沈堅，殼牌中國集團內(nèi)陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理，正是在他的帶領(lǐng)下，殼牌潤滑油20世紀(jì)90年代進入中國時建立的粗放式分銷網(wǎng)絡(luò)，早已“升級”為遍布全國各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如今，一場殼牌潤滑油品牌重塑運動正在拉開帷幕，這對于殼牌進一步占領(lǐng)終端并深入影響中國消費者有著非同尋常的意義。
日前，殼牌潤滑油推出了全新的品牌精神—“只為駕御挑戰(zhàn)”，煥然一新的產(chǎn)品和包裝也同時亮相。這是殼牌在全球范圍內(nèi)首次統(tǒng)一潤滑油品牌精神，并全面調(diào)整車用潤滑油產(chǎn)品線，其中涉及殼牌在中國境內(nèi)的三大車用潤滑油品牌—汽車機油品牌喜力、柴油車機油品牌勁霸和摩托車機油品牌愛德王子。
目前，中國是僅次于美國的第二大潤滑油市場和未來最大的能源消費市場，殼牌已經(jīng)作出決定，要把戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向亞洲，尤其是中國。為此，2007年殼牌在西方市場剝離了高達120億美元的企業(yè)資產(chǎn)，制定了“東進戰(zhàn)略”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的投資重點集中于石化下游市場以及新能源領(lǐng)域。
殼牌在全球范圍內(nèi)重塑品牌及調(diào)整產(chǎn)品線，這一行動對中國市場會產(chǎn)生什么樣的影響？殼牌又如何圍繞中國消費者有的放矢地制定營銷策略？“我們會不斷關(guān)注消費者的變化和細分市場的變化，針對不同消費者、不同類型汽車的需要，完善我們的產(chǎn)品組合，優(yōu)化我們的產(chǎn)品組合，其實這也是殼牌此次品牌及產(chǎn)品重塑的核心。”據(jù)殼牌中國集團內(nèi)陸及香港地區(qū)車用潤滑油市場總監(jiān)李夢賢介紹，殼牌此次品牌重塑，不僅僅涉及銷售和營銷，包括供應(yīng)鏈、采購以及所有流程，都在優(yōu)化之列。
《新營銷》：大規(guī)模品牌重塑，殼牌的投入可想而知相當(dāng)大，你們對未來市場的預(yù)期目標(biāo)是什么？
沈堅：中國是殼牌潤滑油非常重要的市場，目前從全球來看，僅次于美國，是殼牌第二大市場。根據(jù)一家獨立的權(quán)威全球調(diào)查公司最新公布的調(diào)研報告，殼牌處于全球潤滑油市場領(lǐng)先地位，無論是市場份額還是喜好度、偏好度都居于明顯的領(lǐng)先地位。2006年的調(diào)研報告指出，殼牌潤滑油的市場份額得到進一步提高，拉大了與第二位的距離。我們在國內(nèi)的市場地位僅次于中石化和中石油，排名第三。但是作為國際品牌來說，殼牌潤滑油在國內(nèi)是處于第一位的。我們在中國的愿景非常簡單，希望能夠保持國際油品公司第一的地位，希望能夠給中國消費者，尤其是我們的目標(biāo)消費群體，提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。在今后的幾年里，希望我們能夠一直保持市場第一位的位置，并且做得更好。希望我們的業(yè)務(wù)增長能夠高于市場的平均增長，高于主要競爭對手的業(yè)務(wù)增長，牢固地維持我們第一的位置。
李夢賢：我們的營銷投入相當(dāng)大。這個項目不僅僅是我們今年的重中之重，也是奠定我們未來幾年發(fā)展的極其重要的基石。所以我們在營銷方面大量投入，集合我們整體的資源，重點做好這個項目。我們設(shè)定了非常明確的目標(biāo)，無論是銷量還是品牌知名度、偏好度和客戶滿意度，都有詳細的指標(biāo)。從新產(chǎn)品上市后的情況來看，市場反響非常強烈，我們事先設(shè)定的各項指標(biāo)，都很好地完成了，超出了我們的預(yù)期。
《新營銷》：從殼牌的角度來看，在中國市場上，近幾年來，消費者需求發(fā)生了哪些變化？
李夢賢：消費者需求的變化挺大，我們集中說一說轎車消費者。我們覺得主要有三個變化。第一，更年輕，更知性化。通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，與前些年相比，車主的平均年齡降低了3歲以上，越來越多的“80后”成為車主。還有更女性化，女性車主越來越多，公路上出現(xiàn)了一道亮麗的風(fēng)景線。消費者有了不同的需求。第二，更理性化。以前對品牌的感情在很大程度上決定了消費者的購買行為，現(xiàn)在的消費者更理性，更注重比較。無論品牌有多好，消費者更看重的是自己是否需要。產(chǎn)品具有實實在在的好處和價值，更能獲得消費者青睞。第三，溝通渠道和反饋渠道更豐富，比如向朋友咨詢，比如上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，等等。這些變化對我們的品牌策略和溝通策略提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。我們針對細分市場做調(diào)查，針對不同的消費群體采取不同的溝通策略。我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，多數(shù)車主屬于行家依賴型，他們有品牌觀念，但對汽車技術(shù)又不太懂，他們離不開行家。還有一些車主，就是車迷，他們對車非常有熱情，要求享受最好的駕駛體驗，懂車，也愛車。有些人完全看價格，有些人比較注重性價比。我們會針對目標(biāo)消費群體，進行溝通和宣傳。當(dāng)然，我們的產(chǎn)品以及渠道策略，也會針對不同的目標(biāo)消費群體，作出相應(yīng)的調(diào)整。
《新營銷》：針對不同的目標(biāo)消費群體，你們采取了什么樣的溝通方式？
李夢賢：比如針對行家依賴型車主，首先，他們非?？粗仄放?，所以針對他們，我們會投入很多資源，包括推出具有震撼力的廣告片、選擇各種各樣的媒體做宣傳，塑造品牌，讓我們的品牌為大眾所知。多年來，在品牌調(diào)查中，我們的品牌知名度遙遙領(lǐng)先于競爭對手。其次，他們相信行家推薦，我們據(jù)此制定了市場策略和渠道策略，通過覆蓋全國的專業(yè)銷售隊伍，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進行多渠道覆蓋，然后針對不同的渠道，比如4S店、精英店、形象店、快修店等，或者向?qū)Ψ教峁┡嘤?xùn)服務(wù)，或者和對方建立合作關(guān)系，共同舉辦各種活動，讓行家更加深入地了解我們的產(chǎn)品，進而推薦我們的產(chǎn)品。另一方面，我們會運用各種媒體，舉辦營銷活動，比如舉辦“與舒馬赫共駕駛”活動等，加大宣傳力度，與行家依賴型車主分享用油、汽車保養(yǎng)等專業(yè)知識。這類車主雖然不懂汽車技術(shù)，但有學(xué)習(xí)的愿望，希望懂技術(shù)、了解產(chǎn)品。我們迎合了他們的需要，也就影響了他們。
《新營銷》：2005年之前殼牌給中國消費者的印象是一家典型的外資企業(yè)，2005年之后殼牌的中國本土化色彩越來越重，你們?nèi)绾卫斫鈿づ频闹袊就粱?br> 沈堅：我是殼牌(中國)第一位來自于中國本土的總經(jīng)理。我見證了殼牌(中國)的發(fā)展過程。殼牌大規(guī)模進入中國潤滑油市場，是在20世紀(jì)90年代中期。十幾年來，殼牌(中國)的業(yè)務(wù)增長很快，中國本土員工也越來越多，一些主要的管理職位也由中國本土員工擔(dān)任。有很多中國本土員工去海外工作，對殼牌作出了很大的貢獻。其實任何事情都是相輔相成的。國外同事給我們帶來了國際視野，包括成熟市場的管理經(jīng)驗；中國本土員工對本土市場上手比較快，溝通可能更有效，因為沒有文化方面的差異。殼牌是一家國際性多元文化的企業(yè)，我們希望借鑒國際上成功的經(jīng)驗，與我們本土的成功經(jīng)驗結(jié)合到一起，希望殼牌在中國成功。我們可以把“中國成功”帶到國外，把“國外成功”帶到中國，使殼牌發(fā)展得更好。
《新營銷》：殼牌制定了怎樣的渠道策略？如何拓展渠道？
沈堅：除了很好的口碑，很好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能很好，消費者對你很信賴，還有一點很重要：消費者買的時候要能夠買得到。所以，與渠道合作非常重要。
在過去的五年里，我們遍布全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)，有兩點做得很好，一是非常成功地扎下根來，二是整體運營水準(zhǔn)得以提升，在市場誠信力、市場接受程度方面，我們都排在最前面。沒有一個非常專業(yè)的銷售團隊和分銷團隊，不可能做得這么好。
《新營銷》：收購統(tǒng)一后，你們?nèi)绾翁幚須づ啤⒔y(tǒng)一兩個品牌的關(guān)系？
沈堅：殼牌是一個比較高端的國際品牌，統(tǒng)一是中國本土發(fā)展非常好的品牌。在中國市場上，我們希望消費者能夠看到和選擇自己的民族品牌。從市場、區(qū)域等各個方面看，兩個品牌獨立運作有非常大的空間。所以我們希望兩個品牌在中國市場上快速發(fā)展，而且市場有很大的增長空間。我們希望這兩個品牌更加專注于自己的品牌和市場。由于殼牌收購統(tǒng)一取得了成功，很榮幸，這一收購案例被媒體評為“國際公司收購本土公司成功案例”。
《新營銷》：據(jù)了解，合成油在殼牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義。出于什么樣的考慮，殼牌作出了這樣的戰(zhàn)略決策？
沈堅：順應(yīng)市場需求，同時我們也看到了合成油市場的潛力。合成油對燃油經(jīng)濟性、環(huán)保、對發(fā)動機保護等，有更好的促進作用，可以提升汽車的性能。中國與發(fā)達國家潤滑油市場相比，合成油比例偏低，要低很多。我們希望在中國市場上，合成油能夠推廣得更好。
《新營銷》：根據(jù)殼牌判斷，幾年后合成油的市場份額會增長到什么程度？
沈堅：作為一家全球性知名企業(yè)，我們有一個好處，可以參考其他市場的情況?？梢赃@么說，一些成熟市場的今天，就是中國市場的明天。殼牌作為一家可以引領(lǐng)整個市場發(fā)展的國際企業(yè)，對中國未來的合成油市場非常有信心。在過去的幾年里，合成油的銷量增長非?？?，中國市場有這方面的需求。國內(nèi)中高檔車的銷量越來越大，相應(yīng)的，合成油市場的增長速度也非常快。
