經(jīng)過上半年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，下半年，定制市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰還將繼續(xù)上演。在渠道紅利逐漸消退的當(dāng)下，定制家居企業(yè)如何拓展品類、構(gòu)筑協(xié)
同合作的信息化系統(tǒng)、瞄準(zhǔn)整裝領(lǐng)域持續(xù)加力，考驗(yàn)著每個(gè)企業(yè)的智慧
作為上市企業(yè)中極具活力的一個(gè)板塊，定制家居上市企業(yè)的業(yè)績(jī)被持續(xù)關(guān)注著。2017年全年，定制類上市企業(yè)的營(yíng)收達(dá)到280億以上；截至2018年9月5日17時(shí)，8家定制股企業(yè)的市值總和超過1000億，另外，也有很多跨界而來的板材、衛(wèi)浴，甚至家紡企業(yè)都開始做起了全屋定制的生意，這也在側(cè)面印證著定制家居的火熱。
但進(jìn)入2018上半年，尤其是第二季度，各家企業(yè)的情況并不盡如人意，與去年一路高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)率相比，2018上半年的數(shù)字確實(shí)有些低迷，這種放緩的態(tài)勢(shì)尤其體現(xiàn)在營(yíng)收增長(zhǎng)率上，6家企業(yè)跌落30%以下，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。
當(dāng)明確的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)擺在面前的時(shí)候，一切解釋都顯得蒼白無力。但從一定意義上講，這也未必是一件壞事，能讓在過去一段時(shí)間過度浮躁的行業(yè)，有了時(shí)間冷靜下來思考，定制家居市場(chǎng)究竟怎么了？
渠道紅利正在逐漸消退
定制家居市場(chǎng)是產(chǎn)品＋服務(wù)雙屬性，也就是后端生產(chǎn)和前端銷售的緊密結(jié)合的形態(tài)；且存在非標(biāo)化、價(jià)格不透明、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、無庫(kù)存等特征。
站在實(shí)業(yè)的角度去理解，定制市場(chǎng)是一個(gè)預(yù)收貨款的市場(chǎng)，有充足的現(xiàn)金流；站在金融的角度，則相當(dāng)于從市場(chǎng)中募資，交付的時(shí)間則是借錢還款的日期，很多跨界、新晉的品牌都是看到了這樣的市場(chǎng)空間因而蜂擁而至。
但從當(dāng)下的情況來看，定制家居市場(chǎng)其實(shí)是零售屬性更強(qiáng)的市場(chǎng)，以往家具制造業(yè)的思維將受到很大的沖擊。
既然是零售屬性更強(qiáng)，那么在前端靠近消費(fèi)者的觸點(diǎn)就成為了關(guān)鍵，在定制家居市場(chǎng)體現(xiàn)為經(jīng)銷商門店網(wǎng)點(diǎn)布局。2018上半年，定制行業(yè)三巨頭中，歐派家居共增加門店400家、索菲亞增加188家、尚品宅配增加206家。據(jù)了解，歐派家居的門店增長(zhǎng)集中在歐派衣柜和歐鉑麗品牌； 索菲亞寄予厚望的司米櫥柜上半年僅增加門店46家，增長(zhǎng)速度不及預(yù)期。
上半年，尚品宅配的經(jīng)銷商工作也在緩慢推進(jìn)。一方面，尚品宅配依靠軟件優(yōu)勢(shì)，在前期依靠免費(fèi)測(cè)量、設(shè)計(jì)的打法收獲了很多消費(fèi)者的青睞，重視服務(wù)的意識(shí)也在一定程度上讓尚品宅配的品牌有所增益，但另一方面，作為終端的經(jīng)銷商也因此付出了相對(duì)的人力、服務(wù)成本。
從定制行業(yè)三巨頭的經(jīng)銷商問題中可以看到，各自都面臨著不小的壓力，歐派家居的推進(jìn)遭遇瓶頸、索菲亞的保守戰(zhàn)略以及尚品宅配的經(jīng)銷商維護(hù)等，致使數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)了難題。當(dāng)然，經(jīng)銷商作為市場(chǎng)拓展的第一步，實(shí)際上和企業(yè)的綜合實(shí)力成正比，其中也涉及到產(chǎn)能配比等情況。
對(duì)于第二梯隊(duì)的其他上市公司而言，則面對(duì)產(chǎn)能是否跟得上經(jīng)銷商推進(jìn)銷售的矛盾；又或者，是選擇全國(guó)性布局做大，還是專注做強(qiáng)產(chǎn)品力的問題。急于冒進(jìn)而后端生產(chǎn)能力跟不上節(jié)奏容易“誤入歧途”，那就不如專注做強(qiáng)產(chǎn)品，尋求差異化打法，突出重圍。
整體來看，定制行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道紅利在逐漸消退。
品類拓展難成持久“殺手锏”
在家居建材行業(yè)，隨著“消費(fèi)升級(jí)”的概念不斷被提出，產(chǎn)生了很多與之匹配的名詞，比如舒適、健康、整體、一站式購(gòu)物、全屋定制、智能化等等。有一批企業(yè)抓住了這波勢(shì)能，開始拓展生產(chǎn)品類，借此進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收。
比如，志邦股份在原有定制櫥柜主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開拓了定制衣柜業(yè)務(wù)，上半年，在1891家線下門店中，定制衣柜門店達(dá)到了506家，“大定制”布局初步形成。
這樣看來，定制股基本都形成了在原有業(yè)務(wù)上拓展新品類的布局，通過品類擴(kuò)充等方式，定制家居的參與者們正在實(shí)現(xiàn)櫥柜和衣柜的相互滲透，全屋定制也成為布局的方向，行業(yè)的整合正在快速推進(jìn)。
這和家居建材產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的提升契合，沒有更多的增量市場(chǎng)提供給企業(yè)去開拓，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中到了搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中，所以，櫥柜企業(yè)開始做衣柜、衛(wèi)浴、木門，衣柜企業(yè)也開始做櫥柜、甚至軟體家具。
同時(shí)，基于新品類的增加，很多企業(yè)選擇了拓展新品牌的方式，最新推出的品牌大多基于年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和品味形成，作為迎合新的消費(fèi)力量的子品牌。
回歸到整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，以往企業(yè)整合資源的能力對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵的作用，這種資源的整合包括資本、土地等等。
但現(xiàn)階段，隨著市場(chǎng)需求逐步進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的階段，企業(yè)的資源整合能力固然重要，但如果創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求變得很難，通過搶占新的市場(chǎng)便成為一種捷徑，這個(gè)時(shí)候，考驗(yàn)企業(yè)的能力就集中到了創(chuàng)新和效率問題。
擴(kuò)張品類、甚至全屋定制作為一個(gè)增長(zhǎng)營(yíng)收的短暫性手段，是可以收獲營(yíng)收數(shù)據(jù)的一定回報(bào)，但長(zhǎng)久來看，或者透過各家企業(yè)在今年上半年增速緩慢、渠道拓展受阻的現(xiàn)狀，在推進(jìn)過程中的困難不言而喻。
新品牌在廣告、前端設(shè)計(jì)到后端生產(chǎn)整個(gè)流程中投入的資本會(huì)更大，如果發(fā)展不順利，不能盡快盈利，恐怕會(huì)得不償失。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，依靠創(chuàng)新和效率的提升才是獲得增長(zhǎng)動(dòng)力的“殺手锏”。綜合定制家居的行業(yè)特征，創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品力、渠道能力、品牌影響力、服務(wù)等各個(gè)方面，效率則體現(xiàn)在生產(chǎn)制造端的智能化和信息化流程管控等。
信息化“護(hù)城河”缺口有待填合
在定制家居的世界中，個(gè)性化設(shè)計(jì)和規(guī)?；纳a(chǎn)似乎天生就是一對(duì)矛盾，而為了實(shí)現(xiàn)定制家居的前端個(gè)性化設(shè)計(jì)和規(guī)?；纳a(chǎn)方式的結(jié)合，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、條形碼技術(shù)等現(xiàn)代化信息技術(shù)成為一種粘合劑，被廣泛應(yīng)用在店面銷售、客戶服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等環(huán)節(jié)。
但目前來看，由于定制家居企業(yè)大多是由成品家具、手工家具企業(yè)轉(zhuǎn)型，信息技術(shù)的推廣存在難度，而現(xiàn)代化信息技術(shù)的使用又需要雄厚的資金、重造生產(chǎn)流程、人才素質(zhì)的匹配等多方面的要求，導(dǎo)致定制家居的信息化體系建設(shè)并不是十分健全，還有待提高。
這種信息化建設(shè)的重要性以及欠缺性，在2018上半年，歐派家居的信息化建設(shè)上就可見一斑。歐派家居的信息化建設(shè)困擾集中體現(xiàn)在信息化系統(tǒng)“各自為營(yíng)”，不同的事業(yè)部之間的所有軟件并未打通。
在這種情況下的信息化運(yùn)作可能出現(xiàn)的結(jié)果就是運(yùn)作成本的提高，出圖、報(bào)價(jià)的速度緩慢，不同的系統(tǒng)間有代溝，客戶體驗(yàn)因此會(huì)打折扣，終端的設(shè)計(jì)師的接單能力也會(huì)因此受到影響。
在半年報(bào)中歐派家居直面問題，直抒下半年在信息化建設(shè)上將加足馬力。在剛剛結(jié)束的業(yè)績(jī)交流會(huì)中，董事長(zhǎng)姚良松坦言：“在這種信息化的條件下，去做大家居業(yè)務(wù)會(huì)很大程度運(yùn)作成本，所以在過去制約了公司的大家居發(fā)展?！?/p>
作為行業(yè)龍頭，歐派家居遇到的問題其實(shí)是定制家居信息化建設(shè)中一類問題的代表。有充足的資金但體量太大，想形成協(xié)同效應(yīng)建設(shè)完備的信息化系統(tǒng)、重造生產(chǎn)流程的代價(jià)更大，需要付出的精力更多。就算是依靠軟件技術(shù)沖出來的“黑馬”尚品宅配，也不能保證在以后的日子就能毫無后顧之憂。
整裝是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)仍需探索
從傳統(tǒng)的定制單品到如今的全屋定制，再到大家居的聲音此起彼伏，定制家居的邊界不斷擴(kuò)大，為了占領(lǐng)更多的資源，2018上半年，整裝也成為定制家居關(guān)注的焦點(diǎn)。
其實(shí)早在2017年尚品宅配推出整裝云，到后來自營(yíng)整裝項(xiàng)目的消息出現(xiàn)，尚品宅配的意圖已經(jīng)十分明顯。無獨(dú)有偶，歐派家居在整裝方面也初步試水，政策幫扶經(jīng)銷商增補(bǔ)整裝體系產(chǎn)品、加強(qiáng)和整裝公司合作等。
整裝作為定制家居的渠道配合，體現(xiàn)在可以加大和裝企的合作，能在一定程度上擴(kuò)大訂單量； 但如果是選擇另一種方式——自營(yíng)整裝，則存在很大的不確定性。上半年，尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)有4600萬的營(yíng)收，但可能由于在布局的前期，毛利率僅為19%。
裝修是一個(gè)服務(wù)意識(shí)更強(qiáng)的行當(dāng)，雖然定制家居在這點(diǎn)上也有一定的積累。但長(zhǎng)久以來，裝修行業(yè)并未形成較為清晰的發(fā)展模式，在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品交付等方面問題頻發(fā)，很有可能在未來繼續(xù)布局的時(shí)候出現(xiàn)問題。
做自營(yíng)整裝的目前只有尚品宅配一家，但意識(shí)到整裝渠道趨勢(shì)的，有歐派家居和志邦家居等企業(yè)，當(dāng)然也有企業(yè)在悄悄試水但并未大肆宣傳。具體結(jié)果如何，還要繼續(xù)看下半年頭部企業(yè)的試水成果。
下半年的定制市場(chǎng)何去何從
上半年已然畫上句號(hào)，事實(shí)上，從時(shí)間軸上來看，第三季度也已經(jīng)逐漸步入了尾聲。業(yè)內(nèi)人士普遍透露，第三季度的定制市場(chǎng)也不會(huì)很好過，增速還會(huì)持續(xù)降低。前事不忘后事之師，綜合上半年的行業(yè)發(fā)展概況，下半年，要想不被行業(yè)淘汰，樹立企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力極為重要。
在經(jīng)銷商層面，“讓利”經(jīng)銷商，保持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的良性發(fā)展是關(guān)鍵；在渠道創(chuàng)新方面，整裝依然會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)方向，相信在下半年，整裝的試錯(cuò)會(huì)繼續(xù)，也會(huì)出現(xiàn)一些數(shù)據(jù)支撐作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)選擇的參考指標(biāo)； 而最終要形成定制品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，價(jià)格戰(zhàn)不是途徑，產(chǎn)品力才是，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、走差異化路徑也將是一條坦途。
經(jīng)過上半年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，下半年，定制市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰還將繼續(xù)上演，但較好的看法是，經(jīng)過殘酷清退后的市場(chǎng)，會(huì)淘汰一部分劣質(zhì)企業(yè)，行業(yè)格局會(huì)因此而逐漸明朗，也期待更多的企業(yè)能在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，撐到最后，突破重圍。
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