移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)有效利用關(guān)鍵接觸點(diǎn)營(yíng)銷策略
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http://www.sina.com.cn 2006年05月12日 13:40 通信世界
海南移動(dòng) 吳霍銘
移動(dòng)通信企業(yè)擁有龐大的客戶群體，把握客戶的聯(lián)系資料，本身同時(shí)進(jìn)行信息提供或者說(shuō)是媒體運(yùn)營(yíng)，并擁有豐富的自有媒體資源(如短信、熱線、網(wǎng)站等)，這些決定了移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷傳播與其他行業(yè)企業(yè)不同。移動(dòng)通信市場(chǎng)漸趨成熟，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)的營(yíng)銷推廣由粗放轉(zhuǎn)入精細(xì)，同時(shí)考慮營(yíng)銷推廣的投入產(chǎn)出比。此時(shí)，有必要對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的媒體資源進(jìn)行細(xì)化梳理，充分挖掘通信企業(yè)自有媒體資源優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)公眾媒體資源形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)，有效提升整合營(yíng)銷傳播效果。
一、 移動(dòng)通信營(yíng)銷傳播特點(diǎn)
1.產(chǎn)品信息內(nèi)容復(fù)雜，傳播難度大。通信運(yùn)營(yíng)商在宣傳產(chǎn)品時(shí)，出于緩解熱線話務(wù)量的考慮，會(huì)盡量在報(bào)紙廣告上包含盡可能多的產(chǎn)品信息，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資費(fèi)及業(yè)務(wù)流程缺乏規(guī)范管理的緣故，需要說(shuō)明的內(nèi)容過(guò)多(如扣費(fèi)規(guī)則(月租分?jǐn)偂⒃鲁蹩?、月末扣?、資費(fèi)期限、優(yōu)惠說(shuō)明、辦理方式、使用流程等信息)，從而導(dǎo)致通信產(chǎn)品的廣告內(nèi)容復(fù)雜難懂，難以做到通過(guò)一則廣告、單一渠道讓客戶知曉、了解和接受企業(yè)所宣傳的通信產(chǎn)品。
2.受眾面大，傳播范圍廣。全國(guó)使用移動(dòng)通信的客戶超過(guò)4億，以省級(jí)通信企業(yè)為單位，推出任何一個(gè)產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍一般都在萬(wàn)數(shù)量級(jí)以上，不同客戶接受信息的媒介差異性較大，在缺乏有效客戶細(xì)分的情況下，需要以大量的廣告投入來(lái)增加命中率。
3.傳播內(nèi)容變換快，累計(jì)效應(yīng)要求高。移動(dòng)通信走在技術(shù)革新的前沿，產(chǎn)品以前所未有的速度推陳出新?？焖俑碌臓I(yíng)銷推廣要求宣傳上的短、平、快，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)廣告宣傳累計(jì)效應(yīng)，避免虛耗廣告投入。
4.偏重電視、報(bào)紙、軟文等線上媒體宣傳，忽略與客戶接觸渠道的直接傳播。電視、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、戶外是通信運(yùn)營(yíng)商廣告投放的重點(diǎn)和優(yōu)先區(qū)域，但忽視對(duì)營(yíng)業(yè)廳、熱線、網(wǎng)站等自有渠道的充分應(yīng)用，導(dǎo)致客戶在企業(yè)的多個(gè)信息渠道獲得的感知不一致，一定程度上削弱了傳播效果。
二、移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵接觸點(diǎn)
關(guān)鍵接觸點(diǎn)營(yíng)銷傳播即是把與客戶的每一次接觸當(dāng)成營(yíng)銷，抓住其中關(guān)鍵的接觸環(huán)節(jié)開展?fàn)I銷宣傳。移動(dòng)通信企業(yè)一般通過(guò)對(duì)九大接觸點(diǎn)營(yíng)銷傳播渠道的組合運(yùn)用，達(dá)到優(yōu)化配置營(yíng)銷資源、擴(kuò)大營(yíng)銷效果的目的。
1.媒體。包含電視、報(bào)紙、中郵DM、廣播、戶外樓體、戶外候車亭、車身廣告、公關(guān)活動(dòng)等，其特點(diǎn)是覆蓋面廣、價(jià)格較高，適合于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形象宣傳。
2.短信。具有低成本、高到達(dá)率、快速到達(dá)的顯著優(yōu)點(diǎn)，但其缺點(diǎn)同樣明顯，即內(nèi)容較少、信息簡(jiǎn)單，適合于進(jìn)行業(yè)務(wù)告知和提示。
3.熱線。服務(wù)熱線是客戶咨詢業(yè)務(wù)、辦理業(yè)務(wù)、投訴的主渠道，熱線呼入量一般都較大，具有像短信一樣高到達(dá)率的效果，同時(shí)還可以彌補(bǔ)短信宣傳的空白。
4.帳單。包含郵寄賬單、前臺(tái)打印賬單兩類。郵寄賬單主要側(cè)重于高端客戶尤其是VIP客戶，而前臺(tái)賬單側(cè)重于現(xiàn)金交費(fèi)的中低端客戶。
5.公司網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站傳播營(yíng)銷信息對(duì)客戶而言具有方便接入、信息量充足的好處，可提供針對(duì)市場(chǎng)變化迅速調(diào)整內(nèi)容、降低營(yíng)銷成本、還可方便地與客戶互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
6.營(yíng)業(yè)廳。運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷資源的使用注重于單頁(yè)、海報(bào)、掛旗、易拉寶、多媒體業(yè)務(wù)終端等，忽略了營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷氣氛的營(yíng)造、業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)建立以及營(yíng)業(yè)人員直接推薦等要素。
7.代理網(wǎng)點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商的代理網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)了主要的放號(hào)職能，除單頁(yè)、海報(bào)等對(duì)代理渠道的包裝外，用戶看得最多的選號(hào)本和選號(hào)牌可作為效果很好的宣傳媒介。
8.產(chǎn)品包裝。運(yùn)營(yíng)商出售的有形產(chǎn)品包括SIM卡、話費(fèi)卡、IP卡、長(zhǎng)途卡等，可利用的宣傳媒介有卡面圖案、卡封套、不干膠貼等。
9.客戶經(jīng)理。針對(duì)個(gè)人大客戶和集團(tuán)客戶配備，本身兼有服務(wù)和營(yíng)銷職能，服務(wù)頻次較高為鉆石卡、金卡客戶，可通過(guò)面對(duì)面或電話方式開展?fàn)I銷，具有較高說(shuō)服效果、維系客戶關(guān)系的特點(diǎn)。
三、移動(dòng)通信企業(yè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)營(yíng)銷策略
1.打造關(guān)鍵接觸點(diǎn)營(yíng)銷資源聯(lián)動(dòng)能力，助力大型營(yíng)銷活動(dòng)。大型的營(yíng)銷活動(dòng)需要全資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，有效把握住客戶與企業(yè)的每一次接觸機(jī)會(huì)，給客戶進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買刺激，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)營(yíng)銷資源都用“同一個(gè)聲音”說(shuō)話。以2002年海南移動(dòng)進(jìn)行的來(lái)電顯示收費(fèi)項(xiàng)目為例，為達(dá)到最大范圍的告知效果，除了常規(guī)的公眾媒體宣傳為，海南移動(dòng)還采用了1860接通后播放來(lái)電顯示收費(fèi)廣告語(yǔ)、短信群發(fā)、以手續(xù)費(fèi)激勵(lì)一線人員等形式向未辦理客戶推薦來(lái)電顯示。在全球通積分推廣項(xiàng)目中，也應(yīng)用了關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳播策略，如果客戶積分達(dá)到兌換標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)業(yè)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出提示框，營(yíng)業(yè)人員就可以適時(shí)提醒辦理業(yè)務(wù)的客戶參加兌獎(jiǎng)。
2.跟隨把握客戶“行動(dòng)軌跡”，盤活營(yíng)業(yè)廳傳播資源。營(yíng)業(yè)廳是與客戶接觸最充分的傳播渠道，也是運(yùn)營(yíng)商開展地面營(yíng)銷傳播活動(dòng)的首要陣地。一個(gè)客戶在營(yíng)業(yè)廳逗留的時(shí)間是有限的，要充分利用好有限的時(shí)間進(jìn)行有效營(yíng)銷傳播，需要根據(jù)客戶在營(yíng)業(yè)廳的行動(dòng)軌跡在其中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)傳播手段，除了常規(guī)的海報(bào)、單頁(yè)、易拉寶宣傳布置外，營(yíng)業(yè)廳還有營(yíng)業(yè)廳功能區(qū)指示牌、排隊(duì)號(hào)單、等候席、營(yíng)業(yè)柜臺(tái)這四個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，客戶通常會(huì)駐足停留。相對(duì)而言，人員營(yíng)銷的效果是最好的，營(yíng)業(yè)員為客戶辦理業(yè)務(wù)是進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)，但目前常規(guī)的做法是不加區(qū)別地給客戶遞送單頁(yè)。
3.借助E-mail清單推廣，搭建網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。無(wú)可質(zhì)疑，E-mail具有低成本、信息量豐富、內(nèi)容靈活控制、快速到達(dá)、覆蓋面廣等其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，為此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該提高對(duì)E-mail傳播渠道的重視程度。首先，必須大力推廣E-mail清單應(yīng)用。通過(guò)加大宣傳力度和采用有獎(jiǎng)促銷的方式讓客戶主動(dòng)把自己的E-mail交給運(yùn)營(yíng)商。其次，完善現(xiàn)有E-mail清單業(yè)務(wù)，增加安全保護(hù)功能。建議在給客戶發(fā)送E-mail后，同時(shí)給客戶發(fā)送短信提醒。任何媒體都不能過(guò)度透支，E-mail也一樣，發(fā)送過(guò)多最終會(huì)引起客戶反感，尤其是純廣告內(nèi)容。建議增加E-mail服務(wù)，如E-mail夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)清單、E-mail話費(fèi)波動(dòng)提醒等，分不同時(shí)間段發(fā)送，這樣就可以增加跟客戶的有效接觸頻次，擴(kuò)大E-mail媒體的傳播資源。
4.善用短信，避免“透支”自有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷資源。短信是公認(rèn)的低成本高效的傳播手段，但是各SP、商家自行發(fā)布的短信廣告和不法分子的欺詐或非法短信等正逐漸降低用戶對(duì)短信廣告的信任度和敏感度。解決問(wèn)題的方法就是通過(guò)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)控制違規(guī)短信廣告的發(fā)送，同時(shí)控制自有業(yè)務(wù)短信廣告的發(fā)送頻率，并注意對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，減少重復(fù)發(fā)送情況發(fā)生。另外，短信媒體所能承載的信息量有限(70字)，所以必須與其他自有媒體結(jié)合應(yīng)用，如在短信廣告內(nèi)容中提供登陸網(wǎng)站、撥打熱線或信息點(diǎn)播等進(jìn)一步了解詳細(xì)信息的途徑。
當(dāng)前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，從規(guī)模到質(zhì)量、從價(jià)格到服務(wù)、從網(wǎng)絡(luò)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)出多元化、全方位的特點(diǎn)。激烈的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)轉(zhuǎn)換角度，從外站在客戶角度重新審視企業(yè)傳播策略運(yùn)用，從內(nèi)站在成本管理角度優(yōu)化營(yíng)銷資源配置。關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳播策略正是基于這兩種觀念的結(jié)合而產(chǎn)生，相信在今后通信企業(yè)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐中會(huì)得到更為廣泛的應(yīng)用。
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