讓營銷者24小時不停歇地工作？這不是天方夜譚吧？當然不是，只不過這里的營銷者不是需要吃飯睡覺的人，而是企業(yè)用來進行搜索引擎營銷的關鍵詞。所謂搜索引擎營銷，就是企業(yè)基于搜索引擎平臺進行產(chǎn)品和服務推廣的一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷方式，基于人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息時盡可能將營銷信息通過關鍵詞傳遞給目標客戶。
5％多一點的應用規(guī)模
由于搜索引擎營銷給企業(yè)帶來了能持續(xù)工作的營銷者，當它成為主要營銷手段后，企業(yè)甚至可以削減銷售人員的出差成本轉而依賴電話營銷服務部門。企業(yè)的銷售推廣組織和管理流程因此而改變。
浙江一家逐漸依賴搜索引擎營銷的企業(yè)就在進行這樣的變革，十幾人的銷售團隊萎縮，一些銷售人員轉崗為電話營銷服務人員，服務于搜索引擎營銷引來的目標客戶。2010年年初百度被黑的那個半天，這家企業(yè)的老板很是緊張，一連幾個電話打到百度客服部，詢問事態(tài)進展。那個半天，他那平時鈴聲此起彼伏的營銷服務部門寂靜得讓他產(chǎn)生割肉之痛，“沒有電話就沒有訂單啊”。
那個半天百度客服被打爆了的電話顯示，像這樣依賴搜索引擎營銷的企業(yè)已經(jīng)不再是少數(shù)。然而另一個數(shù)據(jù)卻表明，應用搜索引擎營銷者在中國企業(yè)中占比依然很低。中國市場上活躍著具有法人實體、有營銷需求的企業(yè)600-800萬家，30萬家出頭的百度客戶只占其中5％左右。百度是中國最大的搜索引擎平臺，占市場份額76％。
為什么應用搜索引擎營銷的企業(yè)如此少 按照百度企業(yè)市場部高級經(jīng)理熊的說法，這是因為大部分企業(yè)還沒有意識到用搜索引擎來做營銷的重要性和必要性，大多數(shù)企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。CNNIC的報告也顯示，在已有的300多萬家網(wǎng)站中，企業(yè)網(wǎng)只占了1/3，其中還包括那些長期處于休眠狀態(tài)的企業(yè)重復建設的網(wǎng)站。
在搜索引擎營銷上走在前列的，是那些B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如當當、京東商城等。起家于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術的背景，讓它們比其他企業(yè)更早體會到搜索營銷的商業(yè)價值。它們能把從關鍵詞投放開始的所有營銷過程用技術手段進行跟蹤、效果評估，并不斷進行投入產(chǎn)出優(yōu)化。
比如當當就能跟蹤到有多少人是點擊自己的推廣鏈接進入當當網(wǎng)站，在來的人中有多少人是真的下了單，有多少人轉化為付費客戶。在整個過程中，對于具體某個關鍵詞，投入多少、收入多少等，當當都能一目了然。因為整個過程都被透明地掌控，這些企業(yè)在搜索營銷上取得的效果就十分明顯，而顯著的效果讓它們在這種營銷方式上投入更多。不過，大部分傳統(tǒng)企業(yè)并沒有如此的先天技術優(yōu)勢，它們對搜索營銷技巧的不足以及對結果無法有效評估的短板，讓它們躑躅于搜索引擎營銷模式之外。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及Web2.0所引發(fā)的內容制造和傳播方式的改變，消費者對信息獲取的自主性越來越強。目前中國網(wǎng)民的搜索請求量已經(jīng)超過美國，成為全球使用搜索引擎次數(shù)最多的國家，但中國企業(yè)在搜索引擎投入的營銷費用，只有美國的1/15，美國的這種營銷模式已經(jīng)占據(jù)了營銷市場40％的份額。因此，中國企業(yè)開展搜索營銷還有巨大的潛力和成長空間。
不斷試錯的過程
做好搜索引擎營銷，并沒有一定之規(guī)，大部分企業(yè)都是在不斷試錯中前行。位于廣州的一家新創(chuàng)業(yè)的B2C企業(yè)就在進行這方面的嘗試，它們投在搜索引擎上的預算按月制定，第一個月為10萬人民幣，全部投在一家電子商務平臺的搜索引擎上，它們已經(jīng)在那里開設了專賣店。把那里作為搜索營銷的首選，是為了迅速積累那個專賣店的人氣。為此，他們還設立了一個專職人員來監(jiān)控每天的流量變化，并據(jù)此調整關鍵詞的投放?！斑x擇什么關鍵詞、以什么方式投放，我們開始也沒有經(jīng)驗，只能通過這種試錯來不斷調整以獲得最佳。”這家公司的運營總監(jiān)說，在專賣店積累一定客戶體驗后，他們就要在更大的搜索引擎平臺上進行營銷。
如何選擇搜索引擎營銷平臺 選擇搜索引擎平臺是很多企業(yè)開展搜索營銷首先要面臨的抉擇。選擇平臺應該從如下幾方面入手：
第一，要看平臺對企業(yè)潛在客戶的覆蓋能力。如果你的客戶鎖定于年輕時尚、看重性價比的人群，那么你最好選擇那些聚焦這類人群的平臺，同樣，如果你的產(chǎn)品服務于IT人員或IT愛好者，那么，IT人員常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的產(chǎn)品面向國內大眾消費者，那么百度則為較好的選擇。
第二，看平臺的技術能力，包括平臺的后臺管理功能以及提供數(shù)據(jù)的豐富程度。這都直接影響到企業(yè)營銷投放的管理和評估優(yōu)化的能力。
第三，看平臺的服務能力。與其他營銷方式相比，搜索營銷更為復雜，需要企業(yè)投入更大的精力進行管理監(jiān)控優(yōu)化，而目前大多數(shù)中小企業(yè)還不具備這種能力，很大程度上需要搜索引擎平臺來提供相應的咨詢顧問服務。
如何選定有效的關鍵詞 搜索引擎平臺可以被看成是獲取客戶的漏斗，而關鍵詞則好比漏斗上的篩子。是你的客戶，就會通過篩子進入漏斗里。由于關鍵詞是產(chǎn)生于客戶并附帶客戶需求的，因此，企業(yè)只有捕捉到并選擇了這些關鍵詞，才能獲得有效的營銷效果。
然而，如何選定有效的關鍵詞呢？關鍵詞是不是越多越好？一些營銷專家(查看營銷專家博客)并不認可這種做法，“關鍵詞的好與不好是相對的。如果你的營銷目的是為了獲取更多關注，你可以選擇多一點的關鍵詞、選擇那些關聯(lián)性弱一點的關鍵詞，比如騰訊選擇‘世界杯’、‘世博會’等關鍵詞來吸引關注度，餐飲企業(yè)金錢豹也選擇‘世界杯’來擴大知名度等；但是如果你是為了獲得有效目標客戶，你最好選擇關聯(lián)性較強的關鍵詞，比如專業(yè)性很強的洗衣設備制造企業(yè)一般應選擇相對聚焦的關鍵詞?！?/p>
另外，企業(yè)還可以針對目標客戶對搜索平臺的使用習慣，采用分時段、分地域來投放關鍵詞的策略。比如說，一家提供白領英語培訓的企業(yè)，就可以選擇白領上網(wǎng)瀏覽高峰的晚上時段投放關鍵詞，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就應該把“九寨溝旅游”之類的關鍵詞投放在北京地區(qū)。
關鍵詞對客戶的吸引力，一方面取決于關聯(lián)度，另一方面還取決于展現(xiàn)在潛在客戶面前的短短數(shù)十個字的推廣信息。在這個有限的營銷空間里，企業(yè)最好不要留手機電話而應該留固定電話。400或800電話是突顯企業(yè)正規(guī)、有實力的最好聯(lián)系方式，而手機電話則容易被誤認為是不可信的皮包公司。另外，這個空間里呈現(xiàn)出的簡單明了的價格優(yōu)勢、本地化服務、促銷信息、市場數(shù)據(jù)等，也是吸引潛在客戶點擊并訪問企業(yè)網(wǎng)站的有效營銷信息。
如何留住客戶 通過關鍵詞營銷把客戶引到企業(yè)后，留住客戶就成了搜索營銷能否成功的另一個關鍵環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)涉及前臺網(wǎng)站和后臺管理的優(yōu)化。
留住客戶，企業(yè)首先要建立一個網(wǎng)絡營銷導向的網(wǎng)站。所謂網(wǎng)絡營銷導向，就是要在網(wǎng)站上盡可能多地提供目標客戶所關心的產(chǎn)品介紹、價格、支付、售后服務、物流等信息。要用一個頁面盡可能地留住客戶并促成銷售。由于不同的關鍵詞導引來的客戶存在需求差異，比如點擊“不銹鋼管”與點擊“不銹鋼板”的人對產(chǎn)品的需求是不同的，因此，與這些關鍵詞對應的網(wǎng)頁就應該提供差異化的產(chǎn)品信息。有些企業(yè)把很多關鍵詞都指向同一個頁面，讓客戶在頁面上去找所需要的產(chǎn)品，客戶很可能就會因此而離去。
那些把搜索營銷作為主要營銷手段的企業(yè)，在這個方面都下足了功夫。比如客戶在百度上搜《好媽媽勝過好老師》，鏈接到的就不是當當首頁，而是當當針對這本書的專門頁面。在這個頁面顯著位置上，是書的簡單信息以及價格、折扣、顧客評分、評價鏈接等，為了促成客戶購買，當當還在頁面下拉的部分提供編輯推薦、書的內容簡介等信息。如果客戶要找配送、付款等信息，也能在頁面的最后部分方便地找到。對于進到這里的客戶，當當并不滿足只做一本書的交易，它們還用“最佳拍檔”來營銷類似的其他產(chǎn)品，并以拍檔組合優(yōu)惠價格的方式來吸引客戶購買。另外，它們還在頁面右邊用“購買本書的顧客還買過”、“瀏覽本書的顧客還看過”等欄目，向客戶推薦對方可能感興趣的其他書?？傊@樣一個頁面，承載了當當盡可能多的營銷信息。
如果說這樣的網(wǎng)絡營銷頁面能促使客戶下單，那么要促使客戶最終付款并成為再次購買的忠誠客戶，企業(yè)還需要在后臺物流、支付等一系列運營管理上下功夫。任何一個細微之處做不到位，都有可能導致客戶流失。
搜索引擎營銷可以為企業(yè)帶來24小時不停歇的營銷者，然而，這個不知疲倦一直工作的營銷者，也對企業(yè)網(wǎng)站前臺運營、后臺管理等，提出了很高的要求。這些要求促使企業(yè)商業(yè)模式由量變向質變轉化。
專家點評
搜索引擎營銷是現(xiàn)階段最有效的網(wǎng)絡營銷方式之一，企業(yè)需要高度重視在搜索引擎營銷方面的投入，投放過程的監(jiān)控以及搜索引擎營銷效果及ROI的考核。傳統(tǒng)企業(yè)如果在搜索引擎營銷方面缺乏專業(yè)的人才，解決方案是先交給搜索引擎營銷的代理機構，從合作的過程中學習搜索引擎營銷方面的技巧，后組建自己的團隊。隨著眾多企業(yè)參與到搜索引擎營銷活動中來，投入產(chǎn)出比就會下降，這就對企業(yè)提高在搜索引擎營銷方面能力提出很大挑戰(zhàn)。Web2.0環(huán)境下，搜索引擎已經(jīng)不是信息的唯一入口，我們需要關注社交媒體中類似搜索引擎營銷的競價排名廣告機制。如最近twitter的Promoted Tweets競價系統(tǒng)開放。
點評專家：中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心專家委員、新媒體營銷專家 唐興通
