由美：艾·里斯 杰克·特勞特著作的“22條商規(guī)”，是 美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書。
一、２２條商規(guī)內(nèi)容
１、 領先定律
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品或服務優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易很多。
２、 品類定律
如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能成為第一的新品類。
３、心智定律
搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。市場營銷是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進入市之前應該率先進入心智。
４、認知定律
市場營銷領域不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
５、聚焦定律
如果一個公司能在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這個公司必定會成功。這個詞不需要很復雜，也無需去生造。那些簡單的、可以直接從字典里查到的最好。
６、專有定律
當你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
７、階梯定律
產(chǎn)品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時總會對各種品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌占有一層階梯。
８、二元定律
從總體和長遠的角度看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。
９、對立定律
若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領先公司，居于第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
１０、分化定律
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個類別開始分化成幾個小市場。
１１、長效定律
短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
１２、延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
１３、犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實證明恰恰相反，你如果想取得成功，就應該犧牲一些東西。
１４、特性定律
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好的低的價格。
１５、坦誠定律
使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是，首先承認自己的不足，之后再將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。
１６、唯一定律
大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應該成為你全力攻擊的焦點。
１７、莫測定律
絕大多數(shù)市場營銷計劃都是一種對未來的假設，這種假設通常會出錯。盡管你不能準確地預測未來，但卻可以把握未來發(fā)展的趨勢，而這正是形熱變化中獲得優(yōu)勢的途徑。
１８、成功定律
成功往往會導致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。
１９、失敗定律
面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
２０、炒作定律
炒作就是炒作。其正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
２１、趨勢定律
如果你面對的是一個正迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
２２、資源定律
就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現(xiàn)實。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。
以上22條中，個人感觸最深的是第一條（領先定律）、第四條（認知定律）、第五條（聚焦定律）、第十二條（延伸定律）。時下國內(nèi)企業(yè)的競爭，從蒙牛與伊利、QQ與360，都能利用以上定律把他們看的清晰透徹無隱。
二、２２條商規(guī)評價
１、商道邏輯：市場營銷，永恒不變的定律將助你成功，成功就是最好的回報。 可能是世界上第一本用簡單易懂的語言揭示商業(yè)營銷規(guī)律的書。
２、商業(yè)營銷是社會科學中最復雜的一個領域。很多人認為：與其說商業(yè)營銷是一門科學不如說商業(yè)是一門藝術。這個世界沒有絕對的科學，營銷也是一樣。這個世界沒有絕對的隨心所欲的藝術，營銷也是一樣。
３、營銷實際是定位，定位的核心就是“一個中心兩個基本點”：“一個中心”就是以打造品牌為中心，“兩個基本點”就是堅持競爭導向、堅持占據(jù)心智。營銷就是戰(zhàn)爭，商場就是戰(zhàn)場。定位就是在與競爭對手正式開戰(zhàn)（決戰(zhàn)）之前進入和占據(jù)一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨競爭的發(fā)展而發(fā)展的。競爭導向要求營銷者首先要考慮的問題就是如何讓我們的品牌與競爭品牌區(qū)分開來、實現(xiàn)差異化，如何把生意從競爭對手那里轉換過來。這是應用定位理論打造品牌的起點。競爭觀念是定位理論的第一個基本點。
４、營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場之戰(zhàn)、不是事實之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點不是工廠，不是市場，不是事實，而是心智。打造品牌就是要讓品牌在品類心智中占據(jù)一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落敗的地方。占據(jù)心智是定位理論的第二個基本點。
競爭是在心智中的競爭，競爭在心智中展開，以是否進入和占據(jù)心智為出發(fā)點和歸宿點；心智是競爭的戰(zhàn)場，人類心智認知的規(guī)律極大地影響著競爭的方式和內(nèi)容。競爭與心智這兩個基本點有機結合，共同服務于打造品牌。這就是定位理論的一個中心兩個基本點。
５、領先定律、品類定律、特性定律揭示了商業(yè)競爭中最普遍的成功定律：第一還是第一，第一個進入市場、第一個開創(chuàng)新品類、第一個占據(jù)新特性，因為心智天生具有的先入為主和不易改變的原因，非常有助于我們在心智中建立一個有利的位置，從而贏得商戰(zhàn)的勝利。比如皇明開創(chuàng)了“太陽能”熱水器，喜之郎第一個進入“果凍”市場，皇明、喜之郎開創(chuàng)了太陽能熱水器、果凍新品類，依立占據(jù)了“紫砂鍋”天然營養(yǎng)特性等等，它們都成功地打造了品牌，贏得了商戰(zhàn)的勝利。
６、心智定律、認知定律則揭示了商業(yè)競爭的本質：商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之爭、不是市場之爭、不是事實之爭，而是認知之爭。商戰(zhàn)的戰(zhàn)場是目標客戶的心智?？上У氖呛芏嗥髽I(yè)沒有認識到這一點，比如當今的聯(lián)想電腦，因追求復雜、忽略心智，看重執(zhí)行效率和所謂的企業(yè)文化整合，忽視戰(zhàn)略，依然在黑暗中摸索。
７、聚焦定律、專有定律、階梯定律、二元定律、坦誠定律進一步揭示了人類心智認知規(guī)律在商業(yè)競爭中所發(fā)揮的作用：心智厭惡混亂所以需要聚焦；心智拒絕改變所以一旦擁有并為你專有；心智雖然容量有限，但仍然有第二存在的空間，關鍵是你要找到屬于你的階梯；心智缺乏安全感所以你需要坦誠。
８、對立定律、分化定律揭示了商業(yè)運動中既對立又統(tǒng)一的關系，指出了走向商業(yè)成功的兩種基本方法：運用對立變競爭對手的優(yōu)勢為劣勢、變自身的劣勢為優(yōu)勢，瓦解對手，反標準做大；利用分化開創(chuàng)新品類打造品牌。
９、延伸定律、犧牲定律從聚焦定律的反面說明了聚焦的重要性。
１０、長效定律其實道出了定位理論發(fā)揮作用的假設條件：從長遠效果看。
１１、莫測定律、唯一定律揭示了商業(yè)黑暗、不可預測、殘酷和值得敬畏的一面，任何人都不要自大到視商業(yè)競爭為兒戲。
１２、成功定律、失敗定律、炒作定律揭示了人性的弱點：自負、不愿承認失敗、心虛等因為違背心智競爭規(guī)律而必遭失敗。
如果說商戰(zhàn)決戰(zhàn)在心智好像有些唯心主義的話，趨勢定律、資源定律重新將商業(yè)競爭拉回到唯物主義：把握趨勢比跟隨潮流重要，金錢比思想重要。這是商業(yè)成功的時機、大勢和客觀條件，有比心智競爭更重要的意義。
22條定律雖然是并列排列，但其實它們是相互交叉互為補充的，就單一定律而言，重要性其實也并不完全一樣。孰輕孰重、孰先孰后，結合上述定位理論的核心“一個中心兩個基本點”，想必各位讀者心中自有判斷。
