?紅星美凱龍深圳后海至尊Mall
這場專訪是在紅星美凱龍深圳后海至尊Mall聯(lián)手人文學(xué)者、中式設(shè)計領(lǐng)軍人物陳多吉舉辦的「“一石激浪”泛家居“思考維度”再定義」的主題分享活動上進行的。
有一種偉大，愛上你做的事
坐在我們面前的李明，回首初入職場時是在一家臺企工作，天天坐在辦公電腦面前處理各種繁瑣細微的材料。臺企身上那種很強烈的日式精細化、流程化的管理風(fēng)格，與思維活躍、擅長社交的李明形成了沖突，顯然這不是他想要的工作氛圍。一次偶然的機會，他結(jié)識了紅星美凱龍一個招商經(jīng)理，了解到做招商項目是一件很有意思的事，這很符合他的興趣。當時，他很快就下定決心，選擇離開那家臺企，從而加入紅星美凱龍，彼時，李明從最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)做起，開始了解各個細分的家居品類，不同區(qū)域的市場特征，和家居產(chǎn)業(yè)鏈上的各方人士打交道，一轉(zhuǎn)眼這一干就是15年。
成立于1986年的紅星美凱龍，時至今日已經(jīng)走過三十多年，可以說，李明幾乎是與紅星美凱龍公司一起成長起來的。家居新范式好奇是什么支撐李明這么長時間在一家公司一個行業(yè)一待就是十五年，他引用喬布斯的一句話做了回答：做偉大工作的方法是愛你所做的事。
喬布斯的這句名言成為了他的職業(yè)信仰，激勵著他從一個初出茅廬的職場新人，逐漸蛻變成一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人，掌舵著中國最大的家居賣場在多個中國時尚家居重鎮(zhèn)的管理和運營，代表了中國大家居行業(yè)中高層管理者的職業(yè)風(fēng)范。他表示：“我覺得最重要的是，你很喜歡這個工作，你去愛這個工作，所以你就會一步一步的一直在前行?！?o:p>
有一種故事，深圳家居人的奮斗
大家居產(chǎn)業(yè)是深圳的支柱產(chǎn)業(yè)之一，培育了左右家私、芝華仕、雅蘭、CBD、紅蘋果、仁豪等諸多知名品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，深圳僅家具專業(yè)賣場約60家，單體面積多為3萬平方左右。深圳的家居消費是全國家居消費的風(fēng)向標，深圳的家居市場也是洞察全球家居產(chǎn)業(yè)的一個窗口。在剛剛過去的“2023深圳時尚家居設(shè)計周暨深圳國際家具設(shè)計展”，家居新范式采編團隊親臨一線報道，頗有感觸，并刊發(fā)了《這屆時尚家居設(shè)計周的七個真相，太顛覆認知！》的行業(yè)觀察報道。
從長期來看，深圳擁有完整的家居產(chǎn)業(yè)鏈布局；從短期來看，深圳時尚家居設(shè)計周的新信號，無論是對于紅星美凱龍還是對于李明而言都是無法忽視，必須重視的市場。李明特別向家居新范式分享了疫情前后，深圳紅星美凱龍面對的挑戰(zhàn)及相應(yīng)的應(yīng)對舉措。他表示“去年一年，在疫情的影響下是深圳紅星美凱龍業(yè)績最差的一年，整個銷售端、商場端、商戶端的心態(tài)都非常不好，我們通過拜訪行業(yè)協(xié)會、商戶及其他關(guān)聯(lián)渠道上做了很多溝通和調(diào)研?！?o:p>
“隨著去年12月的疫情解封后，大家的心態(tài)和負擔(dān)很快就下來了，氛圍突然變輕松，我們2月份正式開門，發(fā)現(xiàn)大家整個的這種經(jīng)營狀態(tài)，和期望值一下子就上來了。我們深圳紅星美凱龍在今年的2月份、3月份期間表現(xiàn)還是不錯的，相比去年回升還是比較大的?！边@種回升背后離不開一系列的政府相關(guān)刺激政策，尤其是和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的政策。
李明特別向我們提到深圳2020年出臺的715房地產(chǎn)政策：
其中一條：調(diào)整購買商品住房限購年限，即:即使你擁有深圳戶口，也不一定能買房，你需要落戶深圳滿三年，且在深圳購買連續(xù)不間斷的36個月社保（也就是3年社保），才能夠在深圳購房。
今年恰好是第三年，在這一政策的刺激下，引發(fā)后疫情下深圳房地產(chǎn)行業(yè)的一個小高潮。李明還提到兩個細節(jié)，一是關(guān)于兩套房本、三套房本問題有望解決，帶來購房需求；二是與他們合作的工程方，去年都沒活干，停滯下來，而現(xiàn)在開始活躍起來，經(jīng)常忙不過來，這是基建的利好表現(xiàn)。他表示：“當下的市場步入的是'慢?！?/span>期，它一定還是處在恢復(fù)中，在有利好的前提下，我們更多的經(jīng)銷商們要做好自己練好內(nèi)功，未來的這種鋪墊和沉淀很重要。”
紅星美凱龍的三板斧：招商管理、用戶認知、渠道運營
李明作為職業(yè)經(jīng)理人，處在深圳這樣強敵環(huán)伺的區(qū)域，還有今天的紅星美凱龍正處在發(fā)展的十字路口。他所掌管的深圳城市運營中心的運營表現(xiàn)，對未來紅星美凱龍深圳城市中心走向何方有著戰(zhàn)略性指導(dǎo)價值。紅星美凱龍本身在家居零售及零售行業(yè)的標桿性，也是觀察中國零售業(yè)發(fā)展的一個切入點，李明的運營經(jīng)驗給予了我們精準、務(wù)實的入口，這或許才是此次訪談最大的價值。
作為家居賣場，招商運營是重中之重，招商質(zhì)量可以說是一家家居賣場的生命線。在李明看來，一個賣場的招商運營水平如何，取決于這個賣場的定位。李明表示：“我所在這個賣場的重新定位是「世界美學(xué)至尊家居生活Mall」，將美學(xué)家居、高端奢品、生活方式作為商場的招牌，在這樣的基礎(chǔ)上，再去有目的有方向的去招商?！?/span>
也因此，在這個賣場看到諸多國外頂級家居品牌，以及國內(nèi)比較高階的設(shè)計品牌，這些品牌也恰恰滿足了中高端消費群體的需求，與深圳后海區(qū)域的整體消費水平相匹配。
在這些品牌背后，李明還向我們透露了另一個招商運營邏輯，即家居建材生態(tài)，通過生態(tài)的打造，匹配更好的管理和專業(yè)營銷活動支持，招聘高水準人才，這些人才既要理解高端品牌，還要對美學(xué)有研究，這樣才能更好把控符合我們定位的家居產(chǎn)品和品類。
深圳作為紅星美凱龍的重點布局區(qū)域，保持穩(wěn)定發(fā)展一定離不開總部的支持、協(xié)同。這兩年紅星美凱龍深圳區(qū)域有個鮮明的變化，原來是制定3年規(guī)劃，現(xiàn)在按集團倡導(dǎo)制定5年規(guī)劃。每年，深圳店也會更新規(guī)劃，并提前告訴商戶今年有哪些規(guī)劃，要調(diào)整哪些品類，做哪些主題館等，做到了極其專業(yè)、垂直。
李明表示：“目前我們做規(guī)劃，一定是集團、集團省中心和商場的三方聯(lián)動，做好專業(yè)的判斷，準確的落位，專業(yè)性的這種管理是有體系支撐的?！北热?，家居新范式就觀察到紅星美凱龍通過事業(yè)部進行管理與互動，針對全國性戰(zhàn)略選擇合作品牌，都有統(tǒng)一的管理和服務(wù)，保持了商戶續(xù)簽的穩(wěn)定執(zhí)行落地。
由于家居賣場處于家居行業(yè)最前端，對一線市場的感知最快最敏感，清晰知道什么品類好賣或不好賣。全國不同區(qū)域需求差異化大，對不同地方消費現(xiàn)狀精準洞察決定了家居賣場的人氣流量乃至招商效果。紅星美凱龍在深圳有4家店，每個店所在的區(qū)域、消費水平都有所差別，所以每個店都做了重新的區(qū)域定位。
?紅星美凱龍深圳后海至尊Mall
李明表示：“深圳的南山區(qū)屬于富人區(qū)，所以后海店就定位世界美學(xué)至尊家居生活mall，屬于視覺美學(xué)的范疇，達到一個最top one的那種感覺，要往塔尖走，精致又有高端服務(wù)。前海店，定位打造輕奢時尚家居生活mall，給人一種年輕時尚的活力。吉龍店升級為國際輕奢家居生活mall。平湖店定位為網(wǎng)紅時尚家居生活mall，融合了露營、西餐、酒吧等，吸引年輕人來打卡?！?/span>
李明洞察的深圳消費現(xiàn)狀，還有一個維度就是年齡。關(guān)于年輕人對家居家具的消費影響時，他提到了一個細節(jié)：傳統(tǒng)/中式家具與歐美家居風(fēng)格界限在打破，這源于年輕人的偏好影響。年輕人喜歡既時尚又輕奢，讓自己沒有壓抑感的產(chǎn)品，比如來自意大利的產(chǎn)品，國內(nèi)的現(xiàn)代原創(chuàng)設(shè)計。從00后、90后到70后、80后整體上都偏向喜歡更趨于時尚、現(xiàn)代風(fēng)格的家具產(chǎn)品家居空間。
現(xiàn)在影響家居消費的還有一個不得不提的因素——裝修，包括初次裝修、二次裝修，尤其是二次裝修。李明認為二次裝修屬于改善型裝修，改善型裝修可能就比第一次初裝要求要高，要求裝修的品質(zhì)更高。由于疫情期間待在家里的時間長了，促使消費者對家居環(huán)境的要求更高，也從而帶動了二次裝修的需求?！跋M者在這方面的投入，他更傾向于選擇更好的品質(zhì)，不像以前可能差不多就行，這是一個很大的變化。”
李明之前在紅星美凱龍的東北全球家居1號店工作，如今繼續(xù)奮斗在深圳，這種一南一北的差距，讓他對用戶需求的差異性認知更加敏感。他說：“北方人決策時間更短，比較爽快；南方人明顯精打細算，講求精致，來回比較。”由于沈陽與深圳的經(jīng)濟規(guī)模、消費水平以及消費文化不同，李明在運營沈陽市場和深圳市場時，也是采用了完全不同的市場打法。
在運營沈陽店時，李明將其打造成東北全球家居1號店，定位“一店賣三省”的概念，搶占了東北地區(qū)家具市場的制高點。這一個店涵蓋了高端的家具進口品牌、各類知名建材品牌，從國內(nèi)到全球都能在這里買到，整個東三省獨一份，其實哈爾濱、吉林也有1號店。由于東北全球家居1號店的這種定位，將一個13年賣場賦予了新的生命力，帶來了巨大的流量，還虹吸過來不少內(nèi)蒙古的豪客買家。
東北地區(qū)的一個消費特點是有攀比行為，這類面子文化其實是區(qū)域文化的一部分，符合東北消費人群的特質(zhì)，也為紅星美凱龍東北全球家居1號店贏得了人氣。而深圳作為一座移民城市，包容、務(wù)實、追求性價比，看重效率、消費層次分明等，這些特性的提煉總結(jié)說明了李明要在深圳打造紅星美凱龍不同定位差異的4家店的一個關(guān)鍵原因所在。
紅星美凱龍本質(zhì)上是渠道商，作為渠道，面臨線上、線下渠道的雙重沖擊。從線上來看，既有天貓、京東等傳統(tǒng)的線上電商渠道，也有小紅書、抖音等新型的興趣電商渠道夾擊。紅星美凱龍很早之前就看到這種線上帶來的沖擊，并采取積極擁抱的態(tài)度，早在2019年就與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，成為新零售時代的合作標桿，助力紅星美凱龍快速從傳統(tǒng)的賣場向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
紅星美凱龍也在一直加強線上能力的打造，尤其是通過各種主題活動形式來打造好的內(nèi)容，并以圖文、視頻、IP聯(lián)動、網(wǎng)紅打卡等形式對外展現(xiàn)高端品牌形象。同時，紅星美凱龍線下的各種高端活動，支撐了線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，將對外的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，形成流量閉環(huán)并賦能商戶。李明有信心表示：“線上渠道是不可或缺的，但沒法顛覆線下，也沒辦法顛覆家具行業(yè)。”
“因為家具行業(yè)是體驗消費，線上渠道是媒介工具，沒有現(xiàn)場體驗感，線上可以為線下引流，但最終的線下體驗還是很重要?！崩蠲?/span>對于未來的線上建設(shè)，主要圍繞做內(nèi)容為主，80%人員都可能和內(nèi)容相關(guān)，通過線上線下內(nèi)容傳播帶來流量，然后再賦能給商家。
從線下實體店來看，家居新范式特別注意到一個新型渠道對傳統(tǒng)家居賣場的挑戰(zhàn)，就是很多品牌商在開獨立的大型體驗店、旗艦店。李明認為大多數(shù)品牌商是做不到的，因為缺少自然流量，信任成本較高，無法解決顧客一站式購物一站式購齊等。恰恰紅星美凱龍有品牌背書，及線下的極致體驗，避免了門店商家的突然關(guān)閉或卷款潛逃的風(fēng)險，最大的優(yōu)勢是能提供閉環(huán)式的服務(wù)。
李明認為紅星美凱龍有四大優(yōu)勢：一是，線下渠道的極致體驗；二是，線下的面對面有效溝通；三是，圍繞好內(nèi)容打通線上線下；四是，大量老客戶的維護。在李明看來，品牌商的獨立店、旗艦店在上述一、二上做得較好，掌握的招數(shù)主要是這兩招，而紅星美凱龍的招數(shù)不只上面的四招。
其中有一點，家居新范式是完全認同的，家居線上渠道是不可能替代線下渠道的，這是家居產(chǎn)品的本質(zhì)決定的；線下渠道的多樣性，也正是家居消費最有魅力的地方。基于此，我們相信紅星美凱龍、居然之家、寶能第一空間、富森美、羅浮宮等家居賣場，會在未來大家居產(chǎn)業(yè)中帶來新業(yè)態(tài)、新體驗、新驚喜。
設(shè)計師，打造高質(zhì)量高端生態(tài)的入口
2023年春季大會，紅星美凱龍推出一項重磅舉措，發(fā)布新物種M+高端設(shè)計中心。紅星美凱龍計劃2023年首批選取16家高質(zhì)量商場，率先打造M+高端設(shè)計中心，總計經(jīng)營面積8萬平方，并計劃在一年內(nèi)引進400余家設(shè)計工作室，超1000個優(yōu)秀設(shè)計師。后續(xù)紅星美凱龍將在全國推進M+高端設(shè)計中心的布局，到2025年，預(yù)計M+高端設(shè)計中心將覆蓋百家商場，成為商場重要的流量入口，與場內(nèi)的高端電器、系統(tǒng)門窗、進口國際、高端定制等品類深度協(xié)同，構(gòu)建可持續(xù)高質(zhì)量高端流量生態(tài)。
深圳被稱為“設(shè)計之都”，紅星美凱龍深圳店要落地這個新物種，有先天的優(yōu)勢。為此，家居新范式請李明分享關(guān)于對新物種的想法。他告訴我們：“之前在沈陽打造的東北全球家居1號店，做過相似的模式，在1號店二期的六、七樓就建立了設(shè)計師工作室，大概有6000多平方米，還有當?shù)卦O(shè)計行業(yè)協(xié)會入駐，做這個的初衷，就是看怎樣更好的服務(wù)和聯(lián)動設(shè)計師。”
在李明看來，紅星美凱龍正在打造的這個新物種，能吸引到設(shè)計師群體，關(guān)鍵在于打造了完整的生態(tài)。他以紅星美凱龍深圳后海至尊Mall舉例說明，將店內(nèi)的5樓花園改造為設(shè)計師工作室，并配上教育培訓(xùn)、輕餐咖啡、音樂書吧等生活方式結(jié)合在一起，打造為一個設(shè)計共享中心。紅星美凱龍希望改變消費業(yè)態(tài)，增加有創(chuàng)意的內(nèi)容，為設(shè)計師與用戶搭建一個新的交流互動場景，形成一個新的流量入口。
5月份，紅星美凱龍深圳后海至尊Mall聯(lián)手人文學(xué)者、中式設(shè)計領(lǐng)軍人物陳多吉舉辦了「“一石激浪”泛家居“思考維度”再定義」的主題講座活動，其目的也在于此。按照李明的意思，通過陳多吉等這些國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師的授課分享，為經(jīng)銷商、導(dǎo)購員、設(shè)計師們賦能，為破局提供啟發(fā)，建立新的認知等。
紅星美凱龍打造的新物種，舉辦主題沙龍活動，建立新的消費場景，形成新的圈層關(guān)系，在這一系列活動舉措中，都離不開設(shè)計師群體。紅星美凱龍是渠道，設(shè)計師也是渠道，兩者相互賦能，這種渠道疊加帶來的沖擊，進一步發(fā)揮出了線下渠道的優(yōu)勢，也是為打造高質(zhì)量生態(tài)入口建立雙保險。
結(jié)語：一人、一企、一城
李明對深耕家居行業(yè)的始終如一，紅星美凱龍長期占據(jù)中國家居零售的行業(yè)第一，正是有像李明這樣的一群人和紅星美凱龍這樣的企業(yè)，支撐了深圳成為中國大家居產(chǎn)業(yè)的中心之一。從這“三個一”，讓我們得以窺見中國大家居產(chǎn)業(yè)的昨天、今天、明天。
?紅星美凱龍董事長車建新
紅星美凱龍董事長車建新表示：“家居行業(yè)在5年前、10年前是場景的時代，現(xiàn)在是情景的時代，用情景來吸引消費者，提高品牌的含金量。未來，再過10年、20年就會發(fā)展到藝境的時代?！痹诖?，家居新范式祝愿像李明一樣的家居人，提前一步邁入家居行業(yè)的藝境時代！
