一、市場營銷近視癥的提出及其表現(xiàn)
市場營銷近視癥由美國營銷專家西奧多·萊維特提出的。1960年他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《市場營銷近視癥》一文，他根據(jù)自己對美國石油、汽車、電器等17個行業(yè)經(jīng)營狀況不佳的分析，指出造成這些行業(yè)不景氣的主要原因是市場營銷近視癥。這篇文章引起了理論界和營銷實踐工作者的廣泛重視。在他之后，很多營銷研究者對這一問題展開了研究，如美國另一個著名的市場營銷專家科特勒用“更好的捕鼠器的謬誤”說明了奉行產(chǎn)品觀念，會導(dǎo)致企業(yè)在市場營銷過程中迷戀自己的產(chǎn)品，而忽視了隨時關(guān)注變化著的市場需求，并對此作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而出現(xiàn)企業(yè)營銷行為“近視癥”。
根據(jù)《市場營銷近視癥》，企業(yè)市場營銷近視癥主要表現(xiàn)為經(jīng)營目標的狹隘性和經(jīng)營觀念上的目光短淺性。經(jīng)營目標的狹隘性主要表現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，使命不清晰。由于未能徹底認清所服務(wù)的消費者的核心利益，許多企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，對自己所從事的事業(yè)定位過于狹窄，過于狹隘地看待自己的事業(yè)。不僅這樣，許多企業(yè)也未能全面認識其所提供的產(chǎn)品，看不到產(chǎn)品背后隱藏的無形服務(wù)，從而忽視了顧客的本質(zhì)需求。經(jīng)營觀念上的目光短淺性重要表現(xiàn)為企業(yè)以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向，不重視研究消費者需求和行為的發(fā)展趨勢，而過分迷戀自己的產(chǎn)品。他們寄希望于研發(fā)人員，將注意力集中在現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)上，看不到消費者需求的變化，企圖以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場之萬變，因而不能隨顧客的需求變化以及市場形勢的發(fā)展去及早地預(yù)測和順應(yīng)這種發(fā)展變化。
二、市場營銷近視癥的原因分析
對應(yīng)于市場營銷近視癥的表現(xiàn)，我認為導(dǎo)致市場營銷近視癥的原因也可以從兩方面得出。首先是企業(yè)戰(zhàn)略管理上的失敗。戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)是確立企業(yè)的使命，企業(yè)應(yīng)該認識到企業(yè)不是因為某個產(chǎn)品存在，而是因為市場或顧客而存在。失去某個產(chǎn)品不足以摧毀企業(yè)，但若失去該產(chǎn)品所服務(wù)的市場或顧客，企業(yè)將難逃厄運。所謂細節(jié)錯了尚可起死回生，戰(zhàn)略錯了則回天無力。由于未能認清企業(yè)的使命，企業(yè)往往對自己所從事的事業(yè)定位過于狹窄，這就導(dǎo)致了所謂的近視癥。導(dǎo)致市場營銷近視癥的第二個原因是企業(yè)經(jīng)營思維方式上的錯誤。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向，固守從產(chǎn)品到市場這種由內(nèi)而外的思維方式，只注重產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部可控因素的研究和管理，而忽視對外部市場環(huán)境這一更為重要的經(jīng)營要素的分析。這樣企業(yè)就看不清市場發(fā)展和顧客需求的長遠方向，陷入近視癥。
三、預(yù)防市場營銷近視癥
近視癥的提出已有近50年的歷史，不論理論界還是實踐界都提出了大量的預(yù)防近視癥的藥方。但因患近視癥而衰敗的企業(yè)仍層出不窮，其根本仍在于上面提到的兩個原因。那么到底該如何加強戰(zhàn)略管理和轉(zhuǎn)變思維方式呢。我認為關(guān)鍵在于把市場營銷提升至戰(zhàn)略的高度，而要想實施科學(xué)的戰(zhàn)略管理就應(yīng)先明確企業(yè)的使命，又因為企業(yè)是為顧客而存在的，所以的企業(yè)的使命在于服務(wù)顧客，進而戰(zhàn)略管理的起點就應(yīng)該是顧客研究。即研究顧客需求的本質(zhì)特征——確立企業(yè)使命——實施戰(zhàn)略管理。同時在這個過程中應(yīng)該遵循市場導(dǎo)向這條基本的思維方式，從顧客到產(chǎn)品，由外而內(nèi)而不是相反。下面我將根據(jù)市場導(dǎo)向的基本原則，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等四方面分別提出預(yù)防近視癥的行動路線。
1． 產(chǎn)品策略
基本行動路線：顧客需求/服務(wù)描述——產(chǎn)品功能、外形等的描述與定位——技術(shù)、工藝準備——組織生產(chǎn)。即企業(yè)應(yīng)先對消費者需求進行調(diào)查，認清需求的本質(zhì)特征，如旅客對汽車、火車或飛機的需求，這種需求的本質(zhì)其實是顧客對運輸?shù)男枨螅蛘吒鼜V泛一點是顧客為了解決地理空間隔閡問題而產(chǎn)生的需求。在確定顧客的本質(zhì)需求后，接著企業(yè)就應(yīng)把這種需求因素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能要素，明確用來滿足這些需求的產(chǎn)品所應(yīng)具有的功能，從而確保所生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足這些需求。然后企業(yè)就要著手技術(shù)和工藝的研究，從技術(shù)上實現(xiàn)功能目標，最近就是組織生產(chǎn)了。這是一條從顧客到產(chǎn)品/生產(chǎn)的思維路線，不能反其道而行之。正如萊維特在“底特律的延遲”一節(jié)中所說的，“它（底特律汽車生產(chǎn)廠商）所研究的只是在它早已決定的所要生產(chǎn)的車型中顧客偏愛哪一種”，這就是典型的從產(chǎn)品到顧客的思維方式，其結(jié)果也是可想而知的。
2． 價格策略
基本行動路線：價格降低——需求增加——改進技術(shù)和工藝——擴大生產(chǎn)。價格策略的首要任務(wù)應(yīng)是制定消費者可接受的價格，并盡可能“把價格降到能夠增加銷售量的水平”。降價會在兩個方面對企業(yè)產(chǎn)生積極影響。首先是降價對需求的刺激，而更大的需求量將有助于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而可以確保擴大生產(chǎn)有利可圖。其次降價也會給企業(yè)內(nèi)部成本控制造成壓力和動力，即“新的價格會迫使成本一降再降”，而降低成本正是企業(yè)擴大生產(chǎn)所追求的?？傊?，企業(yè)應(yīng)制定消費者可接受的盡可能低的價格，這種價格會造成內(nèi)外兩方面的影響，從而促使企業(yè)革新技術(shù)改進工藝，為擴大生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。這里似乎存在一個怪圈，即生產(chǎn)擴大——成本降低——降低價格——需求增加——改進技術(shù)和工藝——繼續(xù)擴大生產(chǎn)……，而這也正好也是許多企業(yè)所奉行的。但是可以很清楚地看到，這就是很典型的產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，其邏輯基礎(chǔ)是錯誤的。
3． 渠道策略
基本行動路線：顧客購買方式、手段分析——選擇與之對應(yīng)的銷售方式和分銷路徑——改進產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)或包裝。這里以汽油的銷售為例來說明這種渠道策略。以消費量為標準可以把汽油消費者分成兩類。一類是散戶，需求量小但購買頻繁；另一類是大宗買賣者，他們一次性需求量大但購買頻率低。對應(yīng)于上述特點，散戶的購買方式一般是加油站購買，而大宗顧客的購買方式則更多地是批發(fā)罐（桶）裝采購。這樣，石油公司就有兩條不同的分銷渠道，而不同的渠道對產(chǎn)品包裝的要求也不一樣，因而企業(yè)就要改進產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和包裝以適應(yīng)不同的渠道。若企業(yè)事先固定產(chǎn)品的某種物質(zhì)形態(tài)或包裝，然后選擇適合該類物質(zhì)形態(tài)的銷售方式或渠道，這樣就可能給顧客的購買帶來不便，影響銷量。
4． 促銷策略
基本行動路線：目標顧客消費心理分析——找出顧客的消費敏感點——選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具和具體的促銷行為刺激消費敏感點。與前面討論的三種策略不同，促銷是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后為刺激需求，擴大銷量而擬訂和執(zhí)行的一系列措施和手段，主要包括廣告、銷售促進和公共關(guān)系。盡管促銷活動出現(xiàn)于產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，但有效的促銷活動的起點仍然應(yīng)該以顧客/市場為導(dǎo)向。這里僅以廣告策略為例作進一步說明。根據(jù)里斯和特勞特的“定位”理論，對于每一類產(chǎn)品，顧客頭腦里都有一個所謂的“腦中小階梯”，同類產(chǎn)品的不同品牌就按某一特定順序排列在這個階梯上。如在可樂行業(yè)，可口可樂就位于階梯的第一位，百事其次，等等。提出“腦中小階梯”的意義在于企業(yè)要認清自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品在該類產(chǎn)品階梯中所居的位置而不論自己的產(chǎn)品是處于第一還是第二。因此企業(yè)在進行廣告決策時就要先分析顧客頭腦中的這個“腦中小階梯”，認清自己產(chǎn)品所處的一個獨一無二的位置，然后根據(jù)這個特定的位置設(shè)計有針對性的廣告訴求。如可口可樂的“真東西（The real thing）”和蒙牛的“因為我們第二，所以我們會做的更好”這類廣告語，就是基于顧客“腦中小階梯”的科學(xué)分析而得的經(jīng)典成功之作。
