編者按：
2020年以來，國內(nèi)的家居行業(yè)似乎開始走入“膠著期”，一方面，在疫情的影響下，地產(chǎn)市場陷入疲軟，居民消費能力也有所下降，中小型家居企業(yè)受到較大沖擊。
另一方面，整個家居行業(yè)開始呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，比如以“整家定制”為主的營銷戰(zhàn)略逐漸成為各大家居品牌的“新動作”；對巨頭企業(yè)來說，“出海”的進度也在加速，希望借助海外市場謀取更多的市場增量空間。
當“出海”成為家居行業(yè)的新常態(tài)，品牌企業(yè)到底應“被動跟隨”，還是“主動出擊”，“出?！庇质遣皇菄鴥?nèi)家居企業(yè)的最好出路呢？
家居出海，苦憂參半
其實，早在疫情之前，近10年國內(nèi)家具類商品零售額的增速已在持續(xù)下降，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家具類零售額達到1598億元，同比下降18.9%。
一方面，隨著近年房價的持續(xù)攀升，房地產(chǎn)銷售開始陷入疲軟，2015年以后，商品房市場一度出現(xiàn)明顯增長趨勢，但2018年以后，增長開始放緩，而商品住宅樓的銷售與家居行業(yè)呈正相關(guān)，受房地產(chǎn)市場拖累，家居市場的發(fā)展也陷入了滯脹期。
另一方面，隨著Z世代消費者的成長，他們對家居消費的理念早已有所改變，互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，消費者對家具的需求已從“好用”，“顏值”等基本需求上升至“環(huán)?！薄敖】怠薄安馁|(zhì)”等功能訴求上，需求點日益增多，家居市場的細分程度也在加深，市場競爭更加激烈。
相較于國內(nèi)家居市場的疲軟，海外家居市場卻逆勢增長，疫情之后海外居家辦公需求增多，導致國內(nèi)家居出口需求劇增，2021年全年我國家具及零件實現(xiàn)出口額738.3億美元，同比增加26.4%，出口增長的趨勢延續(xù)至今，今年1-4月家具累計出口228.3億美元，仍在持續(xù)增長。
而軟體家居的“出海業(yè)績”似乎比其它家具品類更勝一籌，這跟國外家居產(chǎn)品消費習慣也有一定關(guān)系，且早在疫情之前，便已有多個軟體家居品牌開始布局海外市場了。
以顧家家居為例，其早于2018年便開始加大“出海”力度，先后完成了對意大利家居品牌Natuzzi、德國品牌Rolf Benz、澳大利亞家具品牌Nick Scali的收購；2019年更在越南投資4.49億元建設了年產(chǎn)45萬標準套軟體家具基地，墨西哥的自建基地也將于2023年投產(chǎn)；2021年其境外收入在總營收中的占比為39.24%。
除了通過投資收購加速“出?！敝?，對軟體家居企業(yè)來說，它們豐富的海外代工經(jīng)驗，以及全球化的產(chǎn)能布局與供應鏈優(yōu)勢，都能幫助它們進一步擴大企業(yè)在全球的市場份額。
當前來看，諸如顧家家居、敏華控股、夢百合、喜臨門等軟體家居品牌，旗下的沙發(fā)、床具等產(chǎn)品早已在海外市場占領(lǐng)了一定的規(guī)模，它們在國外也投資了自建廠房。
但國內(nèi)家居企業(yè)“出?！?，也并非一帆風順。以上幾家成功在海外站穩(wěn)陣腳的企業(yè)，一方面，是因為它們出海布局較早，通過ODM合作獲得了豐富的海外銷售經(jīng)驗，對海外市場有更深刻的了解；另一方面，則是資金面較為充裕，要知道收購并購海外品牌，在海外投資設廠，這對中小企業(yè)而言是不小的負擔。
因此，不少中小家居企業(yè)目前還只能依靠獨立站或亞馬遜等跨境電商平臺進行海外銷售，但在這個過程中，物流運輸和客戶服務就成了比較麻煩的問題。一方面，不同國家的主流跨境電商平臺都不一樣，每個平臺都有自己的優(yōu)勢和客戶群體，家居品牌出海往往需要多平臺多地區(qū)同時運營；另一方面，海外銷售不同國內(nèi)，如何解決最后一公里以及后續(xù)服務問題始終是家居品牌出海必須面對的難題。
除此以外，近來海運成本的持續(xù)上漲，物流運輸?shù)拈L周期都會直接影響企業(yè)的利潤和經(jīng)營效果，在行業(yè)長期高壓下，不排除部分中小企業(yè)出清的可能，因此就“出海”這一策略而言，龍頭企業(yè)的競爭優(yōu)勢還會進一步加強。
左右家私的增長瓶頸
面對這樣的市場背景，沙發(fā)行業(yè)巨頭左右家私出口事業(yè)部總經(jīng)理黃元浩，也在近日舉辦的深商名企集團出海沙龍中提到了“家居出?！钡脑掝}，他認為近年電商平臺的“價格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”對傳統(tǒng)家居行業(yè)的沖擊不小，左右家私專注沙發(fā)36年，也在兩年前開始接觸出海，希望能開拓海外市場。
左右家私的創(chuàng)始人黃華坤早在1986年就開始在深圳創(chuàng)業(yè)，他于1995年正式注冊“左右”品牌商標，并開創(chuàng)中國情景式家具專賣店“左右客廳生活館”，2001年，正式注冊成立深圳市左右家私有限公司。
雖然左右家私旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括沙發(fā)、床具、客廳家具等，但從公司的品牌口號“左右沙發(fā) 沙發(fā)專家”來看，左右家私的業(yè)務一直聚焦在沙發(fā)品類上。
或因為這樣，對左右家私來說，近年國內(nèi)家居市場的疲軟也為公司帶來了不少壓力，從沙發(fā)市場的消費規(guī)模來看，雖然近年其規(guī)模仍在持續(xù)增長，但增速開始呈現(xiàn)放緩的趨勢，可以預測國內(nèi)沙發(fā)市場在未來仍會進一步實現(xiàn)規(guī)模增長，但其增長恐怕也會跟未來的房地產(chǎn)市場發(fā)展“息息相關(guān)”，因此具有不確定性。
另外，盡管左右家私已經(jīng)是國內(nèi)沙發(fā)市場的領(lǐng)導品牌，但從市場份額來看，國內(nèi)沙發(fā)品牌的市場集中度非常低，業(yè)內(nèi)巨頭如敏華控股、顧家家居、華達利、左右家私等所占額的沙發(fā)市場份額均為個位數(shù)，左右家私的市占約為2-3%左右，而其他品牌的沙發(fā)占總體的85%以上。
所以，沙發(fā)市場的規(guī)模雖大，但每個品牌的占有率有限，想要進一步拓展收入規(guī)模，阻力不小。此外，傳統(tǒng)沙發(fā)正受到功能類沙發(fā)的挑戰(zhàn)，據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)功能沙發(fā)約占沙發(fā)市場規(guī)模的14%左右，預測未來其滲透率還會進一步提高。
對整個家居行業(yè)而言，行業(yè)正在從單品競爭走向多品類、一體化的競爭趨勢，頭部企業(yè)陸續(xù)推出包含家居定制套餐，實際上也體現(xiàn)了頭部企業(yè)對供應鏈的整合能力，而在這一方面，左右家私在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有一定的調(diào)整，但目前仍未在定制家具上有所深入，整體來說，沙發(fā)的占比仍然較大。
因此，對左右家私來說，“出?！贝_實成了尋找“新增長點”的關(guān)鍵之一，但相較于已經(jīng)早早扎根海外，深入布局的其它家居品牌，左右家私在近兩年才開始加大力度布局，又該如何“從后趕上”？
如何拆解“出?！彪y題？
針對這個問題，左右家私出口事業(yè)部總經(jīng)理黃元浩認為品牌會是其中的一個關(guān)鍵。一方面，“堅持原創(chuàng)”一直是左右沙發(fā)這么多年的品牌初心，回顧每個階段左右沙發(fā)的原創(chuàng)設計，都是一代生活方式的縮影，特別是對沙發(fā)這一品類而言，意義更為重大。
“沙發(fā)”是一個外來詞匯，由英文“SOFA”音譯過來，所以，我國沙發(fā)制造業(yè)的崛起，其實是從為歐美品牌做代工開始的，國內(nèi)消費者對沙發(fā)的審美認知，更多還是源于歐美等市場的沙發(fā)形態(tài)。
有鑒于此，左右家私在2019年聯(lián)合發(fā)起了 “新國貨智造計劃”，深度鏈接中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式，打破固有形象，打造出符合中華審美的“國貨沙發(fā)”。比如以宋代名畫《千里江山》為創(chuàng)意原點，融合精致重工的刺繡技藝，將傳統(tǒng)文化融于現(xiàn)代生活方式的“千里江山系列”。
一系列的國潮家居明星產(chǎn)品，讓左右家私詮釋了家居新國貨風采，更將中國傳統(tǒng)文化的魅力融入到產(chǎn)品當中，大大提升了品牌的內(nèi)涵和價值。
另一方面，左右家私也非常關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保問題，作為首批通過中國家具“綠色優(yōu)品”認證的沙發(fā)品牌，其綠色家具優(yōu)品標準則是參照歐盟環(huán)保體系制定，產(chǎn)品質(zhì)量足以符合出口銷售的要求。
除了品牌塑造之外，左右家私也在優(yōu)化和提升產(chǎn)能，去年12月，左右家私投資20億元，在贛州市南康區(qū)投建了10萬平方米，年產(chǎn)值5億元以上的龍華軟體家具產(chǎn)業(yè)園，而在此之前，左右家私已有深圳李朗一期、深圳李朗二期、惠州博羅（二期正在動工）、安徽宿州、成都集采中心五大工業(yè)園，總占地近100萬平方米。
此外，左右家私目前還與國際一流的管理咨詢公司合作，開啟了企業(yè)的智能信息化建設改造工程，加速企業(yè)數(shù)字化進程。
當然，相較于其它家居巨頭早已通過投資、收購等方式扎根海外，目前左右家私仍以國內(nèi)市場為主，其“出?！辈椒ヒ哺鼮橹斏鳎瑥倪@一點來看，左右家私確實慢了一步，但“慢”不一定等于“錯”。
目前，左右家私并未透露其進一步的“出?！眲幼?，但我們或可猜測，其在對海外市場了解不夠深刻的前提下，或會先通過跨境電商等方式對海外市場進行測溫，以國內(nèi)市場為基本盤，逐漸向外拓展。
總的來說，左右家私近年建廠擴產(chǎn)的背后，多少都承載著其重構(gòu)市場格局、搶占市場的決心，或也是其為了未來“出?！碧嵩鐢U容的儲能準備。而數(shù)字化供應鏈的加入，也意味著左右家私將進一步提高供應鏈效能，也是“出?！钡挠辛χ危吘乖诖蠹揖訒r代，產(chǎn)能集中、高效供應鏈都將是企業(yè)未來的核心競爭力。
