2021年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1600億元，在百花齊放的冰淇淋冷飲市場(chǎng)，伊利連續(xù)28年行業(yè)第一。
2021年，伊利的冷飲業(yè)務(wù)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.6億元，同比增長(zhǎng)16.3%，2022年上半年，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)31.71%，增速行業(yè)第一。國(guó)內(nèi)冰淇淋冷飲銷(xiāo)量前五的品牌中，伊利的子品牌占據(jù)三席，其中巧樂(lè)茲長(zhǎng)期位列行業(yè)第一品牌。
1993年，伊利冰淇淋業(yè)務(wù)才呱呱墜地，而這個(gè)時(shí)點(diǎn)，正逢中原雪糕品牌攻城略地、南方品牌大舉擴(kuò)張。如果伊利平平無(wú)奇的出場(chǎng)，可能也要平平無(wú)奇的收?qǐng)觥?/p>
所幸伊利采取了非常具有傳奇色彩的方式——包直升機(jī)往地下撒傳單，只要撿到伊利的傳單，就能免費(fèi)領(lǐng)一支雪糕。在那個(gè)年代，這樣的方式可謂是十分超前的。
雖然，第一天因?yàn)橥灰u的西北風(fēng)導(dǎo)致出師不利，但第二天拿著傳單來(lái)?yè)Q雪糕的人們?cè)趶S區(qū)外排起了長(zhǎng)隊(duì)，很多人甚至騎車(chē)趕了幾十里路專程而來(lái)。2天時(shí)間，伊利雪糕在呼和浩特市可謂人盡皆知。從此以后，伊利冰淇淋一發(fā)不可收，創(chuàng)出了自己的一條獨(dú)特道路，并且連續(xù)28年稱霸中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)。
可能一開(kāi)始不平凡的出場(chǎng)，就注定了伊利后來(lái)的榮耀萬(wàn)丈。
我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬(wàn)家。2017年我國(guó)新增雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)8050家，，2018年新增7385家，2019年新增7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，都沒(méi)有阻擋伊利一路前行，閃耀中國(guó)的道路。
一 、伊利冰淇淋業(yè)務(wù)，
常年霸榜做對(duì)了什么?
1. 最大化發(fā)揮招牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，充分份額化
2003年推出巧樂(lè)茲系列產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了香濃巧克力脆皮/豐富碎餅/美味脆餅/柔滑冰淇淋的混搭風(fēng)，形成了脆軟相間層次豐富的口感組合。巧樂(lè)茲上市，即取得了2億+的銷(xiāo)量。
伊利穩(wěn)定了巧樂(lè)茲混搭風(fēng)標(biāo)桿性產(chǎn)品的區(qū)隔地位后，不斷將其份額化，打造巧樂(lè)茲產(chǎn)品家族。當(dāng)下，巧樂(lè)茲已經(jīng)成為伊利冷飲業(yè)務(wù)的當(dāng)家花旦，為伊利立下了汗馬功勞。
支棒類有經(jīng)典巧脆棒脆香餅巧克力脆皮，經(jīng)典巧戀果藍(lán)莓醬巧克力脆皮、經(jīng)典巧絲絨檸檬醬白巧克力脆皮口味、熔巖巧巧克力脆皮等。
脆筒類有草莓乳酪+檸檬蘇打口味脆筒，姜撞奶蜜桃烏龍+香草口味脆筒、哈密瓜玫瑰車(chē)?yán)遄游洞嗤?、小V筒布朗尼玄米茶混合口味、抹茶芝士脆筒、香草巧克力脆筒等。
巧樂(lè)茲對(duì)旗下產(chǎn)品充分份額化，產(chǎn)品矩陣及其豐富，已經(jīng)形成產(chǎn)品家族。
雖然線上渠道發(fā)展迅猛，但冰淇淋行業(yè)當(dāng)下還是個(gè)線下渠道大于線上渠道的陣地，冰柜陳列的牌面優(yōu)勢(shì)尤為重要，充分份額化既滿足了陳列優(yōu)勢(shì)，又極大豐富了用戶選擇。
不僅是巧樂(lè)茲，水冰產(chǎn)品冰工廠同樣是充分份額化的典型。
份額化對(duì)品牌的價(jià)值非常重要：
1.強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
2.增加品牌市場(chǎng)覆蓋率，市場(chǎng)份額。
3.增加品牌銷(xiāo)售額。
4.協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)。
5.份額產(chǎn)品是內(nèi)線的內(nèi)線，服務(wù)深度競(jìng)爭(zhēng)。
可口可樂(lè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品份額化，推出各種包裝形態(tài)、各種規(guī)格、各種口味的產(chǎn)品，在全世界經(jīng)久不衰。如果可口可樂(lè)只有單一品項(xiàng)，哪有今天的規(guī)模？
康師傅不斷進(jìn)行產(chǎn)品份額化，推出各種包裝形態(tài)、各種規(guī)格、各種口味的產(chǎn)品，穩(wěn)坐方便面市場(chǎng)頭把交椅。如果康師傅只有單一品項(xiàng)，哪有今天的規(guī)模？
伊利、可口可樂(lè)、康師傅都是通過(guò)成功的份額化戰(zhàn)略立于市場(chǎng)不敗之地。
如果缺乏份額化戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失最佳戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，品牌逐漸沒(méi)落。
加多寶、王老吉長(zhǎng)期執(zhí)迷單一品相的紅罐之爭(zhēng)，盤(pán)踞大量兵力，惡性競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)百年發(fā)展歷史，絕不是單一品項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)人群化競(jìng)爭(zhēng)、場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)和份額化競(jìng)爭(zhēng)，雙方共同在競(jìng)爭(zhēng)中做大可樂(lè)賽道。
2. 共性做足，特性做透的價(jià)值體現(xiàn)
市場(chǎng)上動(dòng)銷(xiāo)好的冰淇淋雪糕，大多伊利都有布局。無(wú)論是做品牌還是做產(chǎn)品，最怕的是每一次都要從0到1。自己的特性產(chǎn)品持續(xù)夯實(shí)，市場(chǎng)上有聲量的產(chǎn)品盡快共性，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的基本面。
共性做足，特性做透，要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上，更進(jìn)一步。更進(jìn)一步的能力，是品牌綜合能力的體現(xiàn)。
鐘薛高的瓦片造型中式雪糕講了一個(gè)好故事。
須盡歡的團(tuán)扇造型中式雪糕講了另外一個(gè)故事。
調(diào)性上有共性的一面，但內(nèi)核上全面特性，再匹配上伊利的資源能力，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步。
二 、伊利冰淇淋業(yè)務(wù)，
沖擊百億大關(guān)，還能做什么？
冰淇淋行業(yè)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)是什么？
是淡旺季太明顯。線上渠道占比還小，線下渠道夏天一過(guò)，冰柜里的雪糕就大量被速凍餃子、牛肉丸子替代了。
一年12個(gè)月，真正的銷(xiāo)售旺季只有短短幾個(gè)月。只有突破冰淇淋的季節(jié)性消費(fèi)現(xiàn)狀，才能實(shí)現(xiàn)冰淇淋品類的銷(xiāo)售突破。
對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，作為行業(yè)第一，擴(kuò)大品類規(guī)模將是最大受益者。推動(dòng)冰淇淋業(yè)務(wù)在夏季以外的季節(jié)銷(xiāo)售，對(duì)擴(kuò)大規(guī)模至關(guān)重要。
1. 跨界聯(lián)合借網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以文創(chuàng)雪糕為突破口，推動(dòng)場(chǎng)景化消費(fèi)
伊利可考慮和汽車(chē)企業(yè)、電子產(chǎn)品企業(yè)等有門(mén)店的企業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)合，推出雙品牌聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品，借助其他品牌門(mén)店推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如逛汽車(chē)4S店的時(shí)候、逛電子產(chǎn)品門(mén)店的時(shí)候，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)等候的間隙，若能吃上一支比亞迪×伊利、華為×伊利的雪糕也是不錯(cuò)的選擇。
冰淇淋和各品牌的融合能力已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證。
茅臺(tái)與蒙牛旗下品牌蒂蘭圣雪聯(lián)名了一款全乳脂冰淇淋，包括經(jīng)典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款產(chǎn)品。為了突顯茅臺(tái)特色，三款產(chǎn)品均添加了53度飛天茅臺(tái)。
去年五菱宏光就已經(jīng)推出三款汽車(chē)形狀雪糕，今年，品推出了宏光MINIEV馬卡龍雪糕——醬紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味）等三款口味。
A股“醋王”恒順醋業(yè)在雪糕里添加醬油、食醋和黃酒。3款文創(chuàng)雪糕，分別添加了5%的釀造醬油、6%的食用食醋和7%的黃酒。
當(dāng)下，“文創(chuàng)雪糕風(fēng)”正逢熱潮，造型各具特色的文創(chuàng)雪糕爭(zhēng)相走進(jìn)大眾視野，而且用戶能接受一定程度的溢價(jià)。
伊利可考慮重點(diǎn)以合作品牌的文化為根基，以文創(chuàng)雪糕進(jìn)行突破。汽車(chē)造型的、手機(jī)造型的、電腦造型的、攝像頭造型的……冰淇淋相對(duì)容易被賦予符號(hào)屬性，想象空間無(wú)限大。
2. 打破固有食用場(chǎng)景，將冰淇淋配料化，從冰淇淋到冰淇淋+
夏天冰淇淋是主體品類，其他季節(jié)，冰淇淋可以是配套品類。
萬(wàn)物皆可奧利奧是很好的啟示。奧利奧無(wú)處不在，月餅里、粽子里、奶茶里……冰淇淋也具備百搭屬性，如果作為配套產(chǎn)品，推出更小規(guī)格，可以有效的削弱季節(jié)屬性。
伊利冰淇淋可考慮搭配各種食材推出配套品類冰淇淋產(chǎn)品，將冰淇淋配料化。
比如牛排配料：黑胡椒汁+黃油外，搭配一塊冰淇淋。
比如咖啡配料：咖啡豆粉+牛奶外、搭配一塊冰淇淋。
比如酸奶搭檔等、比如糖炒栗子搭檔、比如堅(jiān)果搭檔等，萬(wàn)物皆可冰淇淋。
總結(jié)
1. 伊利冰淇淋過(guò)去的成功離不開(kāi)最大化發(fā)揮招牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將其充分份額化；離不開(kāi)共性做足、特性做透的產(chǎn)品布局。
2. 伊利冰淇淋的未來(lái)可以考慮：
跨界聯(lián)合借網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以文創(chuàng)雪糕為突破口，推動(dòng)場(chǎng)景化消費(fèi)。
打破固有食用場(chǎng)景，將冰淇淋配料化，從冰淇淋到冰淇淋+。
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