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文丨吳凡

收視中國(guó)第624期

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為了更好地服務(wù)電視觀眾，拉近觀眾與電視媒體之間的距離，許多電視媒體陸續(xù)開始舉辦電視觀眾節(jié)，架起電視媒體與觀眾之間的橋梁。根據(jù)2017上半年播出的節(jié)目情況，海南廣播電視總臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)、河北農(nóng)民頻道、煙臺(tái)電視臺(tái)、天津廣播電視臺(tái)等都播出了各具特色相關(guān)節(jié)目。其中部分電視觀眾節(jié)已連續(xù)舉辦多年，不斷在原有傳統(tǒng)活動(dòng)基礎(chǔ)上擴(kuò)充活動(dòng)內(nèi)容和傳播形式，豐富了觀眾的精神和文化生活。

第八屆濟(jì)南電視觀眾節(jié)自2016年12月31日啟動(dòng)儀式和開年晚會(huì)拉開序幕，一直持續(xù)到元宵喜樂(lè)會(huì)圓滿收官。作為濟(jì)南電視臺(tái)原創(chuàng)品牌活動(dòng)，濟(jì)南電視觀眾節(jié)突出本地特色和觀眾參與，一個(gè)多月時(shí)間里通過(guò)“狂歡一起來(lái)”“精彩一起來(lái)”“歡樂(lè)一起來(lái)”“關(guān)愛(ài)一起來(lái)”“幸運(yùn)一起來(lái)”“健康一起來(lái)”“時(shí)尚一起來(lái)”七大系列特色活動(dòng)，與泉城觀眾一起親密互動(dòng)、共享快樂(lè)、傳遞溫暖。

參與各大晚會(huì)錄制、社區(qū)聯(lián)歡活動(dòng)、探班互動(dòng)、公益活動(dòng)的觀眾達(dá)到數(shù)萬(wàn)名，已成為年末歲初重要的城市節(jié)慶活動(dòng)。其中2017年觀眾節(jié)開年晚會(huì)于2017年1月1日晚在濟(jì)南電視臺(tái)新聞綜合頻道播出，節(jié)目以收視率4.6%，同時(shí)段份額16.7%的出色表現(xiàn)，奪得濟(jì)南地區(qū)同時(shí)段收視冠軍。

海南廣電觀眾節(jié)以“在一起、情更真”主題，包含2016年12月9日開幕式暨開放日活動(dòng)、12月31日晚的跨年演唱會(huì)和大型音詩(shī)舞蹈跨年晚會(huì)、2017年元旦的觀眾嘉年華活動(dòng)、1月2日舉行的新年古典音樂(lè)會(huì)和1月8日舉行閉幕式和頒獎(jiǎng)晚會(huì)等一系列活動(dòng)，為廣大聽眾觀眾送上豐富多彩的文化娛樂(lè)活動(dòng)。海南廣播電視總臺(tái)旗下的電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)共同參與并進(jìn)行同步播出。

2017煙臺(tái)電視觀眾節(jié)一方面踐行媒體責(zé)任，積極響應(yīng)市委市政府號(hào)召，提出“開展全民閱讀，建設(shè)書香煙臺(tái)”的口號(hào)，同時(shí)啟動(dòng)“尋找煙臺(tái)最美書香家庭”“尋找煙臺(tái)最美孝心少年”兩項(xiàng)大型公益活動(dòng)。另一方面也在媒體融合傳播上積極實(shí)踐、除了電視媒體播出外，智慧煙臺(tái)客戶端、煙臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)行融媒體實(shí)時(shí)直播，新媒體微信矩陣也進(jìn)行全方位報(bào)道。

第五屆天津廣播電視臺(tái)粉絲狂歡節(jié)以“迎全運(yùn)、健康行”為主題，匯集了10大廣播頻率、11大電視頻道及新聞部、津云中央廚房、北方網(wǎng)、IPTV、廣電網(wǎng)絡(luò)、天塔、天津日?qǐng)?bào)社等28個(gè)不同主體，并在梅江會(huì)展中心設(shè)置電視、廣播、綜合、全運(yùn)及車展等五大主題展館。

粉絲節(jié)上不但有天津本地眾多知名品牌展區(qū)、還全新開設(shè)了全運(yùn)主題的健康養(yǎng)生館、家裝地產(chǎn)館、車展館等一系列特色主題展區(qū)，為粉絲提供更多的物質(zhì)實(shí)惠。粉絲狂歡夜晚會(huì)于6月22日晚上19點(diǎn)半通過(guò)天津廣播電視臺(tái)都市頻道、公共頻道、經(jīng)濟(jì)廣播、文藝廣播、北方網(wǎng)、津云客戶端、前沿客戶端并機(jī)播出，與廣大聽眾、觀眾和網(wǎng)民朋友見(jiàn)面。其中在天津電視臺(tái)都市頻道和公共頻道播出的晚會(huì)收視率分別為0.56%和0.45%。

河北農(nóng)民頻道的“電視觀眾節(jié)”以“2017一起紅”為口號(hào)，于2017年4月8日開幕，本屆電視觀眾節(jié)主打“紅”的主題，線上線下兩條戰(zhàn)線同時(shí)推出，為廣大觀眾朋友奉上一場(chǎng)紅紅火火的歡樂(lè)盛宴。

其中2017年5月1日晚間在頻道播出的“電視觀眾節(jié)2017一起紅五一狂歡夜”在石家莊和河北兩市場(chǎng)均獲得同時(shí)段第一的優(yōu)異收視表現(xiàn)（石家莊市網(wǎng)收視率2.59%、市場(chǎng)份額9.8%，河北省網(wǎng)收視率1.91%、市場(chǎng)份額8.6%）。

除線上節(jié)目、線下活動(dòng)外，觀眾節(jié)還依托頻道官方微信推出觀眾特權(quán)會(huì)員卡“農(nóng)民紅卡”，嘗試粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，將觀眾引流為粉絲。觀眾節(jié)活動(dòng)吸引了當(dāng)?shù)爻械戎放圃谄陂g投放總價(jià)近五千余萬(wàn)元電子禮券，頻道一方面通過(guò)商家提供的電子優(yōu)惠券為觀眾送去福利，另一方面也通過(guò)粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)更多客戶的廣告投放。

從各地電視媒體舉辦的觀眾節(jié)觀察，活動(dòng)具有可擴(kuò)展性，形式和內(nèi)容可以根據(jù)需求自由組合，既可以堅(jiān)持以電視為主，制作精良的晚會(huì)吸引電視觀眾關(guān)注，也可以擴(kuò)大為全媒體形式，將傳播渠道逐漸從單一電視媒體擴(kuò)展到廣播電視、甚至兩微一端。在營(yíng)銷方面，不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)展會(huì)方式，也充分借助新媒體的手段更好的進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)。

全民跑步熱潮的興起，讓標(biāo)志性的馬拉松賽變得炙手可熱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，中國(guó)馬拉松賽事每年以200%的速度高速發(fā)展，從2011年的13場(chǎng)發(fā)展到2016年的328場(chǎng)。馬拉松賽事不僅增強(qiáng)了人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)，也強(qiáng)化了人們對(duì)城市的熱愛(ài)。

許多城市也尋求像馬拉松這樣能夠讓城市走向國(guó)際化的極佳平臺(tái)，一種涵蓋了旅游、文化、體育、城市建設(shè)和發(fā)展等眾多社會(huì)意義的平臺(tái)。根據(jù)2017年上半年部分城市的播出信息統(tǒng)計(jì)，至少有30場(chǎng)以上的各類型馬拉松賽事在不同的地面頻道播出，顯示出各城市舉辦馬拉松賽事的極大熱情。

眾多的馬拉松賽事中，國(guó)際田聯(lián)和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)下的馬拉松金銀牌賽事不僅現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)眾多，賽事直播的收視表現(xiàn)也相對(duì)較好。以2017年06月11日鳴槍開跑的蘭州國(guó)際馬拉松為例，包含程、半程和5公里幾個(gè)不同項(xiàng)目，參賽人數(shù)分別為8000、8000和24000人。許多馬拉松賽事的報(bào)名人數(shù)往往是限定參賽人數(shù)的幾倍，需要通過(guò)搖號(hào)才能參與。

在電視收視方面，部分馬拉松賽事在當(dāng)?shù)孬@得觀眾極大的關(guān)注。比如廈門國(guó)際馬拉松賽事期間，廈門臺(tái)綜合頻道于1月2日與中央臺(tái)五套同時(shí)直播，其中廈門綜合頻道直播收視率為1.34%，同時(shí)段份額更是達(dá)到27.0%，遠(yuǎn)超中央臺(tái)五套7.2%的份額。

武漢馬拉松賽事期間，更是有武漢文體、武漢新聞綜合、湖北生活等多個(gè)頻道進(jìn)行直播，各頻道也都有不錯(cuò)的收視表現(xiàn)。其中武漢文體頻道直播收視率達(dá)到1.52%，同時(shí)段份額達(dá)到14.4%。中央臺(tái)五套下午重播時(shí)也獲得了1.09%的收視率表現(xiàn)。

2017年首次舉辦的長(zhǎng)春國(guó)際馬拉松更是吸引長(zhǎng)春觀眾的極大關(guān)注，5月21日上午8至9點(diǎn)一小時(shí)的播出時(shí)間里，中央臺(tái)五套在長(zhǎng)春地區(qū)的平均收視率為9.27%，同時(shí)段份額56.8%，下午時(shí)段播出實(shí)況錄像的收視率也達(dá)到5.25%，同時(shí)段份額35.5%。本地地面頻道中，長(zhǎng)春電視臺(tái)綜合頻道在隔日晚間時(shí)段播出的節(jié)目收視率為1.67%，同時(shí)段份額4.86%。如果地面頻道能夠獲得賽事的直播權(quán)，或許能取得更優(yōu)異的收視表現(xiàn)。

馬拉松賽事直播信號(hào)制作可以分為兩種模式，第一種是委托全國(guó)性平臺(tái)以專業(yè)賽事模式制作播出，賽事直播突出運(yùn)動(dòng)員，城市宣傳力度較弱，并且容易出現(xiàn)同質(zhì)化情況。第二種是委托當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)制作播出，地方政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)賽事電視轉(zhuǎn)播。由于地方媒體更了解城市優(yōu)勢(shì)資源，能夠最大化的展現(xiàn)城市的旅游、文化、生態(tài)、商業(yè)、人文等城市建設(shè)成果的方方面面，因此第二種模式也逐漸受到更多馬拉松賽事主辦方的關(guān)注。

除了參與賽事直播外，許多地面頻道也充分利用馬拉松聚集的人氣播出相關(guān)活動(dòng)，比如蘭州電視臺(tái)在賽事期間播出了體育文化嘉年華、太極項(xiàng)目展演、武術(shù)展演、健身鼓展演、健身秧歌展演等一系列的相關(guān)節(jié)目。

馬拉松擁有了更多人群的關(guān)注，就有更多的企業(yè)愿意用這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣自己的品牌。據(jù)報(bào)道，2010年至2017年北京馬拉松的贊助商由6家持續(xù)增長(zhǎng)至18家，贊助商覆蓋行業(yè)也從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)拓展至地產(chǎn)、金融、新能源、餐飲、醫(yī)療等眾多行業(yè)。對(duì)于地面電視頻道而言，這也成為發(fā)展廣告客戶的重要機(jī)會(huì)。

對(duì)于地面頻道而言，如果能挖掘出更多類似馬拉松賽事的低門檻且受大家熱愛(ài)的全民健康體育活動(dòng)，形成系列品牌活動(dòng)，將有力地吸引更多電視觀眾和廣告主的長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注。

2012年下半年由中央電視臺(tái)主辦的'尋找最美'系列大型公益活動(dòng)陸續(xù)登陸電視熒屏，最美孝心少年、最美鄉(xiāng)村教師、最美鄉(xiāng)村醫(yī)生、最美消防員等尋找最美活動(dòng)感動(dòng)著無(wú)數(shù)電視觀眾。地方電視臺(tái)也都推出了類似的尋找最美活動(dòng)，部分品牌活動(dòng)已經(jīng)舉辦多年，并持續(xù)保持著良好的口碑和收視表現(xiàn)。

比如揚(yáng)州二套1月19日播出的最美警察（輔警）表彰活動(dòng)節(jié)目收視率為3.1%，同時(shí)段份額16.0%。蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道播出的最美蘇州人評(píng)選已經(jīng)舉辦五年，2月1日播出的節(jié)目收視率為2.3%，同時(shí)段份額11.2%。惠州、蘭、南寧等不同城市也都有類似的道德模范表彰活動(dòng)，這些活動(dòng)發(fā)掘社會(huì)中的美和人們身邊的正能量，鼓勵(lì)人們繼承優(yōu)秀的民族精神，努力構(gòu)建和諧美好的社會(huì)。本地電視媒體對(duì)相關(guān)活動(dòng)的電視節(jié)目播出滿足了人民群眾的精神需求，實(shí)現(xiàn)了有價(jià)值的輿論引導(dǎo)和傳播。