騰訊間接參股東方甄選
作為“全村的希望”，視頻號(hào)直播帶貨，終于開(kāi)始加快腳步。
電商報(bào)注意到，近日，騰訊悄悄投資了直播電商機(jī)構(gòu)東方甄選。
具體來(lái)說(shuō)，騰訊通過(guò)旗下林芝騰訊入股了東方甄選的關(guān)聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例為9.99%。其中，東方甄選是新東方訊程的全資子公司，林芝騰訊是騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的全資子公司。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，騰訊通過(guò)戰(zhàn)略投資東方甄選，進(jìn)一步切入直播電商賽道。
值得我們注意的是，根據(jù)騰訊多方面表態(tài)，視頻號(hào)及直播電商的組合可能成為今年騰訊增收的“利器”被給予厚望。
在此之前，東方甄選已經(jīng)入駐微信視頻號(hào)開(kāi)展直播帶貨。
實(shí)際上，早在俞敏洪正式成立東方甄選之后不久，他們就開(kāi)始搭建視頻號(hào)，目前已經(jīng)形成抖音、視頻號(hào)兩個(gè)直播主戰(zhàn)場(chǎng)。
2022年3月2日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪首次出現(xiàn)在“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間，與兩位主播一起賣(mài)力帶貨，場(chǎng)觀突破10萬(wàn)。
俞敏洪現(xiàn)身視頻號(hào)直播間
前幾天，抖音直播電商三月份的主播排行榜披露出來(lái)，不出意外，東方甄選又是第一名，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下，目前東方甄選已經(jīng)連續(xù)十個(gè)月霸榜。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022年6月1日至11月30日六個(gè)月時(shí)間里，東方甄選GMV超過(guò)48億元，抖音訂單總量達(dá)7020萬(wàn)單。其中自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)60余種，帶來(lái)的收入突破10億元。
綜合來(lái)看，在當(dāng)下的直播電商行業(yè)中，俞敏洪的東方甄選，穩(wěn)穩(wěn)居于頭部梯隊(duì)。
一向以抖音直播間作為主戰(zhàn)場(chǎng)的東方甄選，卻收到了來(lái)自騰訊方面的投資，背后的含義已經(jīng)十分明顯了。
在3月28日的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超直接表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確成長(zhǎng)路徑，包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠。
圖源：微信公開(kāi)課
在此之前，騰訊2022年的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，總裁劉熾平也談到，目前視頻號(hào)營(yíng)收轉(zhuǎn)化方面機(jī)會(huì)不錯(cuò)，會(huì)持續(xù)挖掘變現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。
而在更早之前，馬化騰在內(nèi)部講話中將視頻號(hào)稱為“全場(chǎng)的希望”，再聯(lián)系到“林芝騰訊”的突擊入股，諸多消息都表明騰訊將在直播電商領(lǐng)域有大動(dòng)作。
一直在電商領(lǐng)域徘徊的騰訊，這一次或許將抓住直播電商這個(gè)重大利好。被外界經(jīng)常評(píng)價(jià)“沒(méi)有電商基因”的騰訊，終于有機(jī)會(huì)在視頻號(hào)上扳回一局。
視頻號(hào)全力直播帶貨
其實(shí)騰訊對(duì)于直播電商的野心，早就藏不住了。
3月28日，2023微信公開(kāi)課在廣州線下開(kāi)講，雖然張小龍沒(méi)有現(xiàn)身，但視頻號(hào)、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等重要應(yīng)用組件的負(fù)責(zé)人悉數(shù)亮相。
其中，視頻號(hào)的負(fù)責(zé)人張孝超首位登場(chǎng)，足見(jiàn)平臺(tái)對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視。
張孝超主要干了兩件事，第一，分享了視頻號(hào)在2022年的成績(jī)，第二，公布了下一個(gè)階段的視頻號(hào)發(fā)展的重點(diǎn)方向。
簡(jiǎn)單來(lái)回顧一下視頻號(hào)創(chuàng)下的數(shù)據(jù)。
視頻號(hào)日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了3倍，粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)人的創(chuàng)作者增長(zhǎng)了4倍。以春節(jié)為例，2023年春節(jié)期間共有1.9億名用戶通過(guò)視頻號(hào)直播觀看了總臺(tái)兔年春晚。
這背后彰顯的依舊是微信生態(tài)體系的強(qiáng)大流量能力，基于此，視頻號(hào)開(kāi)始加速商業(yè)化變現(xiàn)。
直播帶貨作為效率最高的一類業(yè)務(wù)，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%，主播總收入增長(zhǎng)達(dá)到 447%。
其中2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。同時(shí)視頻號(hào)創(chuàng)作者賺錢(qián)的方法，也逐漸擴(kuò)張至直播打賞、直播帶貨、短視頻帶貨、互選廣告等多個(gè)渠道。
對(duì)了，基于這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)定下了新的發(fā)展方向：助力創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)，具體目標(biāo)是，“讓所有的創(chuàng)作者在視頻號(hào)有長(zhǎng)期、穩(wěn)健的收益?！?/span>
目標(biāo)確定之后，視頻號(hào)開(kāi)始突然提速。
公開(kāi)課線下開(kāi)講后不到十天時(shí)間，視頻號(hào)就正式上線了創(chuàng)作者分成計(jì)劃，進(jìn)一步鞏固平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。
具體來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻可以成為付費(fèi)內(nèi)容，評(píng)論中也可插入廣告，類似公眾號(hào)文章的貼片廣告，這個(gè)計(jì)劃幫助創(chuàng)作者更方便、更穩(wěn)定變現(xiàn)，同時(shí)也不影響瀏覽體驗(yàn)。
當(dāng)創(chuàng)作者有了廣告補(bǔ)貼后，視頻號(hào)的內(nèi)容市場(chǎng)可能迎來(lái)新的局面。當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)作者能不能拿到這個(gè)廣告補(bǔ)貼，最重要的一點(diǎn)，還是內(nèi)容本身的質(zhì)量。
由此可見(jiàn)，在直播帶貨必備的“人貨場(chǎng)”三要素中，視頻號(hào)的打法是先拿下流量場(chǎng)域和創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)，鞏固直播視頻內(nèi)容生態(tài)。
萬(wàn)丈高樓平地起，宏大的直播帶貨商業(yè)計(jì)劃，肯定要從內(nèi)容做起。
而除了上述披露出的計(jì)劃之外，視頻號(hào)今年將在以下幾個(gè)大方向上持續(xù)發(fā)力：品牌商家引入代播，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)好貨引入，泛知識(shí)達(dá)人入駐，以及拓展本地生活服務(wù)。
對(duì)比與淘寶、抖音、快手來(lái)看，視頻號(hào)此次依舊采取的是跟隨策略，從內(nèi)容生態(tài)的搭建和商業(yè)化變現(xiàn)路徑上的探索，都可以看到前輩的影子。
這些已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成熟路徑無(wú)疑給視頻號(hào)省下了不小的力氣，但同時(shí)在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)中，企圖構(gòu)建起完整內(nèi)容生態(tài)的視頻號(hào)，必然也會(huì)面臨“搶人大戰(zhàn)”的激烈爭(zhēng)奪。
更重要的是，在淘寶、抖音、快手都在持續(xù)完善直播電商版圖的當(dāng)下，視頻號(hào)必須加快速度了。
人貨場(chǎng)缺一不可
實(shí)際上，目前視頻號(hào)從未對(duì)外官宣過(guò)具體日活數(shù)據(jù)，以及直播帶貨GMV，披露的更多是增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)。
從前文的分析我們也可以看出，在直播帶貨的“人貨場(chǎng)”三要素中，更豐富、更健康的創(chuàng)作者和更活躍的流量場(chǎng)域，這兩大要素，視頻號(hào)方面做得很不錯(cuò)。
但是在貨盤(pán)、供應(yīng)鏈、商品品類方面，卻還沒(méi)收到肯定性的答復(fù)。
尤其在電商行業(yè)集體爭(zhēng)奪低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引各路商家低門(mén)檻，甚至零門(mén)檻入駐的當(dāng)下，視頻號(hào)直播帶貨絕對(duì)不能忽略商家、供應(yīng)鏈的布局。
從這個(gè)角度來(lái)看，此次騰訊間接持股東方甄選，或許是為更多直播機(jī)構(gòu)、商家進(jìn)入視頻號(hào)直播帶貨，吹響了號(hào)角。
最近視頻號(hào)服務(wù)商披露出視頻號(hào)在商家側(cè)的幾大策略，分別為品牌商家引入代播、產(chǎn)業(yè)帶直播、引入團(tuán)長(zhǎng)好貨等等。
以產(chǎn)業(yè)帶為例，大量集聚的產(chǎn)業(yè)帶商家，可以擴(kuò)大平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶體量，保證平臺(tái)上源頭工廠貨品供給，并且商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。
從這一點(diǎn)來(lái)看，平臺(tái)已經(jīng)注意到了貨源優(yōu)勢(shì)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，上述策略值得肯定。
值得一提的是，產(chǎn)業(yè)帶直播計(jì)劃與其他直播電商平臺(tái)存在重合，尤其是淘寶直播，進(jìn)入2023年之后加速推廣產(chǎn)業(yè)帶直播計(jì)劃。
他們的最新目標(biāo)是在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬(wàn)個(gè)直播賬號(hào)、20萬(wàn)新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間?？焓謴?021年底開(kāi)始，也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略。
在貨盤(pán)布局上，視頻號(hào)需要走的更快一點(diǎn)。
還有一個(gè)要點(diǎn)，是直播帶貨中的大主播效應(yīng)，目前平臺(tái)整體的直播生態(tài)呈現(xiàn)扁平化，還沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)桿性的破圈主播，這一點(diǎn)值得深思。
當(dāng)然，平臺(tái)可能無(wú)意打造李佳琦、羅永浩這類人物，但從另一個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)出圈的標(biāo)桿主播，無(wú)疑可以迅速帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)直播帶貨的影響力，對(duì)于用戶心智的拓展，很重要。
典型的例子是小紅書(shū)，今年一開(kāi)年，董潔在小紅書(shū)創(chuàng)下的兩場(chǎng)直播帶貨記錄，就讓整個(gè)行業(yè)都注意到了小紅書(shū)平臺(tái)直播帶貨的進(jìn)化。
圖源：小紅書(shū)
對(duì)于更多品牌、廣告商、用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)破圈的代表主播或直播間，能夠說(shuō)明很多很多。
總的來(lái)看，我們不難看出，在視頻號(hào)與直播電商的探索上，平臺(tái)一直都走得很小心，頗有些穩(wěn)扎穩(wěn)打的意思。
目前來(lái)看，視頻號(hào)的完整內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，就在眼前，隨著一步步的迭代，視頻號(hào)的創(chuàng)作者正在不斷成長(zhǎng)，隨著創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，視頻號(hào)的直播生態(tài)也在不斷成長(zhǎng)。
現(xiàn)在，2023年已經(jīng)過(guò)去了四分之一，視頻號(hào)的直播帶貨擴(kuò)張速度，必須要更快一步了。
作者 | 老電
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