，住友酒店打造了一個IP形象“店小二”，他會在企業(yè)微信里記下顧客平日的喜好，善用朋友圈推送“全年無限次延時退房券“和“酒店代金券”等福利，熟客的拉黑率不足千分之六。

對內(nèi)，住友酒店用企業(yè)微信管理數(shù)百家加盟店，打通了總部和一線門店的交流路徑，完成了上下一心的數(shù)字化改革。

以前，一線門店遇到經(jīng)營上的問題，向總部得等一個多禮拜才能解決。現(xiàn)在，全國不同門店的店主、員工與總部人員在同一個企業(yè)微信通訊錄里辦公，店主遇到解決不了的問題，可以直接向總部求助。

不僅如此，由于用戶都沉淀在自己的池子里，住友酒店得以繞開OTA平臺，省去了向平臺交稅的麻煩，用節(jié)省下來的成本激勵“店小二”，用更好的服務(wù)回饋顧客，從而形成了良性循環(huán)。

微信私域的想象力遠(yuǎn)不止此，它不僅可以有效地助力轉(zhuǎn)化，還能讓消費(fèi)者直接與品牌產(chǎn)生關(guān)系，甚至直接參與到新品的研發(fā)與調(diào)研過程中。

比如汽車行業(yè)具有生產(chǎn)周期長、消費(fèi)頻次低、客單價高、用戶黏性高等特征，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型并不容易。

而五菱卻在這幾年完成漂亮的轉(zhuǎn)身，從拉貨的神車，到新能源銷售冠軍宏光MINI EV的誕生。五菱的社群起初并不是用來經(jīng)營私域，只是用來處理售后的。

一次，五菱的銷售人員在群里看到不少女孩子在討論：現(xiàn)在的車都是給男人設(shè)計的，不是黑的就是白的，為什么不能像口紅、像眼影，能有多種顏色可以選。而且也不用性能太好，因為就是上下班開，還希望能便宜一點(diǎn)。沒想到討論的人不少，銷售就把聊天記錄轉(zhuǎn)給了總部。

后來的故事，大家都知道了。五菱宏光MINI EV不僅顏色討喜，還連續(xù)16個月獲得新能源車銷售冠軍。經(jīng)此一事，五菱徹底學(xué)會了和用戶玩在一起，做涂裝車展、推出螺獅粉，疫情的時候推出口罩，甚至在地攤經(jīng)濟(jì)的時候馬上推出了“擺攤車”。

江湖上開始有了五菱的傳說——“人民需要什么，五菱就造什么”。如今，五菱依然在社群里和粉絲一起玩，一起鬧，聽建議，改產(chǎn)品。車友群里的活躍分子非常多。

為什么企業(yè)微信能夠在不騷擾用戶的前提下做好私域？

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01

進(jìn)擊的私域

02

私域的本質(zhì)

03

秘訣：不打擾