2006年9月6日，我應(yīng)邀來(lái)合肥給某著名洗衣機(jī)企業(yè)做終端培訓(xùn)，按照我的長(zhǎng)期養(yǎng)成的親身走訪終端市場(chǎng)的慣例，我特意早到一天，于9月5日花7個(gè)小時(shí)走訪了合肥鼓樓繁華商業(yè)區(qū)的4個(gè)家電賣場(chǎng)。本來(lái)著重是走的洗衣機(jī)終端，我扮演的是一個(gè)剛裝修過(guò)房子、準(zhǔn)備花5萬(wàn)元大批量采購(gòu)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品的中等收入消費(fèi)者。于是當(dāng)我在其中某個(gè)賣場(chǎng)走訪的時(shí)候，在我看完了小天鵝的水魔方洗衣機(jī)之后，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員一聽我還要大規(guī)模采購(gòu)其他家電產(chǎn)品，便熱情地把我推薦給了LG帝亞斯雙開門冰箱。（看來(lái)導(dǎo)購(gòu)員之間搞好關(guān)系之后果然能互相帶生意?。?
為了在走訪市場(chǎng)中演的真實(shí)，我仔細(xì)看了LG的雙開門冰箱并認(rèn)真向?qū)з?gòu)員咨詢各種性能參數(shù)，最后還充分體現(xiàn)出了大多數(shù)顧客愛貪圖小便宜的普遍心理，特意選中了一款原價(jià)24000多元的樣機(jī)，現(xiàn)在樣機(jī)打折售價(jià)16900元。然后裝作回家要跟老婆商量為由離開了LG的展位。導(dǎo)購(gòu)員也果然非常戀戀不舍地目送我離去。
我當(dāng)然沒(méi)有馬上離開賣場(chǎng)，而是像大多數(shù)普通顧客一樣還順便有意無(wú)意地看看其他產(chǎn)品并隨手摸摸。大約2分鐘后，我來(lái)到了西門子雙開門冰箱的展位跟前。（這里給大家做個(gè)產(chǎn)品知識(shí)鋪墊，目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的雙開門冰箱品牌和種類都畢竟不多，最常見的無(wú)非是LG、三星、海爾、西門子、博世等。其中西門子和博世盡管都有悠久的冰箱制造業(yè)歷史，但其雙開門冰箱由于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以其外觀造型都乏善可陳）
然而，讓我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，當(dāng)我聽了西門子雙開門冰箱導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品介紹之后，竟有一種強(qiáng)烈的即刻購(gòu)買欲望。當(dāng)時(shí)想這幸虧是在合肥而不是在北京，否則的話，我肯定當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。這是我迄今為止用長(zhǎng)期終端研究的專業(yè)眼光來(lái)看所遇到的最牛的導(dǎo)購(gòu)員和最為經(jīng)典的賣點(diǎn)提煉。
那么，究竟是什么樣一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，能讓我這個(gè)專業(yè)做終端研究和終端培訓(xùn)的人都如此感動(dòng)呢？我后來(lái)仔細(xì)總結(jié)，應(yīng)該是有四大原本并非賣點(diǎn)的賣點(diǎn)經(jīng)過(guò)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)性化解讀之后，產(chǎn)生了“一劍封喉”的效果。
1、LG雙開門冰箱原價(jià)24000多，現(xiàn)在樣機(jī)打折售價(jià)16900，你感覺(jué)這正常嗎？ 西門子雙開門冰箱的導(dǎo)購(gòu)員是一個(gè)身高約160cm、大約23歲、留有長(zhǎng)長(zhǎng)馬尾辮的年輕女孩子。說(shuō)話語(yǔ)速適中，卻擲地有聲。她看到了我在LG那邊挑了很久。也知道我在那邊著重看中了一款最高檔的機(jī)型。待我走到這邊的時(shí)候便馬上說(shuō)“先生你好，看看這邊西門子的雙開門冰箱。”我知道這是每個(gè)廠家培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員的最基本套話，所以我沒(méi)搭理她。但還是駐足掃視了一圈他們的產(chǎn)品款式和價(jià)格。她也跟著順便介紹了幾款產(chǎn)品。
我簡(jiǎn)單看了一些，因?yàn)闃邮綄?shí)在難看，后來(lái)想離開，便冷冷的甩了一句說(shuō)：“你們的冰箱價(jià)格好貴，比LG貴多了。”她辯解說(shuō)：“LG的高檔冰箱也賣24000多呢”。但我馬上反駁說(shuō)：“但人家樣機(jī)打折后只賣16900啊。”她發(fā)生回應(yīng)了我一句最為經(jīng)典的話：“他們?cè)瓋r(jià)24000多，樣機(jī)打折現(xiàn)價(jià)16900，你感覺(jué)這正常嗎？”
我本來(lái)想走呢，但聽了她這句反駁后又馬上停了下來(lái)。心里也在暗自問(wèn)自己：“是啊，家電業(yè)如此微利，為什么會(huì)能折價(jià)這么多呢？這不正常啊。”于是便扭頭問(wèn)她說(shuō)：“那你們樣機(jī)折價(jià)多少呢？”她說(shuō)：“我們這款原價(jià)21000多，現(xiàn)在樣機(jī)折價(jià)18800。雙開門冰箱屬于高檔產(chǎn)品，我們的樣機(jī)通常過(guò)一段時(shí)間就會(huì)打折出售，然后再擺上新的樣機(jī)，但又沒(méi)人真正使用他，所以您買回去一定很劃算……”
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按照我們絕大多數(shù)顧客購(gòu)物而言，商品打折越多，就會(huì)不自覺(jué)地感覺(jué)更實(shí)惠，更何況LG冰箱的樣機(jī)折后實(shí)際價(jià)格又的確比西門子低。西門子本來(lái)是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，卻不料經(jīng)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員一反駁，竟然成了“價(jià)格堅(jiān)挺、品質(zhì)過(guò)硬”的表現(xiàn)。而競(jìng)爭(zhēng)品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來(lái)激發(fā)顧客注意，佩服。 2、如果你要是覺(jué)得這款冰箱樣式好看，那就不是西門子的風(fēng)格了。（這句最為經(jīng)典） 我已經(jīng)感覺(jué)到了眼前這個(gè)小姑娘不一般，但我當(dāng)然不能乖乖就范，于是我便一針見血地點(diǎn)到了他們最薄弱的瓶頸：“但你們的樣式實(shí)在是不好看，跟LG和三星比起來(lái)差遠(yuǎn)了。”我這話其實(shí)夠狠的，直接點(diǎn)到事實(shí)，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒(méi)有想到，她馬上回敬了我一句：“你要是覺(jué)得這款冰箱樣式好看，那就不是西門子的風(fēng)格了。”
這句話實(shí)在讓我太吃驚了，我這么多年走終端市場(chǎng)還真的沒(méi)遇到過(guò)如此“出牌”的導(dǎo)購(gòu)員。于是我滿懷好奇，中間又夾雜著幾絲善意的挑釁，歪著頭問(wèn)她“為什么？”徹底停下來(lái)認(rèn)真聽她給我細(xì)說(shuō)分解。
她語(yǔ)速不緊不慢、娓娓道來(lái)：“你知道LG和三星都是韓國(guó)的品牌，而西門子是德國(guó)的品牌，但我可以告訴你，韓國(guó)連40歲的男人都會(huì)去整容，德國(guó)卻沒(méi)有。再看看電視上熱播的那些韓劇，基本上都是休閑慵懶，追求外觀美感。但德國(guó)產(chǎn)品追求的是工藝和品質(zhì)，冰箱是買回去用的，而不是僅僅買回去當(dāng)鏡子照的（注：LG和三星都有鏡面雙開門冰箱而西門子沒(méi)有）。用的好，這款冰箱才算最好……”
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先逆向思維、語(yǔ)出驚人，再變?nèi)秉c(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)、變被動(dòng)為主動(dòng)，寥寥數(shù)語(yǔ)，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員避實(shí)擊虛，顛覆了顧客的傳統(tǒng)思維邏輯。因?yàn)槲鏖T子再追求品質(zhì)也不可能去主動(dòng)炫耀其外觀難看為美，但在這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員口里卻被偷梁換柱地成了品質(zhì)第一、外觀第二的詭辯話術(shù)。 3、很多顧客認(rèn)為這個(gè)拉手像大衣柜不好看，但西門子的核心技術(shù)恰恰就在這拉手上有所體現(xiàn)。 我越來(lái)越感覺(jué)這個(gè)小姑娘不簡(jiǎn)單。潛意識(shí)中，長(zhǎng)期走訪終端市場(chǎng)的強(qiáng)烈愛好告訴我一定要繼續(xù)跟她周旋。于是我說(shuō)：“你對(duì)你們產(chǎn)品的外觀解釋我感覺(jué)有一定道理，但你們這拉手……”還沒(méi)等我說(shuō)完，她馬上接話道：“你是想說(shuō)這拉手像大衣柜拉手吧，但我可以告訴你，很多顧客認(rèn)為這個(gè)拉手像大衣柜不好看，但西門子的核心技術(shù)恰恰就在這拉手上有所體現(xiàn)。”
對(duì)她這個(gè)回答，我有一點(diǎn)不太認(rèn)同。因?yàn)槲覍?shí)在是感覺(jué)這個(gè)拉手很難看，并且也看不出什么技術(shù)含量。她接著說(shuō)：“有的冰箱拉手中間手感很好，但兩頭包邊，使顧客根本不知道他們是怎么搞上去的，也不知道到底結(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)。但我們的冰箱拉手是直接鑲到門體上的，所以非常結(jié)實(shí)，不信你可以用力拉一下試試。”她一邊說(shuō)，一邊自己用力狠拉，果然看起來(lái)很牢固。她又示意我拉，但我以拍拉壞為由婉言拒絕了。
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當(dāng)產(chǎn)品的某些方面不行的時(shí)候?qū)з?gòu)員能夠先“搶先”承認(rèn)，反而能一下子“封住”顧客的抱怨。進(jìn)而用“詭辯”之術(shù)降低顧客的期望值，然后“顧左右而言他”，最終給顧客形成真假難辨的混淆境界。 4、我們的吧臺(tái)為什么不用斜拉臂呢？這恰恰說(shuō)明質(zhì)量過(guò)硬，藝高人膽大。 看著面前這個(gè)小姑娘能言善辯，我開始有點(diǎn)頂不住了。我拉開冰箱的吧臺(tái)，驚奇地看到這個(gè)吧臺(tái)小門居然沒(méi)有斜拉臂。而據(jù)我所知其他品牌的雙開門冰箱吧臺(tái)都有斜拉臂的。于是我又問(wèn)她這又是怎么回事？只見她不緊不慢地回答道：“先生您可以想想，其他牌子的吧臺(tái)都用斜拉臂，而我們西門子卻沒(méi)有用，顧客很容易理解沒(méi)有斜拉臂的話，冰箱用久了這個(gè)吧臺(tái)會(huì)不會(huì)折下來(lái)，但我們的生產(chǎn)技術(shù)人員自然知道有和沒(méi)有的區(qū)別和給顧客使用帶來(lái)的影響。如果顧客用斷了還來(lái)找我們，這樣大家都麻煩。所以，既然最后還是選擇不用斜拉臂，這恰恰說(shuō)明我們的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬……”
點(diǎn)評(píng)：
我終于被這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員折服了，我當(dāng)時(shí)的瞬間感覺(jué)就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員卻能用獨(dú)特的語(yǔ)言技巧說(shuō)“煤是白的”，并且在現(xiàn)場(chǎng)還足以讓大家都相信“哦，原來(lái)煤果然是白的”。這或許就恰恰印證了我曾在另一篇文章里的那句標(biāo)題：“短兵相接時(shí)代，終端攔截更大于終端活化”。 一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)補(bǔ)充：大約10分鐘之后，當(dāng)我逛到海爾雙開門冰箱的時(shí)候，海爾的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)西門子的普通冰箱是安徽滁州生產(chǎn)的，而雙開門冰箱其實(shí)也是韓國(guó)生產(chǎn)的，跟LG是同一個(gè)廠。我一切都明白了。
綜合點(diǎn)評(píng)：
通常來(lái)講，賣冰箱本來(lái)是在賣制冷和保鮮，但在今天這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員這里卻成了通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀的辯證來(lái)邏輯推理產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)大家還都沉迷于就事論事訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)能夠把產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者的思維邏輯整合在一起，順著大家的思維軌跡，按圖索驥，游刃有余，這不能不說(shuō)是一種“藍(lán)海營(yíng)銷策略”啊。 在現(xiàn)實(shí)終端銷售中，你最為自豪的賣點(diǎn)，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點(diǎn)。你原本不太如人的地方，只要精心加以辯證，反而有可能成為鮮活的賣點(diǎn)。這個(gè)悖論顛覆了我們?cè)S多終端講師固有的終端培訓(xùn)思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當(dāng)然，因?yàn)樵?#8220;想當(dāng)然”的背后就是“誰(shuí)信呢？”，消費(fèi)者的真正思維邏輯你還根本沒(méi)有弄清楚，這就難怪會(huì)有很多企業(yè)總部編排的終端導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)實(shí)用性往往不強(qiáng)了。
所以，本次終端走訪結(jié)束后，給我的最強(qiáng)烈的第一感受就是：智慧永遠(yuǎn)產(chǎn)生于人民群眾之中！不親自深入走市場(chǎng)，就永遠(yuǎn)發(fā)掘不到如此真實(shí)有效的鮮活案例。終端市場(chǎng)千萬(wàn)不能想當(dāng)然。悶在辦公室里絕對(duì)做不好終端！
但對(duì)大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)員、終端主管和終端培訓(xùn)師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯(cuò)誤：因?yàn)槲覀兘?jīng)常在用內(nèi)行的眼光來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求。而現(xiàn)實(shí)中一個(gè)非常冷靜的問(wèn)題就是，今天的顧客已經(jīng)越來(lái)越“快餐化”，他憑什么對(duì)你的產(chǎn)品過(guò)目不忘？
因此，解鈴還須系鈴人。賣點(diǎn)越多越記不?。∑贩N再多，沒(méi)有梯隊(duì)感也仍然模糊！產(chǎn)品的梯隊(duì)感VS顧客的層級(jí)感，兩者的匹配，這才是終端的消費(fèi)根源?；貧w本源，在最核心的問(wèn)題上找到最為強(qiáng)勢(shì)的差異化方向！必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？
最后，讓我們不妨看看一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)通常是如何提煉的：它源自產(chǎn)品本身——演練于終端市場(chǎng)——沉淀于顧客的思維邏輯——提煉于導(dǎo)購(gòu)員的詭辯技巧——總結(jié)于終端主管的勤政發(fā)掘——拔高于總部市場(chǎng)部——回饋于終端銷售實(shí)踐——強(qiáng)化而又鮮活于產(chǎn)品自身。
一個(gè)絕妙而又生動(dòng)的輪回！共同努力吧！
Note:（重要說(shuō)明：本文僅僅是從導(dǎo)購(gòu)員終端銷售技巧角度進(jìn)行科學(xué)探討和真實(shí)情景再現(xiàn)，不得已才在文中出現(xiàn)了品牌名稱，絕無(wú)品牌好惡的傾向和暗示，不當(dāng)之處敬請(qǐng)各品牌海涵）
