當熊貓、活力28、揚子、香雪海、孔雀、豪門、美加凈等一個個中國本土品牌在外資并購中迷失和沒落時，我們有理由對統(tǒng)一潤滑油被殼牌并購后的命運表示擔憂。然而如 今，殼牌力挺統(tǒng)一“更進一步”的策略，似乎讓我們看到一個跨國公司并購中國企業(yè)的新樣本。殼牌并購引發(fā)業(yè)界擔憂統(tǒng)一潤滑油命運如何2006年9月22日，當國際頂級能源巨頭殼牌公司在北京公布購買中國著名民營潤滑油企業(yè)--北京統(tǒng)一石化有限公司75%股份的消息時，業(yè)界諸多人士開始對作為中國名牌的統(tǒng)一潤滑油的前途表示擔憂。這份擔憂當然不是毫無理由的。
自上世紀90年代以后，我們目睹了太多跨國公司通過并購中國企業(yè)進而導致中方品牌迅速消亡的案例。為此，國家商務(wù)部在2006年8月出臺的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中明確指出：凡擁有“中國馳名商標”的中資企業(yè)在外資收購交易時必須報商務(wù)部審批。統(tǒng)一潤滑油不僅是中國馳名商標，還是國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品和中國名牌；而且，筆者注意到，殼牌與統(tǒng)一合資協(xié)議是趕在商務(wù)部出臺上述《規(guī)定》之前簽署的。盡管統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在接受媒體采訪時再三強調(diào)，統(tǒng)一與外國石油巨頭在談判時已明確了合資的原則性底線，即必須保證合資之后統(tǒng)一品牌的獨立。但當時的種種跡象依然讓眾多人士為統(tǒng)一捏著一把汗。
殼牌公司悄然發(fā)力力挺統(tǒng)一“更進一步”2007年年初，殼牌全球潤滑油業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·皮瑞特視察殼牌統(tǒng)一石化公司。面對統(tǒng)一員工，他首次闡明自己的觀點：殼牌與統(tǒng)一是相對獨立的兩個品牌，統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品更具有中國特色。這位統(tǒng)領(lǐng)殼牌公司全球潤滑油業(yè)務(wù)的執(zhí)行官還向業(yè)界放出信號：統(tǒng)一將一如既往地保持其在中國潤滑油市場上的獨特地位，提升品牌和市場競爭力，繼續(xù)搶占中高端市場份額。
4月末，殼牌公司在并購統(tǒng)一石化保持低調(diào)200多天之后突然發(fā)力，開始啟動“更進一步”品牌戰(zhàn)略，全力助推統(tǒng)一潤滑油品牌的新崛起，遍及全國的3.6萬多家統(tǒng)一潤滑油批發(fā)、零售店相繼換上了“更進一步”的新門楣；從5 月1日開始，一個以“更進一步”為主題的統(tǒng)一潤滑油品牌廣告開始在中央電視臺等眾多媒體亮相；同時，一支“統(tǒng)一車友萬里情”車隊啟動了環(huán)繞全國10多個省區(qū)市的汽車拉力賽……“殼牌與統(tǒng)一合資半年多來，合資公司一直在悄悄積蓄力量，進行內(nèi)部整合。”殼牌統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉介紹說，“這次統(tǒng)一潤滑油‘更進一步’品牌戰(zhàn)略的啟動，標志著殼牌統(tǒng)一內(nèi)部整合已經(jīng)完成，并開始瞄準‘中國車用潤滑油第一品牌’的目標，全力推進和提升統(tǒng)一品牌。”統(tǒng)一要比殼牌做得更好因為統(tǒng)一站在殼牌肩上合資以后，統(tǒng)一不僅能夠作為一個獨立的潤滑油品牌保留下來，而且開始著眼更大的發(fā)展。
李嘉在接受媒體采訪時毫不掩飾自己的雄心，他說：“統(tǒng)一的目標是要比殼牌做得更好。”首先，殼牌在中國正在全力托舉統(tǒng)一，讓統(tǒng)一站在自己的肩膀上。李嘉告訴筆者，這是因為殼牌公司一開始就確立了清晰的市場定位———殼牌是全球性知名的潤滑油品牌，統(tǒng)一則是殼牌旗下的國際級中國潤滑油品牌。因此，作為大股東，殼牌公司對統(tǒng)一品牌的持續(xù)性投資在原有基礎(chǔ)上將逐年加大。今年5月底，一個由殼牌投資生產(chǎn)“統(tǒng)一潤滑油”的新工廠在廣東珠海奠基。其次，合資后的殼牌統(tǒng)一，既不同于殼牌、美孚，也不同于中石化、中石油，更不同于其他民營企業(yè)，而是一種集多種優(yōu)勢于一身的強強聯(lián)合。
李嘉說，統(tǒng)一作為一家中國民營潤滑油企業(yè)，選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎(chǔ)油資源，還有其深厚的企業(yè)文化和先進的管理理念；殼牌作為一家跨國能源巨頭，也十分看重統(tǒng)一作為中國成功民營企業(yè)的靈活的市場反應(yīng)力，強調(diào)自己是“加入統(tǒng)一”并希望給統(tǒng)一帶來更多的價值，而且在控股統(tǒng)一后只是派來一名財務(wù)總監(jiān)，對統(tǒng)一的領(lǐng)導團隊、銷售團隊和分銷網(wǎng)絡(luò)均未做任何調(diào)整。李嘉稱，目前統(tǒng)一已經(jīng)找到既符合殼牌經(jīng)營理念又適應(yīng)中國市場模式的獨特的發(fā)展之路，企業(yè)運行質(zhì)量得到進一步提高，這將推動市場的持續(xù)增長。
他透露說，2007年前4個月統(tǒng)一銷售量激增，環(huán)比增長再創(chuàng)新高，市場對“新統(tǒng)一”予以極大信任和支持。他相信，“更進一步”品牌戰(zhàn)略的實施，將賦予統(tǒng)一更加深厚的品牌內(nèi)涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心，贏得更多消費者信賴。從殼牌與統(tǒng)一的合資中，我們讀到了一個跨國公司并購中國企業(yè)的新樣本，而這一新樣本至少可以帶給我們兩點啟示：一是世界上最成功的企業(yè)并購，不應(yīng)該是一方對另一方的“吞并”，而應(yīng)該是強強聯(lián)手，相互學習和融合；二是品牌的締造者是有國籍的，而品牌的培育和影響力則能夠超越國界，當然這不僅僅需要企業(yè)家及消費者都具有博大的胸懷，還要有對未來市場的遠見卓識。李新民
