近日，歐派家居披露了2022年半年度業(yè)績快報(bào)，公司營業(yè)總收入約97億元，同比增長約18%；同期凈利潤約10億元，同比增長約0.6%。其中今年二季度單季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約56億元，同比增長約13%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約8億元，同比下降約0.5%。圖片來源：歐派家居2022半年度業(yè)績快報(bào)
歐派家居在快報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司以“拓渠道、搶流量、增單值、擴(kuò)份額”為總基調(diào)，多維度積極推進(jìn)公司的大家居戰(zhàn)略，在較高業(yè)績基數(shù)背景下，依然實(shí)現(xiàn)了各主要事業(yè)部服務(wù)客戶數(shù)量的提升以及業(yè)績的平穩(wěn)增長。整裝大家居業(yè)務(wù)在先發(fā)先行的優(yōu)勢下，獲客能力、運(yùn)營能力、行業(yè)口碑得到持續(xù)強(qiáng)化，為未來的發(fā)展奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
近年來，歐派家居一直推進(jìn)大家居戰(zhàn)略。去年9月份，公司發(fā)布“高顏整家套餐”，今年 7月 15日再度發(fā)布整家定制 2.0，為用戶度身定制滿足其個(gè)性化需求的全屋六大空間整體解決方案。
事實(shí)上，在歐派之外，還有諸多定制家居品牌也踏入了整裝賽道，尤其是在經(jīng)歷2020年的疫情沖擊后，家居行業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了深刻的變革，也由此掀起了整裝熱潮。但整裝家居，當(dāng)真是一門好生意嗎？
萬億藍(lán)海，半數(shù)“定企”齊入局
整裝，顧名思義就是“整體裝修”。不同于全屋定制，整裝主要提供一站式服務(wù)，涵蓋設(shè)計(jì)、材料、軟裝、定制、安裝等全套服務(wù)，為消費(fèi)者免除在設(shè)計(jì)、材料、施工等環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力。近年來，家居行業(yè)增速放緩，市場格局逐漸趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)占據(jù)了絕大部分的流量市場，中小企業(yè)瓜分剩余為數(shù)不多的市場份額，家居企業(yè)急需尋找新賽道。據(jù)麥肯錫相關(guān)市場數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年，國內(nèi)家裝市場規(guī)模將達(dá)6萬億；2025年三線及以下城市的市場規(guī)模增長明顯，預(yù)計(jì)占比將超6成。如此大的市場空間卻鮮有巨頭，因此整裝市場，無疑成為了破局的關(guān)鍵。家居新范式認(rèn)為，對于家居企業(yè)來說，整裝服務(wù)不僅降低了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、選材、施工等運(yùn)營成本，還在一定程度上降低了獲客成本，提升客單值。另一方面，整裝市場尚處于初始階段，快速入局能夠幫助家居企業(yè)最大限度搶占流量入口，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。對于年輕消費(fèi)者來說，個(gè)性化、便捷是他們在面對家裝時(shí)最關(guān)注的要素，而整裝恰好滿足了他們的這種需求。2021一開年，中國定制家居品牌幾乎以空前一致的步伐邁入了整裝賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，歐派、索菲亞、尚品宅配、金牌廚柜、好萊客、頂固集創(chuàng)、詩尼曼、瑪格、曲美等企業(yè)都宣布加碼整裝業(yè)務(wù)。具體來看，尚品宅配自建平臺HOMKOO整裝云賦能企業(yè)做整裝，歐派聯(lián)手TOP家裝公司及自推整裝品牌StarHomes星之家，索菲亞和圣都家裝聯(lián)合，金牌搭建桔家云整裝平臺，好萊客藝術(shù)整裝等，已上市的9大定企中超60%的企業(yè)都在緊密布局整裝。可以說，整裝渠道的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。而這些“先行者”，也取得了初步的成效。尚品宅配財(cái)報(bào)顯示，自2017年入局整裝以來，HOMKOO整裝云總營收穩(wěn)步增長，2020年整裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收5.39億元，整裝營收占全年?duì)I收的8%，2021年整裝業(yè)務(wù)收入7.89億元，同比增長46.14%；索菲亞2020年全年完成500家整裝企業(yè)簽約計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)銷售額7417.31萬元；歐派家居2018年布局整裝，2021年公司整裝大家居實(shí)現(xiàn)營收 18.71億元，同比增長83.79%，整裝大家居門店達(dá)到790家。事實(shí)上，早在2016年，歐派家居就開始了對于整裝家居的探索。2016年，歐派姚良松提出“一家搞定”模式：一體化設(shè)計(jì)、一站式選材、一攬子管家式服務(wù)。歐派姚良松表示：“一家搞定”模式正為追求自我升級的歐派創(chuàng)造出不可取代的核心競爭力。通過整合家居家裝資源，截止2017年12月31日，全國共有大家居專賣店65家，全年大家居合同業(yè)績增長34%，上半年大家居合同業(yè)績增長32.8%，下半年增長43.8%。大家居商場全年業(yè)績增長超過50%的占比達(dá)到45%。到了2018年，歐派開始著手另一種嘗試，開啟雙軌制，采取二四三計(jì)劃：二大核心（全屋套餐+設(shè)計(jì)驅(qū)動）、四個(gè)抓手（電商轉(zhuǎn)化+渠道引流+周周落地+做大單值）和三項(xiàng)支撐（信息化+傳播推廣+訂單服務(wù)）。一方面，歐派從源頭上進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，完善信息化系統(tǒng)，訂單前后端將被打通，有效提高訂單處理能力；另一方面，歐派開始大力和裝修公司合作。歐派家居首家整裝大家居試點(diǎn)在四川宜賓開始，2018年5月份開業(yè)后，3個(gè)月內(nèi)接單602戶，2018年銷售業(yè)績預(yù)計(jì)超過2500萬，拉動了宜賓歐派整體業(yè)績的大幅增長，即使在高基數(shù)的背景下，歐派宜賓零售+整裝業(yè)績依然取得了櫥柜增長72%、衣柜增長123%的成績。2021年，歐派整裝破局立新，推出了新品牌“StarHomes星之家”，實(shí)現(xiàn)雙品牌切入一體化整家定制賽道，夯實(shí)并進(jìn)一步擴(kuò)大了在整裝賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。歐派家居在年報(bào)中表示，從2018年至2021年，整裝大家居實(shí)現(xiàn)了從零到20億的突破，未來將進(jìn)一步探索和推進(jìn)“定制裝修一體化”的大家居模式。伴隨著房地產(chǎn)寒冬到來，在“三道紅線”和“雙集中”的壓力之下，房企資金鏈壓力激增，大宗業(yè)務(wù)無疑是懸在定制家居企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。在大宗業(yè)務(wù)中，地產(chǎn)開發(fā)商由于掌握了流量入口，定制家居企業(yè)的議價(jià)權(quán)相對較弱，開展大宗業(yè)務(wù)容易產(chǎn)生應(yīng)收賬款激增、現(xiàn)金流減弱等問題。家居新范式認(rèn)為，雖然說整裝家居已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的破冰之路，蘊(yùn)含著寶藏，但卻并非每一家家居企業(yè)都可以企及高峰。首先，整裝牽涉到的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，不僅需要設(shè)計(jì)能力，還需要完備的供應(yīng)鏈以及交付服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)階段所展現(xiàn)的家居效果，保障最終的交付周期，這一過程考驗(yàn)的是企業(yè)整合多方供應(yīng)鏈協(xié)同解決單一問題的能力。對于中小型企業(yè)來說，倘若不具備足夠的資源和實(shí)力，整裝就只是可望而不可及的夢想。其次，由于整裝涉及到的業(yè)務(wù)部門繁多，一個(gè)部門出現(xiàn)問題就會導(dǎo)致多個(gè)部門出現(xiàn)連帶責(zé)任，從而延誤消費(fèi)者的工期。同時(shí)，消費(fèi)者選擇整裝的一大原因便是個(gè)性化定制，但在設(shè)計(jì)落地過程中，很多想法并不能完全實(shí)現(xiàn)，那些只注重顏值的設(shè)計(jì)往往無法兼具實(shí)用功能，因此也給消費(fèi)者留下了“噱頭”的印象。對于家居企業(yè)而言，入局只是開始，還有很多現(xiàn)實(shí)問題尚待解決。山頂風(fēng)光很好，但爬上去，還需要時(shí)間。
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