一、App 運(yùn)營中的核心點(diǎn)&數(shù)據(jù)挖掘的用途
得數(shù)據(jù)者得天下。數(shù)據(jù)挖掘是以用戶和業(yè)務(wù)為核心，對(duì)用戶的相關(guān)維度進(jìn)行挖掘，構(gòu)建用戶和業(yè)務(wù)的屬性和特征庫，服務(wù)業(yè)務(wù)需求。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營具體包括：
1. 產(chǎn)品：用戶在 App 內(nèi)部發(fā)生的所有行為都會(huì)被記錄、存儲(chǔ)，我們可以利用存儲(chǔ)下來的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶的需求變化，從而為我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化，調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持；
2. 運(yùn)營：了解用戶是誰，他們從哪里來，又在哪里流失，從而找到新的增長點(diǎn)；
3. 推廣：通過數(shù)據(jù)分析 篩選推廣渠道，了解產(chǎn)品在推廣過程中的盈虧狀態(tài)，分析每個(gè)渠道的用戶質(zhì)量、變現(xiàn)能力，從而拿捏投放力度。還可以結(jié)合一些產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)(新增、流失、留存、付費(fèi)等)調(diào)整，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化與梳理。
4. ROI：如果某款游戲下載量高，注冊(cè)量低，出現(xiàn)波峰或者波谷的狀態(tài)，是否因?yàn)槭袌鲂麄髁Χ葴p弱，是否因?yàn)橛脩羯芷谏舷蓿欠褚驗(yàn)槠渌偲窙_擊……
二、產(chǎn)品優(yōu)化核心數(shù)據(jù)與利用
除了 “獲取精品推薦”之外，App Store 產(chǎn)品優(yōu)化（ASO）還包括“搜索優(yōu)化”“榜單優(yōu)化”，這三個(gè)部分都屬于 App 展示量的優(yōu)化。另外就是 App 產(chǎn)品頁面的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，還包括 2016 年推出的蘋果搜索廣告。
1. 搜索優(yōu)化
一個(gè)關(guān)鍵詞下，有多少 App 在投放，有多少 App 在機(jī)刷這個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)于我們確定積分墻量級(jí)是非常關(guān)鍵的因素，過多的投放量級(jí)會(huì)造成浪費(fèi)，而較少的投放量級(jí)則可能達(dá)不到預(yù)期的效果。
2. 榜單優(yōu)化，榜單更新的規(guī)律
根據(jù) AppBi 對(duì) App Store 榜單更新時(shí)間長期監(jiān)測及分析，可以發(fā)現(xiàn)榜單更新時(shí)間并不固定，兩次榜單更新間隔時(shí)長短則 2 個(gè)小時(shí)，我們監(jiān)測到中國區(qū)總榜在 2018 年 3 月 1 日到 2018 年 3 月 4 日的更新情況，榜單平均每天更新 4-6 次，每次更新時(shí)間間隔為 2-6 小時(shí)。另外可以看出，雖然總榜的免費(fèi)、付費(fèi)、（暢銷）三個(gè)類型的榜單基本同時(shí)更新，但是僅有一個(gè)類型的榜單更新的情況也是存在的。
對(duì)于分類榜而言，更新頻率并沒有顯著降低。我們拿圖書分類榜的更新情況和總榜的更新情況進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)分類榜的更新和總榜的更新規(guī)律大致相同。
利用積分墻優(yōu)化免費(fèi)榜單是通過大量下載來提升榜單排名，在優(yōu)化過程中，開發(fā)者需要對(duì)投放時(shí)間、投放量級(jí)有很好地把控。由于積分墻用戶 Apple ID 權(quán)重較低，往往需要比目標(biāo)排名更多的投放量級(jí)才能達(dá)到預(yù)期排名。投放量級(jí)方面，每日投放量級(jí)=（目標(biāo)排名下載量-App當(dāng)前下載量）*120%~130%。投放時(shí)間上，從榜單更新周期中可以得到一些基本的策略，根據(jù)榜單具體更新情況分時(shí)分段投放，尤其是早、晚兩個(gè)榜點(diǎn)較為關(guān)鍵，需要盡量在榜單更新前將量級(jí)投放完畢。
3. 轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，AB Test
通過一段時(shí)間內(nèi)下載量判斷那種 Icon（視頻、截圖）更符合用戶的習(xí)慣和需求。
我們很難知道那種優(yōu)化方案比較好，那我們可以做個(gè)實(shí)驗(yàn)，把 A 和 B 方案分階段更新至 App Store 中，讓一部分用戶使用 A 方案，另一部分用戶使用 B 方案，記錄下測試期間內(nèi) App 的下載量數(shù)據(jù)，通過對(duì)比不同時(shí)期的下載量和用戶活躍率等指標(biāo)來判斷哪個(gè)方案更符合我們的目標(biāo)。
4. 評(píng)論優(yōu)化
對(duì)于評(píng)論的優(yōu)化，我們可以采取一種有效的方式，對(duì)用戶進(jìn)行引動(dòng)，做出一些正向的評(píng)論，這樣除了能夠在后續(xù)的下載用戶的心中建立一個(gè)良好的口碑之外，還可以讓蘋果對(duì) app 本身進(jìn)行升高權(quán)重的操作，甚至可以增加 app 的關(guān)鍵詞覆蓋情況。
三、ASM 廣告與效果類廣告的區(qū)別
主要是在效果和形式上有區(qū)別。
效果方面：在 Search Ads 剛面世的時(shí)候，我們做過一些統(tǒng)計(jì)，蘋果搜索廣告帶來的用戶質(zhì)量好于其他形式的廣告，我們發(fā)現(xiàn)通過 Search Ads 帶來的用戶的次日留存能達(dá)到 25% 以上，7 日留存能達(dá)到 10% 左右，而月留存能達(dá)到 3%，這樣的數(shù)據(jù)可以看出，Search Ads 帶來用戶留存數(shù)據(jù)是非?？捎^的，從而判斷出，Search Ads 的效果是優(yōu)于其他類廣告的；
形式方面：Search Ads 是蘋果官方的廣告渠道，它展示在 App Store 內(nèi)部，使得搜索廣告有一些獨(dú)特的優(yōu)勢。除此之外，它還能彌補(bǔ) ASO 的不足。
蘋果搜索廣告產(chǎn)生的一些用戶行為可以影響到 App 在 App store 的表現(xiàn)，主要是反映在榜單和關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名方面。
1. 有效提升榜單的效果
蘋果搜索廣告帶來的用戶下載對(duì) App 排行榜影響顯著。榜單排名最重要的影響因素是一段時(shí)間內(nèi)的 App下載量，與榜單優(yōu)化相同，蘋果搜索廣告能在短時(shí)間內(nèi)為 App 帶來大量下載，并且這些下載用戶是真實(shí)用戶，所使用的 Apple ID 權(quán)重高，后續(xù)留存、活躍、購買率高。因此，蘋果搜索廣告對(duì)榜單排名的影響可想而知。例如，某天氣類 App 在 2017 年 9 月份開始在美國地區(qū)投放蘋果搜索廣告，短短 1 天時(shí)間內(nèi)，由 iPhone 天氣（免費(fèi)）1330 名提升至 40 名。廣告投放期間，最好排名為 iPhone 天氣（免費(fèi)）榜 28 名。當(dāng)停止廣告投放后，這款A(yù)pp的榜單排名開始緩慢下滑，但在暫停投放后的第四天仍然在分類榜 429 名。
2. 有效提升關(guān)鍵詞搜索的效果
蘋果搜索廣告對(duì)搜索優(yōu)化的影響，主要體現(xiàn)在搜索結(jié)果排名和關(guān)鍵詞數(shù)量兩個(gè)方面。
蘋果搜索廣告為 App 帶來的獲取量都是用戶通過“搜索下載”獲取的，也就是用戶一定是通過搜索特定關(guān)鍵詞之后點(diǎn)擊廣告下載這款 App。這種方式與搜索結(jié)果排名優(yōu)化原理是相同的，即利用影響搜索結(jié)果排名最重要的因素，來提升 App 在特定關(guān)鍵詞下搜索結(jié)果排名。關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名整體得到提升，特別是投放蘋果搜索廣告的關(guān)鍵詞，排名以每日 2-5 名的速度不斷提升。
另外，隨著 App 在關(guān)鍵詞下搜索結(jié)果排名的提升，App Store 還會(huì)為 App 擴(kuò)展、匹配更多的相關(guān)詞匯，具體表現(xiàn)為關(guān)鍵詞數(shù)量的提升。同樣是上一款 App，投放搜蘋果索廣告期間，該 App 關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量由最初（2017 年 9 月 21 日）的 300+ 逐步提升至 500+，僅僅 20 天關(guān)鍵詞就增加了 40%。增加關(guān)鍵詞的類型主要為投放關(guān)鍵詞的擴(kuò)展詞匯和用戶搜索的其他關(guān)鍵詞。
由此可見，持續(xù)投放蘋果搜索廣告對(duì)搜索優(yōu)化有很明顯的效果。
3. 引流比重
在今年 WWDC 上，AppBi 團(tuán)隊(duì)與蘋果工程師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了內(nèi)部交流。蘋果內(nèi)部非常篤定的認(rèn)為 Search Ads 可以達(dá)到 10 億美金的規(guī)模。加之現(xiàn)在 iOS 整個(gè)系統(tǒng)的推廣手段的單一性和不確定性，我們有理由相信市場費(fèi)用的 80% 都會(huì)流向 Search Ads。
引流比重方面，蘋果官方數(shù)據(jù)顯示 65% 的下載來自搜索，而 AppBi 對(duì)于 ASO 的數(shù)據(jù)常年的研究發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果位前三名能夠占據(jù) 70% 的量，按照這個(gè)數(shù)據(jù)換算的話，Search Ads 占據(jù)了第一名的同時(shí)還能夠更好的對(duì) App 內(nèi)容進(jìn)行展示，Search Ads 的下載量會(huì)占整個(gè)應(yīng)用商店的 25% 甚至更高。那按照蘋果應(yīng)用商店年下載量在全球 500 億次計(jì)算的話，Search Ads 的量就會(huì)有 100 億次，蘋果曾經(jīng)在官網(wǎng)上給出數(shù)據(jù)，一個(gè) App 的激活成本的正常水平為1美金，這樣換算的這個(gè)市場差不多一年就有 100 億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 10 億美金。所以，我們相信蘋果會(huì)投入更多的資源來做 Search Ads 的事情。
四、游戲與應(yīng)用類產(chǎn)品在 ASM 策略上的區(qū)別
游戲類應(yīng)用推廣周期短，競爭激烈，對(duì)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度和出價(jià)的要求較高。在推廣策略是建議精準(zhǔn)投放。例如：這款游戲在投放初期每個(gè) CPA 高達(dá) 30 美元，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用的很多關(guān)鍵詞點(diǎn)擊成本過高，轉(zhuǎn)化率又很低，與 App 的相關(guān)性不是非常高，我們的智能算法對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行的屏蔽處理，可以看到，經(jīng)過兩周的優(yōu)化，CPA 的單價(jià)明顯降低。
應(yīng)用類 App 推廣周期長。在推廣策略上可持續(xù)、海量投放。我們都知道關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)量會(huì)影響應(yīng)用與投放關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性，從下面這個(gè)例子當(dāng)中我們可以看到，經(jīng)過三個(gè)階段的優(yōu)化，應(yīng)用關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量有大幅度的提升，同時(shí)，競價(jià)成功的關(guān)鍵詞數(shù)量也在逐步提升。
五、對(duì)于出海印度、東南亞、巴西、俄羅斯等新興市場 CP 的建議？
我們知道許多 CP 主要面向的是尚未開放 ASM 的市場，例如印度、中東、東南亞等。那么針對(duì)這部分市場，尤其是新興市場，開發(fā)者在 ASO、ASM 方面能做哪些嘗試呢？
答案就是，提前做好前期準(zhǔn)備，搶奪搜索廣告的紅利。
AppBi 做過這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告投放初期，一個(gè) App 的 CPA 最低能達(dá)到 0.1 美金，而經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展，同樣的 App，同樣的投放力度和方式，他的單用戶激活成本基本就已經(jīng)達(dá)到了 2 美金，所以對(duì)于前期的紅利還是比較大的。
那該如何準(zhǔn)備呢？
通過基礎(chǔ)關(guān)鍵詞優(yōu)化，提升關(guān)鍵詞的覆蓋量級(jí)，提升應(yīng)用與投放關(guān)鍵詞的相關(guān)性。以便在實(shí)際投放過程中，能夠使更多關(guān)鍵詞成功競價(jià)。
了解目前開放地區(qū)哪些關(guān)鍵詞性價(jià)比高，這些地區(qū)開放后是不是可以直接拿過來用，能夠降低投放過程中的點(diǎn)擊成本。
為近期新開放的功能提前做好前期準(zhǔn)備，Creative Sets（廣告素材選取的功能）功能中，哪些應(yīng)用截圖更符合用戶的審美？這些都是可以準(zhǔn)備的內(nèi)容。
六、案例分析：《Love Balls》投放特點(diǎn)
產(chǎn)品角度：仔細(xì)分析《Love Balls》的走紅情況，游戲玩法的創(chuàng)新和自由度十分具有可玩性，但真正引起廣泛玩家共鳴的，還在于游戲本身的情感元素。游戲極簡的畫面，以及小球情侶關(guān)系的設(shè)定，使得玩家能夠進(jìn)行豐富的聯(lián)想來補(bǔ)全游戲的內(nèi)容，而這種情感往往是來自玩家本身的經(jīng)歷，因而也能夠不知不覺獲得玩家的好感。
事實(shí)上，這種情感留白的做法上一次出現(xiàn)，是在今年年初國內(nèi)爆款的《旅行青蛙》身上，這兩款游戲有著異曲同工之妙。
投放選詞策略：愛比數(shù)據(jù)檢測到，這款游戲近 7 天的投放詞有將近 1.5w 個(gè)，其中流行度高、競爭度低的詞占據(jù)了 40%。可以說，在 Search Ads 方面這款 app 做得非常成功。
七、ASM 萌新攻略
蘋果搜索廣告投放有兩個(gè)最為重要的環(huán)節(jié)——“選詞”和“調(diào)價(jià)”。
其中，關(guān)鍵詞選擇是蘋果搜索廣告優(yōu)化的基礎(chǔ)。蘋果搜索廣告優(yōu)化過程中選擇關(guān)鍵詞，應(yīng)從 App 與關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性、關(guān)鍵詞的流行度和競爭度等多方面綜合考慮。下面，以 AppBi 自己的工具為例，逐個(gè)方面進(jìn)行講解。
1. 相關(guān)性
1）想用戶所想
考慮用戶在查找同類 App 時(shí)可能會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，或者說用哪些關(guān)鍵詞能夠描述 App 功能、特點(diǎn)。例如，一款相機(jī)類的 App 有一些獨(dú)特的濾鏡，編輯功能啊，那么使用“color editor,” “picture editor”和“photo editor”等詞匯可能會(huì)成功驅(qū)動(dòng)用戶下載。
2）使用行業(yè)詞和長尾詞
使用行業(yè)詞匯能夠吸引更多受眾群體，但也可能導(dǎo)致預(yù)算較快的消耗完畢。行業(yè)詞競爭力度大，需要更高的出價(jià)金額。例如，一款游戲類 App，可以通過添加“games”“free games”等詞匯提升廣告展示。
選擇較為具體的長尾詞時(shí)，廣告可能會(huì)針對(duì)較為狹窄的相關(guān)搜索，這些用戶較為垂直，可以幫助提高廣告轉(zhuǎn)化率，但如果關(guān)鍵詞過于具體，可能會(huì)導(dǎo)致廣告無法覆蓋盡可能多的用戶。
3）擴(kuò)展關(guān)鍵詞
在關(guān)鍵詞展示過程中，如果發(fā)現(xiàn)個(gè)別關(guān)鍵詞 TTR、CR 以及用戶后續(xù)行為表現(xiàn)極好時(shí)，可將與該詞相關(guān)的關(guān)鍵詞添加到列表中。通過 AppBi 的“關(guān)鍵詞查詢”功能可以查詢每一個(gè)關(guān)鍵詞的“聯(lián)想詞”“相關(guān)詞”，這類詞與所查詢關(guān)鍵詞相關(guān)性高，因而從廣告轉(zhuǎn)化上趨于相同。
除此之外，還可以通過 AppBi“App 查詢”功能復(fù)原競品的投放方案，“查漏補(bǔ)缺”調(diào)整投放 App 的關(guān)鍵詞。
2. 流行度
流行度代表關(guān)鍵詞的搜索熱度，在蘋果搜索廣告系統(tǒng)中只有在添加關(guān)鍵詞時(shí)才能看到代表流行度的灰色條，添加之后就不在顯示了。如果想要查詢關(guān)鍵詞流行度的實(shí)時(shí)變化，可通過 AppBi“關(guān)鍵詞查詢”功能查詢?nèi)我怅P(guān)鍵詞的流行度指數(shù)。
3. 競爭度
競爭度是指關(guān)鍵詞的競爭程度。競爭度無法在蘋果搜索廣告系統(tǒng)中查詢，但可通過第三方平臺(tái)，例如，AppBi 中“關(guān)鍵詞廣告搜索”功能可提供關(guān)鍵詞歷史競爭度數(shù)據(jù)，可以查看每天的關(guān)鍵詞競價(jià)歷史，幫助用戶很好的蘋果關(guān)鍵詞的競爭情況。
流行度高、競爭度低的關(guān)鍵詞往往是蘋果搜索廣告最需要添加“白金詞匯”，AppBi 數(shù)據(jù)分析中“性價(jià)比榜單”列出了當(dāng)前性價(jià)比最高的 150 個(gè)關(guān)鍵詞，可以按照 25 個(gè)細(xì)分類查找適用于 App 的詞匯。
文章來源于白鯨出海（https://mp.weixin.qq.com/s/nKN4Z3gm820KHMkTfo-TWQ，作者白鯨出海小編），內(nèi)容不代表有米科技官方立場，僅供參考研究。
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