8月17日，騰訊發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，用一句話(huà)總結(jié)就是：核心業(yè)務(wù)受挫，視頻號(hào)承載希望。
2022年4月至6月，騰訊營(yíng)收1340億元，同比下滑3.2%；凈利潤(rùn)186億元人民幣，同比下降56%，低于市場(chǎng)預(yù)期的250.3億元。
注意，這是騰訊罕見(jiàn)地出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑的情況。在這樣的背景下，視頻號(hào)，被提升到戰(zhàn)略層面。
圖源：36氪
在去年年報(bào)中和本次財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被提及了13次和12次，在后續(xù)的電話(huà)會(huì)議上，騰訊也花了很大力氣介紹視頻號(hào)的商業(yè)化潛力。
財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)用戶(hù)參與度迎來(lái)爆發(fā)式上升，總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%；日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅也都超過(guò) 100%。
并且視頻號(hào)舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會(huì)，每場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)觀看，提高了用戶(hù)的黏性。
雖然透露出了不少相關(guān)數(shù)據(jù)，但短視頻平臺(tái)常用的日活、月活用戶(hù)數(shù)量，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵信息，平臺(tái)官方還未透露。
來(lái)自Questmobile的數(shù)據(jù)表明，截至2022年6月，視頻號(hào)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.13億，作為對(duì)比，抖音為6.8億，快手3.9億。
根據(jù)視燈研究院《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)日活躍用戶(hù)數(shù)量已超5億，2022年的DAU有望達(dá)到6億。
與此同時(shí)，視頻號(hào)所依賴(lài)的微信，截至今年6月底，月活躍賬戶(hù)數(shù)也達(dá)到12.99億。
綜合來(lái)看，單從用戶(hù)規(guī)模的角度來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)開(kāi)始超越抖音和快手。
圖源：Questmobile
并且相關(guān)高管透露，視頻號(hào)的商業(yè)化與信息流廣告，被認(rèn)為是“拓展市場(chǎng)份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇。”
作為對(duì)比，2021年，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)抖音的廣告收入為1500億。視頻號(hào)的商業(yè)潛力絕對(duì)不能低估，目前視頻號(hào)已經(jīng)開(kāi)始加速商業(yè)化布局了。
7月18日，視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告；7月21日，視頻號(hào)小店上線(xiàn)，支持商家在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。
視頻號(hào)信息流廣告
細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，從正式推出到現(xiàn)在，視頻號(hào)僅度過(guò)兩年多的時(shí)間，就已經(jīng)從用戶(hù)規(guī)模上打破了抖音快手的雙雄格局，這個(gè)成長(zhǎng)速度太驚人了。
值得注意的是，視頻號(hào)的短視頻模式，也有些與眾不同。
和抖音快手的定位不同，視頻號(hào)更注重內(nèi)容與社交的鏈接。
回顧過(guò)去的產(chǎn)品迭代信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這兩年時(shí)間里，視頻號(hào)的功能不斷豐富。但更重要的是，平臺(tái)資源向視頻號(hào)的無(wú)條件傾斜。
因?yàn)?/span>集團(tuán)從未將視頻號(hào)打造成一個(gè)獨(dú)立的短視頻功能，而是與整個(gè)微信生態(tài)緊密聯(lián)系，短視頻內(nèi)容，就是連接這個(gè)13億社交圈的重要一環(huán)。
在2021年的微信公開(kāi)課上，張小龍花了50分鐘講述視頻號(hào)，他提出豪言：視頻化表達(dá)可能會(huì)是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。
圖源：微信公開(kāi)課截圖
作為例證，最近五年，微信每天發(fā)送視頻數(shù)量上升了33倍。這表明在社交中，視頻的形式已經(jīng)成為一種必要因素。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化視頻與社交的鏈接，微信生態(tài)陸續(xù)向視頻號(hào)開(kāi)放多級(jí)流量入口，陸續(xù)打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景。
用戶(hù)可以通過(guò)朋友圈、推薦、話(huà)題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號(hào)、附近直播等等入口輕松進(jìn)入，就連小程序和微信支付頁(yè)面支持跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)。
這種多元化入口的形式，不僅為視頻號(hào)帶來(lái)流量，更強(qiáng)化了用戶(hù)之間通過(guò)視頻號(hào)與視頻內(nèi)容的交流互動(dòng)。類(lèi)似于刷朋友圈一樣，和好友共同刷視頻號(hào)。
一個(gè)典型的使用場(chǎng)景是用戶(hù)可以在同一個(gè)應(yīng)用內(nèi)，把視頻號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)給朋友看，也能看到朋友點(diǎn)贊、評(píng)論了哪些內(nèi)容，相比來(lái)回?fù)Q切兩個(gè)不同的APP，使用感顯然更加流暢。
而抖音快手們的定位，主要集中于“娛樂(lè)”，和他們不同，視頻號(hào)更注重內(nèi)容與社交的鏈接。
更重要的是，在各大電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)中，還沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的私域流量聚集地。視頻號(hào)積蓄起來(lái)的私域流量池，順勢(shì)成為一張王牌。
并且視頻號(hào)還在加快企業(yè)與私域流量的鏈接。
8月17日消息，視頻號(hào)支持在直播間接入微信客服。用戶(hù)看到感興趣的商品和服務(wù)時(shí)，可以在直播間直接咨詢(xún)客服。
此前，視頻號(hào)主頁(yè)已經(jīng)上線(xiàn)“添加微信”和“客服”按鈕，當(dāng)用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容感興趣，想要與創(chuàng)作者/品牌商家有進(jìn)一步的聯(lián)系時(shí)，就可點(diǎn)擊添加運(yùn)營(yíng)者企業(yè)微信進(jìn)行咨詢(xún)。
這樣來(lái)看，抖音快手在打造自身的電商閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”之際，視頻號(hào)也學(xué)到了精髓。作為全網(wǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平臺(tái)，視頻號(hào)依托微信打造的閉環(huán)生態(tài)，潛力想必會(huì)更大。
當(dāng)然，視頻號(hào)也并不是全無(wú)缺點(diǎn)。內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者數(shù)量、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等幾個(gè)核心指標(biāo)，還不夠好看。
尤其相比B站、抖音這些平臺(tái)，視頻號(hào)上的創(chuàng)作者們還沒(méi)有清晰的流量變現(xiàn)路徑，導(dǎo)致大家很難在這個(gè)平臺(tái)上投入大團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容。
如何讓創(chuàng)作者賺到錢(qián)，完善內(nèi)容生態(tài)，是視頻號(hào)在商業(yè)化之外，需要重點(diǎn)做的功課。
總的來(lái)看，視頻號(hào)對(duì)行業(yè)格局的打破，其實(shí)就是一場(chǎng)驗(yàn)證“強(qiáng)關(guān)系社交需求”與“娛樂(lè)需求”能否完美融合的大實(shí)驗(yàn)，正在重新定義短視頻。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年5月中國(guó)移動(dòng)視頻活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到 9.63 億人，而在去年5月，中國(guó)移動(dòng)視頻活躍用戶(hù)數(shù)為9.92億人。
以抖音為例，截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活躍用戶(hù)已超6億。兩年后的今天，抖音的月活用戶(hù)數(shù)量還徘徊在7億上下，今年5月，抖音APP月活規(guī)模達(dá)到6.95億，環(huán)比增長(zhǎng)僅為0.41%。
這兩組數(shù)據(jù)，清晰地表明移動(dòng)視頻行業(yè)已經(jīng)觸摸到流量天花板。危局之際，各大巨頭，逐漸找到短視頻的不同使用方法。
先說(shuō)在直播電商領(lǐng)域與抖音快手三分天下的淘寶，今年以來(lái)，以短視頻為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略，在整個(gè)大淘系不斷深化。
和視頻號(hào)一樣，淘寶也認(rèn)識(shí)到了相較傳統(tǒng)圖文，視頻表達(dá)方式的優(yōu)勢(shì)地位。于是淘寶開(kāi)始不斷加碼短視頻賽道。
2021年，淘寶將APP首頁(yè)的“猜你喜歡”頻道的短視頻內(nèi)容比例，從7%提升到15%。今年6月，有阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，首頁(yè)猜你喜歡的短視頻比例，預(yù)計(jì)在今年年底達(dá)到30%以上。
8月，有媒體注意到，在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索后，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻形式出現(xiàn)。
淘寶的短視頻變革還在繼續(xù)，因?yàn)樗麄兛吹搅硕桃曨l內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的留存，對(duì)電商的補(bǔ)足作用。全力發(fā)力電商的抖音，也意識(shí)到短視頻內(nèi)容對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響。
8月15日，抖音內(nèi)部宣布將抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)分出兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。將二者拆分，意味著抖音意識(shí)到內(nèi)容和電商同等重要。
最近還有媒體報(bào)道，為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，抖音上線(xiàn)了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能，用戶(hù)可以自行選擇喜好的內(nèi)容類(lèi)型，增加不同內(nèi)容的推薦權(quán)重。一定程度上，平臺(tái)將內(nèi)容推薦的權(quán)利交給用戶(hù)進(jìn)行自定義。
抖音需要在短視頻內(nèi)容和電商之間、在用戶(hù)留存和商業(yè)變現(xiàn)之間，尋找新的平衡。
這樣對(duì)比來(lái)看，似乎快手的生存空間被擠壓。但手握近5億用戶(hù)的快手，也有自己的王牌，那就是極強(qiáng)的用戶(hù)黏性。
這一點(diǎn)，體現(xiàn)在快手用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，以及快手電商超70%的復(fù)購(gòu)率中。相較視頻號(hào)35分鐘左右的日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，快手每天可以從用戶(hù)手中拿走近2個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
為了強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)，快手還推出直播帶崗和快招工功能，針對(duì)核心用戶(hù)痛點(diǎn)做功課。
總的來(lái)看，隨著視頻號(hào)的極速闖入，短視頻江湖的大洗牌正在加速。定位于“社交連接”的視頻號(hào)，它的崛起，不僅是行業(yè)排序的變化，更是對(duì)整個(gè)賽道的流量掠奪。
不過(guò)各平臺(tái)也在危機(jī)之中，逐漸找到平臺(tái)對(duì)短視頻、對(duì)流量的使用方法。短視頻的價(jià)值，也在不斷定義的過(guò)程中，逐漸擴(kuò)大。
而在騰訊眼中，目前的視頻號(hào)還處于“養(yǎng)”的階段，這個(gè)表述，意味著他們對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)空間的長(zhǎng)期看好。
如何將視頻號(hào)養(yǎng)得更強(qiáng)，還需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。
作者：老電
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