古哥古點·2016-04-28 00:02
“Adverse Selection”和“Moral Harzard”，這是經(jīng)濟學中著名的兩個概念，也就是逆向選擇和道德風險。只聽這個名稱，可能大家并不知道這是在說什么。那么我們就先來講講提出他們的經(jīng)濟學家所舉出的例子。敬請收聽。
1970年，經(jīng)濟學家阿克爾洛夫發(fā)表了一篇論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定性與市場機制》，開創(chuàng)了信息經(jīng)濟學的一個全新研究領(lǐng)域“逆向選擇與應(yīng)對機制”。這里的檸檬是個比喻，不是真的指水果檸檬，而是指那些和檸檬一樣從外面看起來都很光鮮一致，但是實際內(nèi)部的情況有酸有甜，只有品嘗時才能確定內(nèi)在質(zhì)地的商品。
阿克爾洛夫發(fā)現(xiàn)在舊車交易市場上，購買者對于大量二手車的真實車況是不了解的。很多車從外形、公里數(shù)、輪胎磨損這些簡單特征來看大體接近，但是真實使用程度可能天差地別，這些信息只有賣主才真正了解。但是賣主通常并不會主動提供這些信息，這就構(gòu)成了信息不對稱。為了應(yīng)對這種情況，買車的人只能采用一種平均估值策略，就是根據(jù)以往眾多二手車的平均質(zhì)量表現(xiàn)，對某輛車的車況做出一個評價，并且給出相應(yīng)于這個平均質(zhì)量的價格。在這種情況下，有些人能買到高于平均質(zhì)量的二手汽車，叫做甜檸檬；而另外一些人則買到了低于平均質(zhì)量的汽車，也就是酸檸檬。甜檸檬的主人當然知道自己的車輛估值偏低，所以就會退出交易。而隨著高質(zhì)量二手車的退出，又會導致舊車市場上二手車的平均質(zhì)量進一步下降，那么買主愿意支付的價格也隨之下降，導致次高質(zhì)量的二手車退出市場。如此循環(huán)，最后舊車市場上只剩下最低質(zhì)量的汽車，甚至導致市場萎縮至關(guān)閉。
通常的經(jīng)濟理論和常識都告訴我們，人們都會越來越選擇質(zhì)量高的商品，可是在上面的故事中，大家卻不約而同的選擇低質(zhì)量的商品，故此這種現(xiàn)象叫做逆向選擇。
在逆向選擇中，信息的不對稱發(fā)生在訂立交易合約之前，是賣主對買主占有信息優(yōu)勢；但是如果狀態(tài)易位，信息的不對稱發(fā)生在契約之后，買主對賣主占有信息優(yōu)勢，則會出現(xiàn)另一種重要的想象，叫做道德風險。我們還來看一個典型的例子。
2001年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的斯蒂格里茨在研究保險市場時，發(fā)現(xiàn)一個案例。在美國有一所大學，學生自行車經(jīng)常被盜。幾個學生認為這是一個商機，可以開展盜竊方面的保險業(yè)務(wù)。于是他們經(jīng)過調(diào)查和統(tǒng)計確認校園內(nèi)自行車平均失竊率約為10%，這樣他們發(fā)起了一個保險，保費為自行車標的物的15%。按照常理，該項目能夠平均得到5%左右的利潤。然而在該保險運作一段時間后，學生們發(fā)現(xiàn)自行車被盜比率迅速超過了15%。原因是投保后的學生們對自行車的安全防范措施明顯減少，導致自行車更容易失竊。在這個例子中，買家一旦獲得合同保障后，就有意或者無意的調(diào)整了自身的行為方式，造成賣家的損失，這就是道德風險。而出現(xiàn)道德風險的根本原因是在交易后，賣家無法有效得到和監(jiān)控買家的行為，構(gòu)成了信息不對稱。
信息不對稱
所以無論是逆向選擇還是道德風險，其背后的主要推動因素都是信息不對稱。因此對它們的解釋其實可以統(tǒng)一在一起，這就構(gòu)成了信息經(jīng)濟學的基礎(chǔ)內(nèi)容。描述這兩種現(xiàn)象可以用統(tǒng)一的數(shù)學模型：委托-代理模型，也叫主客模型（Principal-Agent）。Agent是客體，是靈活的個體，擁有私人信息；而Principal是主體，通常是公開化的?？腕w的私人信息主體通常無法知道，但是卻會影響主體的目標函數(shù)，也就是交易價格等。在真實商業(yè)活動中，如果客體故意隱藏自己的效用信息，就會出現(xiàn)逆向選擇；如果客體采取了主體無法監(jiān)測的單方有利行動，就會導致道德風險。簡單概括：逆向選擇就是說假好話，道德風險就是做真壞事。
我們還可以舉一個把道德風險和逆向選擇聯(lián)系在一起的例子。比如某大學旁邊的許多小餐館大量使用地溝油，食品安全情況不佳。于是學生小胖子看到這里有個商機，決定做一個干凈衛(wèi)生的餐館。他自己聯(lián)系場地、廚師，嚴格控制原料的進貨渠道和餐廳的衛(wèi)生水平，在校園里打出了：本校學生、自營餐廳、放心之選、潔凈衛(wèi)生的宣傳口號。很快餐廳開張營業(yè)，然而只過了一小段時間，經(jīng)營情況就越來越差。原因是他的飯菜比別人貴。這本來很自然，因為更加安全可靠的食品原材料以及維護潔凈的就餐環(huán)境都需要支付更高的成本，所以價格自然更高。但是周圍的學生在過了最初的新鮮度之后，都在盤算著一個問題，小胖子的餐廳真的干凈嗎？他不使用地溝油嗎？他們的飯菜比別家貴出15%，萬一他只是虛假宣傳，而并沒有像承諾一樣去做，豈不是白白賺我們付出的更高的餐費。現(xiàn)在這樣的騙子太多了，與其這樣，還不如吃那些便宜的飯店。雖然里面可能有地溝油，但畢竟他們的價格方面是真實的低，總比小胖子安全性方面可疑的高更加容易判斷。所以小胖子的生意越來越不好。這個過程就是逆向選擇。
不過小胖子也調(diào)整了策略，決定打破信息不對稱。他公開展出自己所進的油品，把所有原材料都堆放在公共視線可以觀察的地方，并且做了開放廚房活動。慢慢的，小店安全衛(wèi)生的形象終于樹立起來，周圍的同學都開始信任這家小店，相信他們的食品質(zhì)量安全可靠，并且愿意支付相應(yīng)更高的價格。再到后來，小胖子的店鋪成了品牌，不需要再做展示活動也可以很好的維持自己的口碑。可是就在這個時候，他為了賺取更多的利潤，找回過去的損失，開始秘密使用地溝油。這個動作進行的非常隱秘，除了他本人無人知道。小店的經(jīng)營依然紅火，衛(wèi)生的口碑還在流傳，并且開始產(chǎn)生超額利潤，但道德風險已經(jīng)發(fā)生。
很顯然，如果要想避免道德風險和逆向選擇，最根本的做法就是消除信息不對稱。為此人們想出了很多辦法。還以開頭的兩個例子來說明。在二手車交易中，現(xiàn)在越來越細致的檢測項目可以相對準確的揭示實際車況，一些大品牌公司和二手車交易平臺也推出了二手車認證等措施或者提供第三方專業(yè)權(quán)威的評估服務(wù)，這些都有效消除了普通買家對二手車車況的信息劣勢。因此阿克爾洛夫70年代就提出的二手車市場逆向選擇問題到今天不但沒有出現(xiàn)，反而市場還在蓬勃發(fā)展。
在保險領(lǐng)域，道德風險也被聰明的保險公司破解了，解決辦法就是巧妙地合同設(shè)計。通過引入不同保費，不同后果，不同承保內(nèi)容的多選項合同，可以讓保險公司在不必特別去了解買家具體行為信息的情況下，讓客戶自己去選擇出最有利于保險公司的合同。這個辦法的實質(zhì)就是把不同后果所產(chǎn)生的可能利潤與客戶分享，從而讓客體與主體成為利益攸關(guān)方（stakeholder），這樣的一致利益就可以避免客體的道德風險。
然而，并不是所有的信息不對稱市場都可以這樣輕松地破解道德風險和逆向選擇，比如我們剛才舉的后面的小胖子餐館的例子就是一個難題。不論是逆向選擇還是道德風險，在這個市場環(huán)境中其實很難打破。
先說逆向選擇，雖然在例子中小胖子通過安全展示的方法就打破了大家的逆向疑慮，然而在實際生活中，我們有多少人看到真實的餐廳這樣去做？我們又有多少人在真實就餐的場景中會去特別想到查看一下餐廳的廚房和食材？真實的市場遠比設(shè)想的故事更有說服力。大多數(shù)人判斷餐廳的食品安全水平不是去看開放的廚房或者特別演示出來的食材。即使飯店公開展示了食安信息，仍然不會打消顧客的疑慮，因為大家很有可能懷疑你的演示也是假的。除非你讓顧客看到自己眼前飯菜的每樣食材完整的不可置疑的信息，否則疑慮永遠存在，但這樣做的成本和可行性都不成立。
真實中，顧客評價飯店食品安全水平通常是根據(jù)餐廳的潔凈、檔次、位置、價位這些外圍信息去做出推論。這些信息和真實的食品安全有必然的關(guān)系嗎？沒有。我們的邏輯鏈條是潔凈衛(wèi)生等于餐廳管理好，餐廳管理好等于重視食品安全，重視食品安全等于能保證食品安全。但這個鏈條并不總能成立，不成立的時候便是道德風險發(fā)生的時候。這就是為什么我們看到每年的315晚會上屢屢曝光一些大品牌的食品企業(yè)發(fā)生見不得人的事情的時候會如此憤怒的原因。然而不管對道德風險的發(fā)生多么憤怒，風暴之后的顧客評價飯店安全性的邏輯鏈條還是不會改變。這就是為什么肯德基發(fā)生了蘇丹紅，吉野家發(fā)生了洗碗門之后還是會顧客盈門的原因，因為他們還是更符合我們的內(nèi)心深處的評判標準。
人們?yōu)槭裁床桓淖冏约旱呐袛噙壿嬆?？答案是無法改變。因為打破信息不對稱是需要成本的。當為了獲得足夠的信息要支付的代價過高時，人們只能選擇簡單的相對有效的邏輯鏈條去應(yīng)付實際情況。這其實就是信任產(chǎn)生的根源。因為我們付不起不信任的查驗代價。
舉個實際的例子，蜂蜜造假就很好的體現(xiàn)了這一點。最開始，造假者想到蜂蜜是甜的，那就往里面加糖。但是天然蜂蜜的蔗糖含量不高于10%，通過色譜方法很容易測定蜂蜜中的蔗糖含量，因此就能識別摻入蔗糖的假蜂蜜。接下來造假者就懂得了蜂蜜主要組成不是蔗糖，而是葡萄糖和果糖，于是開始添加果葡糖漿和香精。改進的摻假蜂蜜完全符合國家標準，有些甚至達到歐盟的出口標準。檢驗者們針對果糖蜂蜜又開發(fā)出了一種碳同位素比值法來區(qū)分假蜜，因為果葡糖漿屬于C4植物，是由玉米淀粉轉(zhuǎn)化而成，而天然蜂蜜的蜜源植物是C3。造假者再次進化，你查C3，我就也用C3。于是大米、甜菜做成的果葡糖漿被加進了蜂蜜中。這再次讓檢驗者作難。雖然這次依然提出了液相分離-同位素質(zhì)譜法來作為檢驗手段，但已經(jīng)出現(xiàn)了對某些真正的天然混合蜂蜜錯誤鑒定為假的情況。如果再考慮到，造假者用真蜜混合假蜜，那就更加難以檢測了。
通過這個例子，可以說明僅僅依靠監(jiān)督檢測是不可能打破全面的信息不對稱的。檢測的成本巨大，誠信和信任體系建設(shè)仍然是主要的甚至可以說唯一的整體解決方案。檢測很重要，但是要把這有限的資源集中于解決道德風險，還不是逆向選擇。監(jiān)督體系不是確保每個賣家都公開自己的真實信息，而是讓那些已經(jīng)獲得信任和消費者契約的企業(yè)不去觸碰道德風險。簡單的來說，我們不是去整治每個路邊攤，而是要嚴格查驗正式經(jīng)營的飯店。
某種意義上來說，逆向選擇是經(jīng)濟弱勢的人群爭取節(jié)省成本的一種調(diào)節(jié)機制。很多并不一定干凈的餐館的存在是仍然有大量的人群其實愿意接受那樣的衛(wèi)生水平而獲得較低的餐飲價格，雖然他們也抱怨食品不衛(wèi)生；霧霾的存在是北京周圍那些經(jīng)濟并不發(fā)達的河北、山西、山東、河南等省份的人民同樣希望獲得更好地物質(zhì)生活條件所愿意支付的環(huán)境成本，盡管他們也不滿意空氣。說一句犯眾怒的話，地溝油的廣泛存在，是因為很多人其實可以容忍它。國家食品衛(wèi)生管理部門就算真的研發(fā)出了地溝油的鑒定方法，大概也杜絕不了地溝油的使用，因為這是逆向選擇。
真正要緊的是不想吃地溝油的人得有能確保吃不到地溝油的渠道，這才是問題的關(guān)鍵，這就是道德風險問題。在逆向選擇壓力下，高水準高誠信的經(jīng)營要支付成本，但是相應(yīng)的也會收獲回報，那就是品牌和信任，反過來品牌和信任又解決了人們選擇高品質(zhì)商品時的信息不對稱問題。這是一種良性的循環(huán)。但是道德風險會逆轉(zhuǎn)整個情況，這才是根本致命的，它構(gòu)成了對經(jīng)濟優(yōu)勢層級的人們選擇自己理想生活方式的一種挑戰(zhàn)。說大點它影響了人們的未來，因為大多數(shù)的人最后都會走向高品質(zhì)的生活。因此集中有限的資源確保對道德風險發(fā)生的高檢出率和嚴管，每范必重罰，才是正確的應(yīng)對策略。
不過話說回來，監(jiān)督和追查，誠信體系的建立也是全社會的系統(tǒng)問題。飯店的食品出現(xiàn)問題了，可能不是他們的故意，因為進貨的超市賣了劣質(zhì)油；超市的貨源有了問題，可能不是他們的故意，因為出售的糧站賣了劣質(zhì)油；糧站的采購有了問題，可能不是他們的故意，因為賣油的農(nóng)民自己摻了地溝油。作假的農(nóng)民可能覺得自己很無辜，因為周圍的村民有不少人都這樣做。周圍的農(nóng)民也覺得很不平，村干部把我們的地都私自賣了，我們不會別的手藝，只能做點假。
如果一個社會，兒女都以有一個能鏟事兒的爹為榮，老婆都以有一個能托關(guān)系解決自己戶口的老公為榮，老師們都以自己可以說情把親戚調(diào)進重點學校為榮，看病的病人都以認識名大夫可以加塞看病為榮，人人都可以大談特談社會的不誠信，而從來不反思自己所做的那些符合酒桌上的主流價值但卻見不得陽光的事跡。我不相信這個社會的道德是沒有風險的。
