上周到海南實地調(diào)研離島免稅一周時間，收獲頗豐。
調(diào)研期間，中免幾乎再次單邊下跌一周，看著擺爛的股價走勢，我們思索著原因，在三亞、?？谶呑哌吙?。
調(diào)研信息量挺大，回來后經(jīng)歷了長時間整理，最終形成這份調(diào)研報告。
調(diào)研收獲巨大。我們撰寫之前的研究報告時，并未到海南實地調(diào)研，但基于邏輯、公開數(shù)據(jù)、政策理解等形成的認知與本次調(diào)研結(jié)果基本吻合，令我們感到欣喜，尤其是我們對中免疫情后逆勢增長部分動力來自代購的判斷得到側(cè)面證實。
調(diào)研前，我們對海南離島免稅未來的增長動力更多來自數(shù)據(jù)層面的思考，調(diào)研后我們對實際落地的支撐有了更深刻的認知。
當前市場對中免的悲觀主要來自以下幾個方面：
1、一季度海南離島免稅數(shù)據(jù)顯示出消費降級的趨勢；
2、島內(nèi)免稅主體不斷增加，競爭加劇導致中免毛利率下降，影響其盈利能力；
3、競爭加劇導致中免市占率從90%左右下降至78%左右；
4、海南封關(guān)后免稅牌照是否還具備價值。
調(diào)研之前，我們對第2、3個問題也存在疑問，從數(shù)據(jù)看這似乎是不爭的事實，但數(shù)據(jù)往往會騙人，數(shù)據(jù)背后的原因遠比數(shù)據(jù)本身重要。實地考察后，我們發(fā)現(xiàn)真實情況與數(shù)據(jù)大不相同，這在我們持續(xù)更新的調(diào)研報告中會有闡述。
本文先分析消費降級的問題。
市場對消費降級的理解源自兩個方面：一是宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)不理想，不少經(jīng)濟學家提醒通縮的風險；二是海南一季度離島免稅數(shù)據(jù)不理想，體現(xiàn)在滲透率從去年同期27.52%下降至23.43%（即去海南的人群中購買免稅商品的人在變少）和人均購買金額從8375元下降至7545元（購買力下降）。
乍一看數(shù)據(jù)，理解為消費降級毫無問題。但對人均購買金額這一數(shù)據(jù)進一步拆分，人均購買金額=人均購買件數(shù)*件均購買金額，我們就會發(fā)現(xiàn)人均購買件數(shù)從11.54件減少至8.8件，件均購買金額卻從726元提高至859元。這些數(shù)據(jù)意味著消費者買的件數(shù)少了，但件均單價卻提高了，這是消費降級嗎？
三元在之前中免的分析文章里多次提及一個觀點，市場將離島免稅新政視為疫情爆發(fā)后海南離島免稅逆勢增長的原因是一個錯誤的共識。離島免稅新政實施時間是2020年7月，而離島免稅數(shù)據(jù)的突變早于這個時間。
2020年4月滲透率從12%突升至18%，到2020年6月已高達23.8%；2020年2月人均購買件數(shù)從5件提高至7.94件，人均購買金額從4000左右提升至5000多，件均購買金額從800左右下降至640元。
滲透率、人均購買件數(shù)、件均購買金額均是與消費習慣相關(guān)的數(shù)據(jù)，很難短期發(fā)生變化，這種突變必然伴隨著外部環(huán)境的突然變化。這個時間點海南離島免稅新政還未正式實施，外部環(huán)境的變化是疫情爆發(fā)及嚴格的疫情管控。
然而疫情只會阻斷免稅購物，并不會導致免稅購物習慣的劇變。經(jīng)過分析，我們認為導致數(shù)據(jù)變化的因素是購買人群的變化，并據(jù)此提出了自己的觀點-代購撐起了當時的離島免稅。
本次調(diào)研過程我們將代購納入考察重點。然而代購卻很難調(diào)查，我們花了大量時間坐在熱門香化品牌門口觀察消費行為，的確也看到了部分存在代購嫌疑的購買行為，卻無法證實。為了解相關(guān)信息，我們從信息通達的出租車師傅身上打起了主意。
代購是敏感話題。為不引起出租車師傅的懷疑，我們的對話通常是從島內(nèi)居民的免稅額度、島內(nèi)居民買不買免稅商品等話題開始，逐步引導到免稅店的話題上。
很幸運，有出租車師傅自己就當過代購，也有親朋好友做過代購。據(jù)介紹，2020年疫情爆發(fā)后，因為關(guān)口嚴控，香港與內(nèi)陸交流不便，有一批既往從事香港代購的臨近省市人員跑來海南，做起了海南離島免稅的代購生意。用當?shù)厝说拿舛愵~度，一次刷一兩萬額度，由當?shù)厝俗孕刑嶝洀男潞８垭x島，將貨物交到代購組織手中，代購組織會給予300-400元酬勞，還管一頓晚飯。
海南離島免稅店門口通常也有打擊“套代購”的宣傳。從中可以看出，大學生代購、老年旅游團代購是曾出現(xiàn)過的代購組織形式。
在小紅書上，現(xiàn)在也能搜索出不斷更新的大學生離島免稅代購的信息。
這些信息都告訴我們，代購在海南的確存在。
代購的問題，在聊到離島免稅當前的競爭態(tài)勢時還會具體描述。
代購的購買行為與旅客大不相同。
離島免稅的主要商品包括香化產(chǎn)品和箱包手表珠寶等奢侈品。香化類的特點是件數(shù)多，件均單價不高，奢侈品的特點是件數(shù)少，件均單價高。
代購的產(chǎn)品主要是香化類。因為代購在海南的目的就是買買買，所以會提升滲透率數(shù)據(jù)，結(jié)合其購買產(chǎn)品類型，數(shù)據(jù)應體現(xiàn)為高人均購買金額（出于免稅店折扣、代購盈利空間、運作成本等的考慮）、高人均購買件數(shù)和低件均購買金額。
旅客則不以買買買為目的，購物往往是旅行的附屬品，因此真實旅客離島免稅滲透率不會太高，2019年前基本在12%左右的水平。旅客購買的產(chǎn)品既包含香化類，也包含奢侈品，真實旅客購買數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)出低人均購買金額、低人均購買件數(shù)和高件均購買金額的特點。
這恰好與海南一季度離島免稅數(shù)據(jù)變化趨勢相符。一季度海南離島免稅數(shù)據(jù)不就呈現(xiàn)出滲透率降低、人均購買金額降低、人均購買件數(shù)降低、件均購買金額提高的趨勢嗎？因此，我們認為海南一季度離島免稅數(shù)據(jù)的變化并不是消費降級引起，而是疫情管控松綁后，真實消費涌入海南、代購流出的結(jié)果。
在代購外流的情況下，一季度海南離島免稅銷售金額與去年持平難能可貴。
在免稅店實地調(diào)研時，我們也沒發(fā)現(xiàn)消費降級的情況。
我們調(diào)研的時候是海南的淡季，酒店價格很便宜，但入住率很高。三亞國際免稅城里，熱門香化品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、嬌韻詩、資生堂、圣羅蘭等幾乎全天排隊，精品品牌古馳、卡地亞也是從早到晚排隊。此外，香化品牌迪奧、CPB，精品品牌圣羅蘭、普拉達全天大部分時間也處于排隊狀態(tài)。
在《中國中免深度研究報告3-免稅行業(yè)需求分析》一文中，我們提到，香化類產(chǎn)品是可重復消費的快消品，且具備用戶粘性高、向上升級容易、向下降級困難的特點，受經(jīng)濟周期影響??；而奢侈品類商品大多由普通人購買，這類商品類似耐消品，更換周期長，單價高，會受到經(jīng)濟周期的影響，存在一定周期性。
從實際調(diào)研看，香化品類淡季不淡，奢侈品類需求也十分旺盛，并沒有消費降級的現(xiàn)象發(fā)生。
海南旅游價格一直較高，消費降級或許會體現(xiàn)在海南旅客人數(shù)減少上。通過對數(shù)據(jù)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象也并未發(fā)生。
離島人數(shù)方面，今年一季度與2019年一季度基本持平：（單位：萬人）
三亞和海口過夜旅客人數(shù)甚至高于2019年同期水平：（單位：萬人）
不論從數(shù)據(jù)端還是實地看到的情況，我們都沒有發(fā)現(xiàn)消費降級的明顯趨勢，相反從三亞國際免稅城淡季全天排隊的現(xiàn)象中，我們看到消費需求依然旺盛。
綜上，我們認為將消費降級視為中免利空的觀點并不成立。
下一篇文章中，我們將分享實地調(diào)研過程中看到的離島免稅競爭情況。
