論新形勢(shì)下我國(guó)醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的改革與發(fā)展
專業(yè)：廣播電視新聞學(xué) 姓名：張朝鵬 指導(dǎo)老師：
摘 要 現(xiàn)階段，隨著廣大受眾對(duì)健康的日益關(guān)注，醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目在各電臺(tái)呈現(xiàn)出了火爆的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但曾經(jīng)輝煌的這類節(jié)目，現(xiàn)在被人們戲稱為“賺錢的大爺，名聲的孫子”。要改變這種現(xiàn)狀，醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目首先必須恪守最基本的職業(yè)道德和新聞倫理，正確處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，努力在二者之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)家也應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，強(qiáng)化社會(huì)制約機(jī)制，努力為醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。而精心打造節(jié)目品牌，提高節(jié)目的公信力，不僅是醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的最佳途徑，也是這類節(jié)目贏得生存和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。
關(guān)鍵詞 社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益，新聞倫理，媒體自律，品牌，公信力
ABSTRCT
At present, along with the audiences pay close attention to health , Broadcast programs in medical service are developing vigorously in various broadcast stations, but this kind of programs, which is splendid in former times, is named jokingly as “making lots of money ,obtaining a little reputation” by people now. Do change the present situation, we must observe the basic occupational principles and journalism ethics strictly, dispose of the relationship correctly between social effect and economic results, and make great effort to seek the best combining site between them. At the same time, the country also should consummate the related legal laws and regulations, strengthen society supervision system, and create good external environment for healthy development of broadcast programs in medical service. But making the programs become a famous brand, and enhancing the programs’ reputation, which is not only the best way that broadcast programs in medical service pursue a “win-win” result that means it can obtain social effect and the economic results in the meantime, but also is a long-term tactic by which this kind of programs can win the survival and development.
Key words: Social effect, Economic results, Journalism ethics, Media’s consciousness, Famous brand, Reputation
緒 論
現(xiàn)階段，隨著廣大受眾對(duì)健康的日益關(guān)注，醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目在各廣播電臺(tái)呈現(xiàn)了火爆的發(fā)展態(tài)勢(shì)，幾乎所有的電臺(tái)每天都以一定時(shí)段播放此類節(jié)目。這種醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目又可分為兩種類型：一種是電臺(tái)出面邀請(qǐng)專家教授作健康知識(shí)的普及講解，聽(tīng)眾可通過(guò)熱線直接了解欲知而未知的健康知識(shí)；另一類是醫(yī)藥產(chǎn)品的廠商與電臺(tái)合作開(kāi)辦定期專題講座，廠商派員參與節(jié)目，在普及健康知識(shí)的同時(shí)介紹產(chǎn)品。該類節(jié)目針對(duì)性強(qiáng)，具有宣傳性，它的節(jié)目宗旨是：宣傳衛(wèi)生動(dòng)態(tài)，傳播健康知識(shí)，同時(shí)把一些良好的產(chǎn)品和服務(wù)介紹給受眾。這在一定程度上緩解了百姓買藥就醫(yī)難的問(wèn)題，同時(shí)也增加了媒體自身和醫(yī)療行業(yè)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。（據(jù)第72屆全國(guó)電臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息交流會(huì)統(tǒng)計(jì)：“醫(yī)療廣告”平均占到電臺(tái)廣告總收入的50—70%，個(gè)別電臺(tái)甚至達(dá)到了96.7%①）但由于此類節(jié)目多為媒體和商家合辦，容易受其利潤(rùn)觀念的沖擊，稍有不慎就會(huì)脫離節(jié)目宗旨，把節(jié)目辦得走樣，違反國(guó)家法律法規(guī)，損害群眾利益，這嚴(yán)重?fù)p害了我國(guó)醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目在廣大聽(tīng)眾中的信譽(yù)和形象，也不利于此類節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一、目前我國(guó)醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目存在的主要問(wèn)題
（一）內(nèi)容乏味，形式單一?，F(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目常用的形式就是請(qǐng)某“教授”或“主任醫(yī)師”做嘉賓，面對(duì)話筒，介紹某種藥品或醫(yī)療器械，有的商家甚至組織“患者”用熱線和專家對(duì)話，稱贊產(chǎn)品質(zhì)量，以吸引聽(tīng)眾打進(jìn)咨詢電話來(lái)參與節(jié)目，進(jìn)而網(wǎng)羅他們參與治療。在一二十分鐘甚至是長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，許多電臺(tái)并未給廣大聽(tīng)眾提供豐富的健康咨詢和醫(yī)療信息，而是不停的反復(fù)播出乏味的熱線接聽(tīng)或推銷產(chǎn)品的廣告。一些電臺(tái)此類節(jié)目的內(nèi)容編排完全不考慮聽(tīng)眾的需求，甚至將晚間大段的黃金時(shí)間都讓給了此類節(jié)目的播出，經(jīng)常是一個(gè)節(jié)目接著另一個(gè)節(jié)目接連播出，節(jié)目形式大同小異，內(nèi)容枯燥乏味，功利色彩十分明顯。
（二）粗放經(jīng)營(yíng)，缺少策劃。廣播電臺(tái)普遍沒(méi)有對(duì)此類節(jié)目進(jìn)行專門的策劃和研究，只是關(guān)心它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)目缺少整體策劃，讓聽(tīng)眾無(wú)法適從。一些電臺(tái)干脆將節(jié)目的控制權(quán)拱手相讓，許多節(jié)目則完全由嘉賓來(lái)主導(dǎo)。現(xiàn)在，各電臺(tái)往往都有漂亮的節(jié)目單，可實(shí)際上，各電臺(tái)晚間名稱漂亮的節(jié)目幾乎全被醫(yī)療熱線所取代，大塊節(jié)目時(shí)間段15分鐘、20分鐘、甚至整個(gè)小時(shí)地賣給了廣告客戶，聽(tīng)眾對(duì)此很不滿意，難怪有人戲稱現(xiàn)在某些醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目已成為“賺錢的大爺，名聲的孫子”。而參與這類節(jié)目的主持人的狀態(tài)也存在一些奇怪現(xiàn)象:如主持節(jié)目不用備稿，也不用過(guò)多與嘉賓交流，主持人幾乎沒(méi)有任何前期準(zhǔn)備就可以上播醫(yī)療熱線節(jié)目，有的主持人甚至只是在節(jié)目的開(kāi)頭說(shuō)出欄目和客座的嘉賓，以后就再也不用說(shuō)話了。
（三）違法宣傳，欺騙受眾。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.設(shè)置專家陷阱。節(jié)目中請(qǐng)到的“專家”、“教授”，不過(guò)是普通的坐診醫(yī)生，但自詡是來(lái)自北京、上海、香港某知名醫(yī)院或醫(yī)學(xué)會(huì)。2.設(shè)置診治陷阱。通過(guò)在節(jié)目中打著“高科技”、“新療法”、“全國(guó)首創(chuàng)”等幌子對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)行欺詐，明明是傳統(tǒng)的中西醫(yī)結(jié)合療法，卻偏偏說(shuō)成是“基因?qū)Н煼?#8221;、“納米治療術(shù)”等。3.設(shè)置藥品陷阱。在節(jié)目中向患者發(fā)出承諾，宣傳藥品大優(yōu)惠，吸引患者到義診現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際上有時(shí)并非義診。4.設(shè)置熱線陷阱。在此類節(jié)目中講座醫(yī)生主要接受患者對(duì)產(chǎn)品的咨詢和反饋，而有些醫(yī)療企業(yè)自己安排人員當(dāng)“醫(yī)托”，通過(guò)“醫(yī)托”打電話到節(jié)目中反映該產(chǎn)品效果是如何的好，這讓收音機(jī)旁不了解情況的聽(tīng)眾誤以為真。另外，還有一些電臺(tái)危言聳聽(tīng)，利用聽(tīng)眾某些醫(yī)療知識(shí)的缺乏，對(duì)他們進(jìn)行嚇唬和誤導(dǎo)，或者直接宣傳某保健品的“療效”，使用“無(wú)效退款”及“保險(xiǎn)公司承保”等一些違法的承諾性語(yǔ)言。
（四）泛濫成災(zāi)，投訴量大。由于此類節(jié)目對(duì)電臺(tái)往往具有巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑，許多電臺(tái)對(duì)開(kāi)辦此類節(jié)目樂(lè)此不疲，從而導(dǎo)致了此類節(jié)目在國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)的泛濫成災(zāi)，聽(tīng)眾對(duì)此意見(jiàn)很大。筆者也親身體會(huì)到了這種情況，打開(kāi)收音機(jī)，經(jīng)常能聽(tīng)到有關(guān)糖尿病、近視、減肥等內(nèi)容的醫(yī)療熱線節(jié)目，節(jié)目中的嘉賓“振振有辭、熱情十足”，哪知道許多聽(tīng)眾一聽(tīng)到此類節(jié)目，就會(huì)習(xí)慣性地調(diào)臺(tái)或關(guān)掉收音機(jī)。如果目前國(guó)內(nèi)一些醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目不在內(nèi)容和形式上做徹底地改變，那么被完全禁止并不是危言聳聽(tīng)。而在聽(tīng)眾的反饋中，質(zhì)疑電臺(tái)醫(yī)療熱線過(guò)多過(guò)濫及內(nèi)容虛假的問(wèn)題一直是聽(tīng)眾投訴的熱點(diǎn)，醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目已經(jīng)面臨著巨大的生存壓力和信任危機(jī)。
二、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的權(quán)衡
為什么眾多廣播電臺(tái)的醫(yī)療服務(wù)類節(jié)目會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象和問(wèn)題呢？一個(gè)重要的原因就是媒體追求巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一下子打破了新聞媒體幾十年來(lái)的一貫運(yùn)作模式，從“財(cái)政包干負(fù)擔(dān)”到“事業(yè)單位、企業(yè)式管理”再到“媒體斷奶、自主經(jīng)營(yíng)”，這一系列的變化，勢(shì)必會(huì)把媒體推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。這也意味著媒體必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的轉(zhuǎn)軌，而轉(zhuǎn)軌必然出現(xiàn)媒體追逐經(jīng)濟(jì)效益的行為，這在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天是無(wú)可后非的，并且是要認(rèn)真對(duì)待的課題。試想一家媒體如果沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)收益，將如何實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)作和發(fā)展。但是，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)單位的媒體，有它一定的特殊性，即精神產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式更重要地表現(xiàn)在社會(huì)效益上。有些精神產(chǎn)品，直接經(jīng)濟(jì)收益可能不大，但對(duì)推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步具有十分重大的作用。因此，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)單位的媒體，首要的價(jià)值是它的公共職責(zé)和社會(huì)效益，而不是對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。媒體也只有把承擔(dān)社會(huì)職責(zé)和義務(wù)放在首位，才能贏得受眾和市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和利益。
社會(huì)職責(zé)不僅是社會(huì)主義媒體的外在要求，也是媒體良性運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在必然。缺乏社會(huì)職責(zé)的媒體會(huì)遭到受眾的厭棄，廣告主也不會(huì)在這樣的媒體去投放廣告，媒體也就很難實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)收益。況且，作為社會(huì)主義媒體，追求經(jīng)濟(jì)利益的前提是不妨礙社會(huì)效益，一旦媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突，就應(yīng)該毫不猶豫地將社會(huì)效益放在首位，決不能為了經(jīng)濟(jì)效益去犧牲社會(huì)效益。在我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)中，一些主流媒體之所以會(huì)出現(xiàn)“名利雙收”的現(xiàn)象，就在于這些媒體長(zhǎng)期堅(jiān)守社會(huì)職責(zé)，堅(jiān)持以社會(huì)效益為重。
總之，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是一對(duì)辯證統(tǒng)一的關(guān)系，短期內(nèi)，二者可能是矛盾的；但從長(zhǎng)期來(lái)看，二者卻是統(tǒng)一的。富有責(zé)任感的媒體常常在不忽視經(jīng)濟(jì)效益的前提下將其社會(huì)效益最大化，做到以社會(huì)效益為本，以經(jīng)濟(jì)效益為重。醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目也應(yīng)該從節(jié)目的根本、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，不斷提高節(jié)目的品牌和公信力，而做到這一點(diǎn)，最基本的還是遵循新聞倫理和加強(qiáng)媒體的自律。
三、新聞倫理和媒體自律
所謂新聞倫理，是指“媒體及媒體工作者出于自律的要求而制定的成文或不成文的規(guī)范。它是由新聞界的倫理準(zhǔn)則演變而成的，積極求助于從業(yè)人員高度的道德感和責(zé)任心，具有非官方和非法律的性質(zhì)，是無(wú)強(qiáng)迫性和無(wú)處罰性的條款，”②而新聞專業(yè)主義，“即傳媒的職業(yè)意識(shí)，是一種服務(wù)行業(yè)的專業(yè)化意識(shí)、一系列職業(yè)規(guī)范和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。它包括專業(yè)知識(shí)的積累、獲取專業(yè)知識(shí)和技能的訓(xùn)練、專業(yè)資格的認(rèn)可、彰顯專業(yè)精神的范例以及專業(yè)內(nèi)部的自律。新聞專業(yè)主義的核心是專業(yè)人員對(duì)自身的控制。”③
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國(guó)傳媒雖然進(jìn)入了市場(chǎng)，但對(duì)形成必要的職業(yè)道德意識(shí)和職業(yè)工作規(guī)范，思想準(zhǔn)備不足。對(duì)于傳媒業(yè)的基本職業(yè)規(guī)范不甚了解，因而在實(shí)踐中發(fā)生了許多涉及職業(yè)操守的問(wèn)題，媒體被市場(chǎng)和廣告左右的現(xiàn)象大量發(fā)生。面對(duì)當(dāng)前媒體行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)制不健全、不得力的現(xiàn)實(shí)，媒體要抵擋住經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，要建立自己的品牌，樹(shù)立自己的公信力，最根本和關(guān)鍵的還是恪守新聞倫理和進(jìn)行自律。一個(gè)媒體或欄目，不應(yīng)該成為商業(yè)的附庸，不應(yīng)該因涉及自己的切身利益而有所畏懼或包庇。堅(jiān)持以人為本，尊重生命，熱愛(ài)生命是新聞道德倫理的應(yīng)有之義；而堅(jiān)守對(duì)人類社會(huì)的使命感、責(zé)任感，也應(yīng)該成為新聞從業(yè)人員素質(zhì)的基本要求。聯(lián)合國(guó)《國(guó)際新聞道德信條草案》規(guī)定：“職業(yè)行為最高的標(biāo)準(zhǔn)是要求獻(xiàn)身于公共利益。”④《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》將“全心全意為人民服務(wù)”列在六條職業(yè)道德之首，并開(kāi)宗明義的指出：“‘全心全意為人民服務(wù)’是社會(huì)主義道德建設(shè)的核心和集中體現(xiàn)，也是我國(guó)新聞工作者的根本宗旨，是新聞職業(yè)道德建設(shè)的基礎(chǔ)和核心。”⑤一家媒體或欄目的經(jīng)濟(jì)利益固然重要，但他比不過(guò)做人的道德和良知，比不過(guò)媒體的使命與職責(zé)。所以，媒體要自律，要具有新聞專業(yè)主義的精神，要恪守新聞倫理的道德底線，要踐行媒體人的道義和良知。只有這樣，新聞媒體才能生存和發(fā)展，媒體和欄目的品牌和公信力才能逐步地建立、鞏固和發(fā)展。
四、品牌和公信力，傳媒制勝的關(guān)鍵變數(shù)
“品牌和公信力是指?jìng)髅皆陂L(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成的，在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。”⑥媒體成功與否，起決定作用是它的品牌和公信力。公信力說(shuō)到底是對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)濟(jì)效益聚焦的關(guān)鍵所在，而注意力能否形成永恒的資產(chǎn)則取決于信息源的影響力，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。媒體品牌的含金量越高，宣傳效果就越好，社會(huì)效益也就越大。任何一家優(yōu)秀的媒體，都是建立在良好品牌形象和強(qiáng)大公信力的基礎(chǔ)上的。品牌和公信力代表了傳媒的內(nèi)在品質(zhì)，是傳媒建立和維護(hù)與受眾信任關(guān)系的紐帶。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌和公信力是媒體最可珍視的資產(chǎn)，是傳媒保持持久競(jìng)爭(zhēng)活力的不竭之源。傳媒以犧牲公信力為代價(jià)來(lái)?yè)Q取一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益實(shí)際是一種短視行為，它雖然能為媒體帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，但卻使媒體喪失了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。傳媒一旦失去了品牌和公信力，意味著將會(huì)失去受眾的信任和支持，最終結(jié)果就是失去受眾，無(wú)法生存。而在傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌和公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn)，已成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，失去品牌和公信力，傳媒將會(huì)失去一切。
在未來(lái)的傳媒市場(chǎng)上，誰(shuí)的品牌和公信力高，誰(shuí)將處于優(yōu)勢(shì)地位。品牌和公信力已成為傳媒最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是傳媒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中制勝的關(guān)鍵變數(shù)；同時(shí)，品牌和公信力也是傳媒輿論導(dǎo)向作用充分發(fā)揮的前提和保證。提高傳媒的品牌和公信力，既能提高傳媒的輿論導(dǎo)向水平，發(fā)揮它的社會(huì)效益；又能使傳媒樹(shù)立自身的良好形象，贏得受眾，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。品牌和公信力已成為傳媒的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。為此，傳媒應(yīng)從確保傳播內(nèi)容真實(shí)、提高信息產(chǎn)品的品位、樹(shù)立媒介自身的權(quán)威等方面不斷提高自身的品牌和公信力。
五、如何提高醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的品牌和公信力
（一）找準(zhǔn)節(jié)目定位，突出節(jié)目特色。廣播電臺(tái)面對(duì)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，惟有發(fā)揮廣播的快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、制作環(huán)節(jié)少、成本低、移動(dòng)性好的優(yōu)勢(shì)，才能爭(zhēng)得自己的市場(chǎng)份額，找到一片屬于自己的發(fā)展空間。要對(duì)節(jié)目進(jìn)行CI（企業(yè)形象識(shí)別）策劃，要在傳媒市場(chǎng)調(diào)研的前提下，找準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目特定的受眾定位，引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理念，提高受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，樹(shù)立節(jié)目的品牌形象。如湖北楚天電臺(tái)開(kāi)辦的《空中醫(yī)院》欄目，在利用和發(fā)揮“熱線直播”這一廣播獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)上可謂是得天獨(dú)厚，盡展風(fēng)采。欄目在每周的固定時(shí)間開(kāi)通熱線，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家到直播室為聽(tīng)眾就一些常見(jiàn)疾病的防治答疑解惑，使關(guān)心自己健康的聽(tīng)眾都可以通過(guò)熱線電話敞開(kāi)心扉并得到回復(fù)，因而受到聽(tīng)眾的普遍歡迎。而且，該節(jié)目信息容量大，傳播方便迅速，使一些健康知識(shí)和健康觀念能真正深入到千家萬(wàn)戶和田間地頭，對(duì)增加聽(tīng)眾健康知識(shí)，提高聽(tīng)眾健康水平的作用不可低估。另外，在節(jié)目定位上，《空中醫(yī)院》將自己同那些醫(yī)療熱線節(jié)目嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。它以“普及健康知識(shí)，服務(wù)百姓健康”為宗旨，以“權(quán)威性、知識(shí)性、服務(wù)性”為創(chuàng)辦原則，力求將節(jié)目辦成一個(gè)全面的醫(yī)療服務(wù)類節(jié)目，實(shí)踐證明這一定位是準(zhǔn)確的。因?yàn)檎覝?zhǔn)了定位，發(fā)揮了廣播獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，《空中醫(yī)院》確實(shí)已成為翱翔在荊楚大地上空的最大醫(yī)院。
（二）受眾第一，內(nèi)容為王。我國(guó)的社會(huì)制度決定了我們的廣播媒體是為人民大眾服務(wù)的，必須為其提供真實(shí)的服務(wù)信息，并且要進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的節(jié)目?jī)?nèi)容。醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目不能只播一些簡(jiǎn)單的醫(yī)療接聽(tīng)熱線，而要在節(jié)目中增加各種醫(yī)療保健知識(shí)。只有當(dāng)聽(tīng)眾覺(jué)得你的信息不是含有惡意的誘導(dǎo)，他們才會(huì)堅(jiān)持收聽(tīng)，節(jié)目才會(huì)有穩(wěn)定的收聽(tīng)率。據(jù)了解，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《財(cái)富健康》節(jié)目通過(guò)建立“百名醫(yī)療專家?guī)?#8221;，精心打造專家與聽(tīng)眾的交流平臺(tái)，以提高電臺(tái)醫(yī)療服務(wù)類節(jié)目的檔次和內(nèi)容的權(quán)威性。山西人民廣播電臺(tái)與山西省衛(wèi)生廳聯(lián)合創(chuàng)辦了我國(guó)首家醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)廣播--健康之聲，它集“傳遞衛(wèi)生信息，深化醫(yī)療服務(wù)，提供心理咨詢，開(kāi)通健康熱線”于一身，被廣大聽(tīng)眾譽(yù)為“最可信賴的保健醫(yī)生”，被國(guó)內(nèi)新聞媒介稱為“專業(yè)實(shí)力強(qiáng)，聽(tīng)眾反響大，節(jié)目質(zhì)量高，服務(wù)效果好”的健康專業(yè)廣播。這些成功的經(jīng)驗(yàn)為我們徹底改變目前醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于單一的現(xiàn)狀找到了突破口。
（三）加強(qiáng)媒體自律和內(nèi)部改革，完善法律和社會(huì)監(jiān)管體系。一方面，媒體自身應(yīng)該提高自律意識(shí)，認(rèn)真學(xué)習(xí)和實(shí)踐新聞倫理道德，加強(qiáng)對(duì)新聞專業(yè)精神的培養(yǎng)；同時(shí)，在媒體內(nèi)部要嚴(yán)格執(zhí)行采編與廣告相分離的制度。節(jié)目與廣告不分離，極易產(chǎn)生混亂，就會(huì)使媒體成為廣告商的傳聲筒。改革媒體的產(chǎn)業(yè)制度，要走“制播分離”、“廣告與節(jié)目分離”、“生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)分離”的三分離路子。盡管在目前情況下，制作與播出分離的基本運(yùn)作法則和運(yùn)作細(xì)則還在探討和研究之中，但是我們畢竟可以從中看到一些前景，它可以從某種程度上規(guī)范媒體的不法行為，從而控制和減少新聞職業(yè)道德中的不良行為。另一方面，國(guó)家相關(guān)立法部門也應(yīng)加快新聞立法步伐，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，健全新聞法制體系，對(duì)醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的一些不法行為和相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德問(wèn)題進(jìn)行法律層次上的硬性規(guī)定，使新聞媒體有法可依，有章可循。比如建立健全責(zé)任人追究制度、廣告編播審查制度等。同時(shí)，政府相關(guān)部門也應(yīng)承擔(dān)起監(jiān)督和管理的職責(zé)，以完善社會(huì)監(jiān)管體系和制約機(jī)制。
（四）對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行大膽地創(chuàng)新，全力打造品牌節(jié)目。形式是為內(nèi)容服務(wù)的。研究醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目播出形式的創(chuàng)新，就是為打造醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的品牌，讓節(jié)目成為聽(tīng)眾津津樂(lè)道的好節(jié)目。廣播電臺(tái)節(jié)目代表著電臺(tái)的形象，任何一檔節(jié)目的編播人員都應(yīng)該有創(chuàng)辦精品的意識(shí)，要對(duì)節(jié)目進(jìn)行精心地策劃和安排。我們可以將新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的方式引入到這里，直接深入聽(tīng)眾家中進(jìn)行互動(dòng)式交流，以新穎的形式吸引聽(tīng)眾參與；也可以答題、競(jìng)猜、表演劇、擂臺(tái)賽、廣播小品、知識(shí)講座等多種形式并用，形成自己的特色；還可以策劃包裝醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的主持人，全力打造能代表節(jié)目風(fēng)格的明星主持人。而作為醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的主持人，創(chuàng)作精品難度就更大一些。它要求主持人更加自覺(jué)地學(xué)習(xí)相關(guān)的健康知識(shí)，要在熟知相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，廣泛掌握多方面醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)，當(dāng)嘉賓醫(yī)生向受眾枯燥無(wú)味的介紹專業(yè)知識(shí)時(shí)，主持人就可以利用自己掌握的相關(guān)知識(shí)，通俗易懂地與嘉賓進(jìn)行交流，使聽(tīng)眾聽(tīng)起來(lái)津津有味?？傊?，醫(yī)療服務(wù)廣播類節(jié)目要樹(shù)立和打造節(jié)目品牌和公信力，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)辦特色和宗旨，就必須在節(jié)目形式上進(jìn)行千方百計(jì)地改革和創(chuàng)新。
（五）對(duì)欄目要進(jìn)行深層次地開(kāi)發(fā)和挖掘，形成品牌欄目的產(chǎn)業(yè)集群鏈。當(dāng)前，我國(guó)廣播節(jié)目大多都是僅播出一次，沒(méi)有延長(zhǎng)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收鏈。這樣，廣播電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益就大打折扣，同時(shí)也沒(méi)能充分發(fā)揮它的社會(huì)效益。這種情況在醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目中也不例外。要解決這一問(wèn)題，相關(guān)工作人員就要千方百計(jì)地對(duì)欄目進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)和挖掘。比如可以將節(jié)目制作成光碟，在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售；可以就節(jié)目播出的內(nèi)容出版系列書籍，通過(guò)利用節(jié)目的品牌效應(yīng)，來(lái)擴(kuò)大圖書的市場(chǎng)銷路；另外，廣播電臺(tái)還可以以自身的節(jié)目為資本，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行廣泛地交流與合作，將節(jié)目推向同行甚至世界市場(chǎng)。這樣，醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目不僅可以解決自身經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的知名度和影響力。
（六）依據(jù)新形勢(shì)，借助新媒體，開(kāi)拓醫(yī)療服務(wù)新領(lǐng)域。傳媒要深入生活，及時(shí)了解百姓生活的變化，要隨著時(shí)代的發(fā)展，合理調(diào)整節(jié)目的播出時(shí)間和內(nèi)容，要增強(qiáng)節(jié)目服務(wù)內(nèi)容的豐富性和靈活性。目前，我國(guó)人口老齡化發(fā)展的速度越來(lái)越快，而且隨著家庭結(jié)構(gòu)的變化以及家庭規(guī)模微型化的發(fā)展，家庭的養(yǎng)老功能逐步弱化，從而導(dǎo)致了許多家庭對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求越來(lái)越迫切。同時(shí)，老年群體的生理和心理特征，決定了他們特有的消費(fèi)模式—-對(duì)醫(yī)療保健的需求將會(huì)十分旺盛。廣播電臺(tái)一定要抓住這個(gè)龐大的群體，針對(duì)他們搞好有特色的廣播服務(wù)。應(yīng)以開(kāi)辦家庭醫(yī)生為醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的突破口，樹(shù)立電臺(tái)親民形象，做聽(tīng)眾的貼心朋友和終身的家庭醫(yī)生。我們可以依托知名醫(yī)院，聯(lián)合建立廣播空中家庭導(dǎo)醫(yī)救護(hù)網(wǎng)，與120進(jìn)行互動(dòng)，隨時(shí)解決聽(tīng)眾的疑難問(wèn)題；還可由電臺(tái)牽頭開(kāi)設(shè)家庭病床，送醫(yī)上門，組建傳呼醫(yī)療隊(duì)，提供家務(wù)勞動(dòng)、家庭醫(yī)療保健和老人照料護(hù)理等。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，為醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目應(yīng)該充分利用新媒體，為自身開(kāi)拓更大的發(fā)展空間。比如廣播電臺(tái)可以開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)類節(jié)目的網(wǎng)上同步直播或隨時(shí)點(diǎn)播；還可以利用網(wǎng)絡(luò)與聽(tīng)眾進(jìn)行充分的互動(dòng)與交流；如果有條件的話，還可以提供醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)下載服務(wù)，以適應(yīng)新媒體發(fā)展對(duì)此類節(jié)目的要求。
結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入二十一世紀(jì)，人們對(duì)健康的關(guān)注程度越來(lái)越高，這也意味著醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目將有巨大的開(kāi)發(fā)潛力和發(fā)展前景。而辦好這類節(jié)目，最根本的前提和出發(fā)點(diǎn)還在于廣播媒體應(yīng)恪守最基本的職業(yè)道德，加強(qiáng)自律，遵守以“全心全意為人民服務(wù)”為核心的社會(huì)主義新聞倫理觀，自覺(jué)承擔(dān)起相關(guān)的社會(huì)職責(zé)和義務(wù)；并在此基礎(chǔ)上，處理好媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和當(dāng)前利益、公眾利益和媒體利益的關(guān)系，著力打造品牌欄目，切實(shí)提高醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目在廣大聽(tīng)眾中的公信力。同時(shí)，國(guó)家也應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，強(qiáng)化社會(huì)制約機(jī)制，努力為醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。只有這樣，醫(yī)療服務(wù)類廣播節(jié)目才能辦的更富有價(jià)值和意義，廣播媒體才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展。
注釋：
① 引自潘兵、翟志玲、袁新萍《廣播醫(yī)療廣告還能走多遠(yuǎn)》，載《青年記者》2006年第9期，50-51頁(yè)。
② 引自胡興榮《新聞倫理的沖突和客觀性標(biāo)準(zhǔn)》，原載香港《中國(guó)傳媒報(bào)告》2003年第3期，http://www.chnmedia.com/system_admin/qk1/qk_brows.asp?id=200303
③ 引自陳力丹《我國(guó)傳媒業(yè)的道德意識(shí)和自律建設(shè)》，載《現(xiàn)代傳播》2007年第1期第30-34頁(yè)。
④ 引自藍(lán)鴻文《新聞倫理學(xué)簡(jiǎn)明教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年11月版，第248頁(yè)。
⑤ 引自藍(lán)鴻文《新聞倫理學(xué)簡(jiǎn)明教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年11月版，第36頁(yè)。
⑥ 引自佘文斌《公信力，傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼》,載《新聞戰(zhàn)線》 2002年第5期，33-34頁(yè)。
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[6] 陳紅梅《特色與創(chuàng)新--健康服務(wù)類節(jié)目生存與發(fā)展淺議》,參考楚天廣播電臺(tái)網(wǎng)站， http://www.ctbs.cn/chutianrenread.asp?id=1295
[7] 潘學(xué)斌、潘澤泉《健康類節(jié)目自身病癥分析》，載2002年12月12日《中華新聞報(bào)》第4版“新聞業(yè)務(wù)”欄目。
[8] 王 影《主持人熱線節(jié)目?jī)蓚€(gè)效益初探》，參考武漢人民廣播電臺(tái)網(wǎng)站，http://www.whradio.com.cn/col3/col29/article.htm1?id=74
答 謝
經(jīng)過(guò)多半年的努力，我的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)工作已接近尾聲。作為一個(gè)本科生的畢業(yè)論文，由于水平有限，經(jīng)驗(yàn)缺乏，難免會(huì)出現(xiàn)許多考慮不周全的地方；但在指導(dǎo)老師的嚴(yán)格要求和悉心指導(dǎo)下，我比較成功地完成了畢業(yè)論文的寫作，在此特向他表示我衷心地感謝！
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