主講簡介：季衛(wèi)東，多年來從事傳媒領(lǐng)域的投資、推廣和上市工作，是摩根士丹利亞洲區(qū)董事總經(jīng)理。
講壇內(nèi)容：內(nèi)容節(jié)選自季衛(wèi)東2010年2月8日在“燕山大講堂”上的講座內(nèi)容。
是“傳媒大國”
但不是“傳媒強(qiáng)國”
說到中國的傳媒產(chǎn)業(yè)，毫無疑問中國現(xiàn)在已經(jīng)是全世界的傳媒大國，這個市場的容量大到什么程度，有幾個概念。第一，中國的電視用戶是排在第二位的美國的三倍，全世界有三分之一的付費電視（有線電視）用戶在中國；第二，我們手機(jī)的用戶數(shù)量名列第一；第三，報紙的讀者和互聯(lián)網(wǎng)的用戶毫無疑問都是在全世界遙遙領(lǐng)先的。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅市場容量非常大，也是增長速度最快的一個行業(yè)。舉一個例子，到2008年為止的十年內(nèi)，中國的GDP增長了4倍左右，中國的傳媒廣告行業(yè)增長了5-6倍。與此同期美國的廣告增長僅僅只有一倍，當(dāng)然因為美國基數(shù)比較大，他的增長會比我們慢。但我們可以看到傳媒產(chǎn)業(yè)的增長速度是相當(dāng)?shù)捏@人。為什么？改革開放30年，前30年解決的是衣食住行問題，所以在那些行業(yè)有高速的發(fā)展。而2000年以后，大家更關(guān)心的是快樂生活、美麗生活，所以在傳媒的需求上，在娛樂的需求上會越來越旺盛。
同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的迅速成長已經(jīng)為中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新的變化。這里我們不得不提互聯(lián)網(wǎng)，2009年，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在全球的熊市中應(yīng)該是一枝獨秀的。它不僅是中國成長最快的產(chǎn)業(yè)，而且還具有抗周期性。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊們，如阿里巴巴、攜程等，他們都經(jīng)過了熊市的洗禮，所以他們存活的能力應(yīng)該說是相當(dāng)強(qiáng)的。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不僅成長非常快，它的利潤率也非常高。去年有一個統(tǒng)計，中國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，平均凈利潤率達(dá)到了35%。與此同期的美國同行凈利潤率只有10%。原因是什么？因為我們這些公司主要是輕資產(chǎn)公司，勞動力的成本比美國同行低，所以更具競爭優(yōu)勢。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新的龍頭。
中國現(xiàn)在無疑是一個傳媒大國，但還不是一個傳媒強(qiáng)國。為什么這么說？因為我們?nèi)司膫髅较M應(yīng)該說還是相當(dāng)?shù)偷?。無論是人均的廣告支出，還是人均的電影票房支出，以及人均在有線電視用戶家庭的支出上面，都只有美國的5%都不到。
為什么說“內(nèi)容為王”
這里為什么要說“內(nèi)容為王”？因為我們將來看到內(nèi)容的渠道會越來越多，所以稀缺的內(nèi)容也會越來越成為搶手的資源。
那么在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里面，我和大家分享幾個我認(rèn)為可能是中國內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展最快的幾個。第一是體育，第二是卡通。首先無論是體育迷還是卡通迷，他們對價格都不太敏感，很多都是沖動型消費者。是你喜歡的明星，他的球衣和運動鞋即使比一般的貴出5-10倍，你還是會去買。為什么呢？因為心里面有熱愛。講到體育產(chǎn)業(yè)，我們的市場容量很大，因為中國的球迷基數(shù)非常大。另外一點體育能夠帶來的消費和可能的收入都是非常可觀的。同時，體育也是一個建設(shè)品牌非常好的途徑，這就是為什么很多的廣告商愿意用體育明星和球隊來做廣告的原因。
另外一個在中國非常有空間的就是卡通市場，我們做了一個統(tǒng)計，在好萊塢的歷史上，十部最賣座的大片，其中有9部包括最新出來的《阿凡達(dá)》，都是直接或間接跟卡通有關(guān)的。為什么卡通產(chǎn)品好，第一它可以做很多的衍生產(chǎn)品，無論是玩具，服裝，還有書籍等，在好萊塢的歷史上基本上大屏幕賺一塊錢，屏幕下可以賺兩到三塊錢。舉例說明，在2003-2008年間，中國卡通片的產(chǎn)量基本上每年增長達(dá)到70%-80%，這個速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何行業(yè)能夠看得到的增長。
第三個再看一看中國的電影產(chǎn)業(yè)。金融危機(jī)到來時對很多行業(yè)造成傷害，但是有一些行業(yè)是受益的，其中包括教育行業(yè)，包括游戲行業(yè)，還有就是電影產(chǎn)業(yè)。因為大家在經(jīng)濟(jì)不好的時候，這要想辦法釋放心情。從2008年下半年開始正式進(jìn)入全球性的金融危機(jī)，但是中國的票房始終沒有受影響，2008年一年我們中國大片也就是票房上億人民幣的大片是一個歷史記錄，一共有八部，這說明這里面發(fā)展的空間還是相當(dāng)大的。目前中國13億多的人口，電影屏幕卻只有四千多塊。在美國有3億人口，卻有4萬塊電影屏幕。這也就是為什么大概1/3的人想去看《阿凡達(dá)》，卻沒有看成，就是因為我們的電影院線還太少，還有看《阿凡達(dá)》最好去IMX，但中國IMX這一級最好的電影院卻很少，這都給我們提供了一個非常好的將來發(fā)展的空間。
建設(shè)品牌的幾個方法
前面講了為什么這個行業(yè)里面現(xiàn)在是內(nèi)容為王。傳媒的另一個重要功能就是建設(shè)品牌，尤其是本土的品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)到了一個應(yīng)該可以有爆炸性成長的當(dāng)口。我想在這里和各位介紹一下品牌建設(shè)的一些有趣的現(xiàn)象。
建設(shè)品牌一般有兩個緯度，一個緯度是橫向的，要建設(shè)知名度、美譽(yù)度和忠誠度。中國現(xiàn)在的企業(yè)，就我觀察來講，90%的企業(yè)還是僅僅限于建設(shè)知名度的水平，比如到中央電視臺打廣告，在各大媒體上打廣告，打的是知名度，但是要記住知名度和美譽(yù)度完全是兩回事。美譽(yù)度更多是和產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)有關(guān)的，有些企業(yè)他們的知名度越高，美譽(yù)度反而會越下降，所以知名度有的時候是雙刃劍，打知名度往往用的是廣告，打美譽(yù)度更重要是公關(guān)，忠誠度那是品牌建設(shè)的最高層次。
另外一個緯度，是從建設(shè)功能型的品牌開始的，往上是情緒型，心理型，一直上升到偶像型的品牌。什么是功能型的品牌？最簡單的例子，這個產(chǎn)品它可以保暖，但這個東西別人可以模仿，所以說它是最基礎(chǔ)的。但如果說這件衣服你穿就更漂亮、就更帥，這個帥、漂亮就是情緒化的東西，這個你的對手就很難模仿。在中國產(chǎn)品開發(fā)有一個很大的問題就是雷同化，同質(zhì)化特別高，有形有質(zhì)的別人一定能模仿，但是無形無質(zhì)的東西別人就很難模仿了。最優(yōu)秀的品牌最后就是偶像級的品牌。
在這里，你可以利用超級明星幫助你打知名度，這是一個非常好的手段，因為超級明星本身就有知名度，把你的品牌和他的知名度放在一起，立刻會讓你的知名度增加。但要注意，每一個明星背后是有性格的，你選擇明星的時候要看他或她和你產(chǎn)品信息，傳遞的品牌形象是不是吻合。尤其在中國相對比較早期的媒體市場，很多年輕的明星們他們性格還沒有定型，所以在這點上我們需要很謹(jǐn)慎。
還有，我們本土企業(yè)一定要利用好本土優(yōu)勢。在某些領(lǐng)域里，我們本土固然也有不少優(yōu)秀品牌，但相較國外的品牌卻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，像耐克、阿迪……它們擁有很多品牌優(yōu)勢，并且擁有很多經(jīng)營上的核心競爭力，所以盡管很多年過去了，它們?nèi)匀辉谛袠I(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位，我們要打贏它們還是有一定的難度。但在另外一些領(lǐng)域，我們本土行業(yè)卻擁有巨大的優(yōu)勢，其中包括我們牛奶行業(yè)，茶飲料行業(yè)等 ，我們本土的品牌都是遙遙領(lǐng)先。
如何建設(shè)本土的明星級企業(yè)
建設(shè)一個企業(yè)，最重要的是兩點，第一是商業(yè)模式，第二是核心競爭力。什么叫做商業(yè)模式，這個就相當(dāng)于房地產(chǎn)里面的位置，選擇一個好的位置，好的地點就非常好，選一個好的地點，你這個房子就特別好賣。講到商業(yè)模式，我有一個投資的金字塔，投資的金字塔最底端是以產(chǎn)品為中心的公司。就像電影制作公司，包括網(wǎng)絡(luò)游戲公司，包括半導(dǎo)體公司，他們往往單個的產(chǎn)品可以讓你有一個比較好的增長空間，但是一個電影即使成功，就像張藝謀的電影，并不代表他下一部電影也會成功。游戲也是這樣的，三到五年要更新，否則它的增長會減緩，甚至?xí)禄?，所以有產(chǎn)品周期的風(fēng)險。金字塔當(dāng)中我們叫做平臺為中心的公司，這些就是大家所熟悉的攜程等，他是做網(wǎng)上機(jī)票、酒店的行業(yè)；金字塔的最頂端就是以社區(qū)為中心的公司，在這里，騰訊就是一個很典型的代表。據(jù)我們估算，騰訊一半內(nèi)容是用戶自己生成的，騰訊新用戶有一半是原來的用戶帶來的。如果我喜歡騰訊上的游戲，我會把我弟弟妹妹拉進(jìn)來一起玩游戲，等于我在免費為騰訊打工，為它獲得客戶，為它獲得新的內(nèi)容。所以，當(dāng)你再去和騰訊競爭，已經(jīng)不再是和一個人競爭了，而是和騰訊上億的網(wǎng)民競爭，這個競爭的難度是相當(dāng)大的。
商業(yè)模式第二個觀點就是一定要有稀缺的資源，無論是稀缺的內(nèi)容，稀缺的作家，稀缺的導(dǎo)演，稀缺的演員，稀缺的服務(wù)，家里一定要有稀缺的資源。就好比我去你家，如果你家有唐伯虎的畫，有陳逸飛的畫，你的家里是差不到哪里去的，這個就是稀缺資源，因為它可以帶來更高定價權(quán)。如果商業(yè)模式大家是差不多的，接下來我們要看公司的執(zhí)行能力，也就是核心競爭力。就像房地產(chǎn)當(dāng)中，我們?nèi)绻x好了地點，在同一個地點有幾家公司造房子，我作為一個買房子的人就會挑同一個地點質(zhì)量最好的樓盤，因為它用的材料好，造的房型好，這個就是核心競爭力。無論是你建設(shè)一個偉大的公司，還是我們?nèi)ネ度胍粋€明星級的公司，我們關(guān)注的第一是商業(yè)模式，第二是核心競爭力。
傳媒產(chǎn)業(yè)將成為增長最快的產(chǎn)業(yè)
最后我想跟大家分享一下我的展望。我認(rèn)為21世紀(jì)應(yīng)該是一個媒體的世紀(jì)，傳媒這個行業(yè)是幸福的行業(yè)，它是制造快樂和制作美麗的行業(yè)，所以我們這個行業(yè)今后的二三十年一定是增長最快的行業(yè)。中國的發(fā)展毫無疑問，我們媒體市場的容量是全世界遙遙領(lǐng)先的，但是個人的消費還有很大的空間。所以在這里我衷心祝愿各位朋友一起來關(guān)注這個行業(yè)，現(xiàn)在一起辛勤地耕種，將來我們一起快樂地收割。
