電商平臺人口流量紅利消退，內(nèi)容營銷價值突顯，有價值的內(nèi)容能大大提高營銷轉(zhuǎn)化率，那么，什么是有價值的內(nèi)容？如何做內(nèi)容才能保證對用戶的價值？
近年來，內(nèi)容被各路電商平臺越來越多的提及，淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購等，都已經(jīng)在一步步推動平臺的內(nèi)容化。
以淘寶為例：
2013年就嘗試開始做內(nèi)容，有好貨是最初的內(nèi)容版塊；
2014年-2015年著力培養(yǎng)淘寶達(dá)人、開發(fā)更多內(nèi)容欄目（如愛逛街、淘寶頭條等）；
2016年開始發(fā)力高互動性的直播；
2017年直接著力培養(yǎng)內(nèi)容型商家，如開放商家進(jìn)入達(dá)人內(nèi)容體系、全面助力商家微淘運(yùn)營、為商家提供更多內(nèi)容展現(xiàn)通路等。
那么在這個趨勢中，作為商家到底怎樣才能跟上平臺的腳步，做出有利于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容了？
其實無論是什么平臺、什么商家、針對什么類型的用戶、做什么形式的內(nèi)容，首先都要堅持一個基本原則——做對用戶有價值的內(nèi)容。
為什么了？
下面我們從電商平臺內(nèi)容化的原因、內(nèi)容營銷的意義、什么是有價值的內(nèi)容、如何做內(nèi)容才能保證對用戶的價值？四個方面來解讀。
一、淘寶等電商平臺為什么要內(nèi)容化？
1、消費(fèi)需求從價格主導(dǎo)升級為價值主導(dǎo)。
平臺的任何變化都是基于消費(fèi)者視角而進(jìn)行的，而淘寶們的內(nèi)容化也是基于消費(fèi)者的需求變化而產(chǎn)生的。
淘寶等電商平臺被80、90后這些年輕化用戶所主導(dǎo)，他們對9.9包郵、各種價格戰(zhàn)不那么感冒，首先關(guān)注的反而是商品所產(chǎn)生的價值，比如是否能體現(xiàn)自己的個性、是否有有助于打造品質(zhì)生活、是否有趣等。而這些其實體現(xiàn)了一種消費(fèi)上的價值觀。
那么作為平臺方的義務(wù)便是要幫助消費(fèi)者找到符合他們消費(fèi)觀的產(chǎn)品，而不是更便宜的產(chǎn)品。而以圖文、直播、短視頻等為主要形式的內(nèi)容正是商家輸出這種消費(fèi)觀、幫助消費(fèi)者找到“心頭好”的最佳途徑。
2、平臺間的用戶爭奪從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魰r間
在過去的十多年，電商平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的流量紅利，通過流量加低價快速發(fā)展。但是隨著網(wǎng)絡(luò)用戶增長數(shù)量的減緩，人口紅利期消退，在這樣的時期，各平臺的用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，大家爭奪的不再是用戶數(shù)量，而是用戶的停留時間，而好的內(nèi)容正是留住用戶的關(guān)鍵。為什么電影比廣告更吸引人，就是因為前者是內(nèi)容，而后者是商品銷售。
對于平臺來說是要爭取用戶時間，對于商家而言更是，用戶更喜歡來你的地盤，更愿意在你的地盤作停留，那才是最寶貴的。
二、內(nèi)容之于企業(yè)營銷的價值什么？
前面的分析是說平臺和商家在大環(huán)境的變化下不得不做內(nèi)容，其實從企業(yè)的角度考量，做內(nèi)容也是營銷視角的一種轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)營銷手段的一種必須的補(bǔ)充。
這種轉(zhuǎn)變就是營銷從由內(nèi)向外的“推送”變成了由外向內(nèi)的“拉取”。
常見的營銷方式，比如郵件營銷、電話營銷、各類硬廣告，甚至是我們很多企業(yè)的微信公號推文等，都是通過直接向用戶推送企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點而實現(xiàn)營銷的。這種方式將企業(yè)自身的欲望赤裸裸的推向用戶，沒有考慮用戶是否需要。用戶也許會接受甚至轉(zhuǎn)化，但也許會反感甚至減少對你的信任。
而內(nèi)容式營銷則是這樣的：
先了解受眾的需求，并將這些需求納入自己的經(jīng)驗分享中，供受眾取用，一批忠實受眾由此被開發(fā)。這批受眾中愿意在你的內(nèi)容上花時間的自然也就成了你的潛在用戶，一旦獲得了他們的信任，就可以用微妙的手法影響他們，讓其嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)。他們在這個過程中從“內(nèi)容受眾”變成“產(chǎn)品用戶”，其實是被你的內(nèi)容“拉取”過來的。
這種方式是真正做到內(nèi)容優(yōu)先、滿足用戶需求優(yōu)先的，而不是企業(yè)推廣優(yōu)先。
所以，如果你只是根據(jù)企業(yè)的需要做了內(nèi)容，而不考慮是否對用戶有價值，那就止于“內(nèi)容”，而談不上內(nèi)容營銷了。
（這個紅色的小冊子，《米其林指南》，幫助大眾輕易找到優(yōu)質(zhì)的餐廳，可以說是內(nèi)容營銷的鼻祖了）
（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）
三、什么是有價值的內(nèi)容？
先看幾個案例：
一條
在涉足電商之前，微信公眾號“一條”專注制作了一系列精良的視頻，每一條都是一個有意義的小故事，對于對生活品質(zhì)有較高要求的中產(chǎn)階級來說，無疑是一個非常好的種草培養(yǎng)過程。
年糕媽媽
“年糕媽媽”在進(jìn)軍電商之前，也是在公眾號發(fā)表了各種對媽媽們非常有價值的內(nèi)容，信任感一步步建立起來。
顧爺公眾號
知名公眾號“顧爺”將殿堂之上的藝術(shù)說成了通俗易懂的故事，讓沒有藝術(shù)基礎(chǔ)的用戶也汲取到了藝術(shù)的養(yǎng)分，因為這樣的價值積累，在文章后面營銷一下店里的書籍，一點也不會覺得反感。因為讀完藝術(shù)家的故事的那一刻，你真的覺得自己好需要了解梵高。
以上三個案例的主體一開始都是專注做內(nèi)容的，因為對粉絲有著獨特的價值，而成功電商化。他們的內(nèi)容都具備以下幾個特點：
· 能聚焦目標(biāo)客戶——與目標(biāo)客戶有相關(guān)性（如一條聚焦城市中產(chǎn)、年糕媽媽聚焦媽媽群體）；
· 能對目標(biāo)用戶發(fā)揮積極作用——能起到教育、告知或娛樂等作用（如顧爺對繪畫藝術(shù)的普及）；
· 內(nèi)容引人注目——像小說或電影一樣講述一個人們能夠理解并容易產(chǎn)生共鳴的故事（如一條的故事性）；
· 高質(zhì)量——制作精良，令人賞心悅目（一條的每一個視頻都像一部微電影）。
當(dāng)用戶持續(xù)接收到商家傳達(dá)的有價值的內(nèi)容，在他需要相關(guān)的產(chǎn)品時，就更容易想起你。
上述這些公號電商化之后轉(zhuǎn)化率都比較高，就是因為他們提供了對用戶有價值的內(nèi)容，用戶在瀏覽這些內(nèi)容的過程中也得到了一個好的問題解決方案，信任感得以建立，轉(zhuǎn)化就是自然而然的事情。
四、如何做內(nèi)容才能保證對用戶的價值？
1、聚焦到你的目標(biāo)用戶（這是“給誰看”的問題）；
對受眾的了解越深刻，寫出來的東西就越受歡迎，也越容易得到響應(yīng)。不要為了做內(nèi)容而做內(nèi)容，一定要做你的目標(biāo)群體需要的內(nèi)容。
所以在策劃你的內(nèi)容之前，先定位你理想的目標(biāo)用戶，分析他們的需求，并找到你能為他們解決的問題，這樣聚焦于他們?nèi)プ鰞?nèi)容，你才能做得專業(yè)，才能被信賴。
知名策劃人葉茂中曾說過，給男人看的廣告，女人不喜歡有什么關(guān)系？
有價值的內(nèi)容也是一樣，如果你的目標(biāo)用戶是老年群體，就應(yīng)該圍繞老年人的生活需求去做內(nèi)容，而不是去轉(zhuǎn)發(fā)一些花邊新聞。
一些企業(yè)的自媒體為了拉近與用戶的距離，非常喜歡使用乖、萌的人設(shè)，也不考慮這是否適合自己的定位。一個做教育產(chǎn)品的企業(yè)自媒體，更應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)化，萌萌噠只會讓用戶覺得幼稚。
（學(xué)而思，聚焦到家長和學(xué)生做內(nèi)容）
（AppSo公眾號聚焦到手機(jī)app重度用戶）
2、站在用戶的角度，為他們提供幫助，而不是在銷售（這是“看什么”的問題）；
用近年流行的說法來理解：用戶視角。你的客戶并不關(guān)注你的企業(yè)多厲害，你的產(chǎn)品多驚艷，他們關(guān)注的是自己的需求能否被滿足，問題能否被解決。
所以在你的內(nèi)容里面，不要急于推銷你的產(chǎn)品，而是先分析你的用戶的需求，并為解決他們的需求而提供幫助。如果一位瘦小的男士想要一件合體的西裝，你無論怎么強(qiáng)調(diào)設(shè)計感都是無用的，因為能解決客戶問題的其實是“定制”，先告訴用戶關(guān)于定制的一些秘密或許更能贏得好感。
（5分鐘賣285萬的超級時尚博主-黎貝卡的異想世界，把“幫你變美”做到了專業(yè)級。）
3、內(nèi)容具有可讀性，能引起用戶共鳴（這是“怎么做好”的問題）。
怎么做才能讓用戶愿意讀下去，并產(chǎn)生共鳴了？
以最難內(nèi)容化的產(chǎn)品廣告為例，我們可以嘗試這樣做：
· 塑造產(chǎn)品使用情景，讓用戶能夠想象用了你的產(chǎn)品會是一種什么感覺。
（PS：宜家大概是最會塑造產(chǎn)品使用情景的企業(yè)了）
春節(jié)團(tuán)圓，一家人圍繞小寶貝樂開懷的場景，你們家是否也有過？
看到這張圖，是不是覺得一張宜家的床墊太應(yīng)該買了？
那么如何設(shè)計產(chǎn)品的使用情景了？
一種方法：激活與你的產(chǎn)品相呼應(yīng)的自我角色身份
消費(fèi)者行為學(xué)研究認(rèn)為，每一個自我都包含了不同的角色身份，在任一特定時間內(nèi)，只有一些身份被激活。比如一個白領(lǐng)女性，在讀書社群里，更希望自己是專業(yè)的、博學(xué)的，在逛街的時候，會更希望自己是時髦的、美麗的。
那么對于電商商家來說，把握不同的節(jié)日意義，就能激活用戶不同的角色身份，從而營造更能產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品使用情景。
比如，你的產(chǎn)品是針對年輕人的，那過年的時候，孝順兒女的身份被激活，你的情景可以圍繞回家探望父母去做；情人節(jié)的時候，男女朋友的身份被激活，你的情景可以圍繞一個愛的瞬間去做，比如為在寒風(fēng)中等公共汽車的女朋友搓搓手。當(dāng)然，如果你在國慶節(jié)的時候，還提醒“愛的瞬間”，你的男性用戶可能要暴跳如雷，他們正想著假期如何放飛自我，而不是為愛修行了。
（春節(jié)刷屏的德芙巧克力新年廣告，就將年輕人和父母相處的細(xì)節(jié)與年味做了結(jié)合，讓人感覺我們欠父母一個陪伴，激活了年輕人的“孝順兒女”身份。雖然這是一個品牌廣告，但產(chǎn)品也得以很好的融入，值得商家借鑒。）
一個工具：5W2H
5W2H是一個經(jīng)典的七問分析法，通過7個維度的考慮來幫助實現(xiàn)全方位的思考，對指導(dǎo)決策和執(zhí)行工作都很實用。而產(chǎn)品使用情景是人在某種場景下使用某物的狀況，用5W2H來搭建能讓你充分發(fā)揮想象，創(chuàng)作出像電影一樣精彩的故事。
舉例：某風(fēng)格呢大衣拍攝情景搭建
（淘寶top品牌小蟲的詳情頁內(nèi)容，在橫濱拍攝，模特以男女主角的身份出現(xiàn)，編撰了一個在橫濱相遇到相戀的故事，比普通的女模特擺拍代入感強(qiáng)多了。我們不是編劇，想象力不夠豐富，5w2h卻可以幫我們編織一個使用情景。）
· 將你的店鋪（品牌）人格化，以幫用戶找到理想自我。
一項消費(fèi)者行為研究顯示，大部分人更樂意接近與我們自己相似的人，而品牌/店鋪的人格化，則容易讓用戶發(fā)現(xiàn)這種相似性，與用戶喜好、個性相似的店鋪也更容易引起共鳴。
同樣以女裝品牌為例，你的產(chǎn)品都是簡潔大氣有品質(zhì)感的，那你就可以塑造法式優(yōu)雅的人設(shè)。因為法國女人的優(yōu)雅從來不需要太多復(fù)雜的裝飾，而是在簡單中透出高級的質(zhì)感，耐看的、令人回味的。你的產(chǎn)品介紹中也可以更多的引入法國的浪漫電影情節(jié)。
（法國演員奧黛麗.塔圖主演的《時尚先鋒香奈兒》劇照，今年流行的睡衣風(fēng)上衣，是不是有了高大上的理由？）
以家居品牌為例，你的產(chǎn)品是偏現(xiàn)代中式風(fēng)的，你就可以塑造知識分子的人設(shè)。知識分子的書卷氣總是與書法、毛筆、研墨這些元素分不開，也很容易代入一個中式書房的場景。
（天貓銅師傅家居品牌請書法博士拍攝的廣告）
4、讓用戶免費(fèi)看到你掌握的知識（這是“用戶獲取成本”的問題）。
免費(fèi)的意思是即便用戶不與你發(fā)生交易，他們也能從你這里獲得價值。而這看似吃虧，甚至有被競爭對手竊取的風(fēng)險，但恰恰是建立信任的第一步。
一條拍攝的很多視頻都將一些產(chǎn)品的工藝細(xì)致的呈現(xiàn)出來，這恰恰讓用戶感受到了匠人精神，感受到平臺的精益求精，品質(zhì)感不言自明。
年糕媽媽等育兒公眾號將自己作為醫(yī)學(xué)碩士的專業(yè)知識免費(fèi)分享出來，科普了育兒的方方面面，這恰恰讓用戶感受到了專業(yè)和可信賴，解決了母嬰消費(fèi)人群購買過程中最大的痛點——安全嗎？（因為相信年糕媽媽，所以對他們的產(chǎn)品也更放心）
這些硬貨知識，都被大度的分享出來，分享者也得到了超額的回報。
2014年成立的一條，短時間就聚攏起1000萬粉絲，就是這個理。
當(dāng)然，這里并不是說一切內(nèi)容都該免費(fèi)，而是作為電商企業(yè)，不要對用戶吝嗇你的好內(nèi)容。而以賣內(nèi)容為生的企業(yè)（如各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）則另當(dāng)別論。
總結(jié)：
商家在做內(nèi)容之前請思考：
1、內(nèi)容營銷的基本原則是：為消費(fèi)者提供有價值的內(nèi)容，也就是做什么？
2、保證內(nèi)容價值的方法：盡己之力發(fā)揮我們對用戶的作用，也就是如何做？
不管你是做品牌自媒體，還是做產(chǎn)品描述，都應(yīng)該用內(nèi)容思維去做，而內(nèi)容思維的底層邏輯依然是用戶視角——為用戶提供有價值的內(nèi)容。
