向李光斗問計(jì):皮具品牌應(yīng)怎樣煉成?
——“羊城對話鞋包品牌論道危機(jī)下的品牌升位”論壇在穗舉行
日前,由時(shí)尚焦點(diǎn)主辦的“羊城對話鞋包品牌論道危機(jī)下的品牌升位”論壇在廣州開幕,眾多國內(nèi)皮具業(yè)界“大腕”齊齊向中國營銷品牌第一人李光斗問計(jì)——中國皮具品牌如何插位與升位。
避免與勁敵正面交鋒
主持人——中國皮革協(xié)會副理事長、廣東皮革協(xié)會理事長王建新:
大家最關(guān)心的是,在現(xiàn)在受金融危機(jī)影響,經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,企業(yè)要如何應(yīng)對?每個(gè)企業(yè)都有自己的問題,今天我們就和中國品牌營銷第一人李光斗相聚一堂,探討解困之策,請大家暢所欲言。
廣州勝利來皮具有限公司(金利來品牌)總經(jīng)理鄒立蒙:
全世界的生產(chǎn)加工皮具行業(yè),中國占了很大部分,但是中國的品牌在市場的地位,不僅在國外,在國內(nèi)也沒有什么影響力。國際品牌如LV、Gucci的進(jìn)駐,對國內(nèi)品牌造成很大的壓力。消費(fèi)者對國內(nèi)品牌不認(rèn)可,大型商場對國際品牌的偏好——國際品牌就放在最顯眼的位置,國內(nèi)品牌進(jìn)入商場就相對困難。這些都是造成國內(nèi)品牌知名度不高的因素。
實(shí)際上現(xiàn)在國內(nèi)品牌的加工工藝、設(shè)計(jì),以及技術(shù)已經(jīng)可以跟國際大品牌抗衡,我們的市場占有率也比較高。但是消費(fèi)者、商場對國內(nèi)的品牌不信任,令我們的品牌很難升級,所以在提升品牌影響力這方面,我們應(yīng)該如何做?
中國品牌營銷第一人李光斗:
有些東西是可以改變的,有些東西是不可以改變的。在營銷中,消費(fèi)者的品牌傾向是沒法改變的。就像你無法讓消費(fèi)者說金利來比Gucci好一樣,這里存在消費(fèi)的級差問題。那么你就要找準(zhǔn)你的消費(fèi)人群,避免與之正面交鋒。例如金利來,放在燕莎就不一定好賣。你要找到適合自身檔次的地方,考慮專賣店要怎么做,禮品要怎么做。還要考慮品牌的延伸,品牌往上延伸就比較難,上游品牌是很容易向下延伸的。如在金融危機(jī),LV等大牌就給自己找個(gè)理由開發(fā)一些大眾化的產(chǎn)品,這個(gè)方法很好,讓品牌往下延伸去了。但要把握好度,你不能讓金利來的襯衣賣到整個(gè)上下九都是,一百塊錢兩件,這個(gè)時(shí)候,你的品牌等于沒有了。
對代理商來說,就是要找到合適的銷售渠道和維護(hù)好品牌的定位。品牌的要求是生產(chǎn)商決定的,代理商要做的就是按照這個(gè)品牌的定位去維護(hù)好這個(gè)牌子。而作為品牌的建設(shè)者,就要考慮你的品牌故事是怎樣的,你的終端消費(fèi)者是誰,消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品。我們認(rèn)為品牌有兩種,一種是炫耀性品牌,一種是非炫耀性品牌。你要研究透消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者看重的是你產(chǎn)品的什么?炫耀性的,如LV、Gucci,非炫耀性的,如比較大眾化的恒源祥,生意一樣很好,知名度很高,消費(fèi)者看中的就是他的品質(zhì)。每個(gè)消費(fèi)者都有自己心中的品牌。改變不了的,就要想辦法從別的地方突圍。此外,品牌還要國際化,時(shí)尚化。
品牌需升位企業(yè)需堅(jiān)守
浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司副總裁張少斌:
我想請問一下,品牌升位是不是要考慮品牌的重新定位?
李光斗:
重新定位是指原來的品牌不適應(yīng)市場,需要改變。升位是指消費(fèi)者需要變化時(shí),品牌要跟著變化。老的消費(fèi)者退出了,新的消費(fèi)者沒有補(bǔ)充進(jìn)來,是企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)難題。例如《北京青年報(bào)》的讀者群都是四五十歲的,就是說20多年來,一直都是那一群人在看,新的青年并沒有加進(jìn)來,這是很不利于發(fā)展的。紅蜻蜓在品牌里注進(jìn)美女元素、文化等,給人的感覺是很時(shí)尚化的。品牌要慢慢抽離,變成一種符號,這是升位。
法國都彭營銷總監(jiān)李澤江:
金融危機(jī)下,如何讓客戶不因我們的打折銷售而產(chǎn)生不信任?打折銷售跟維護(hù)品牌是不是相矛盾?我們?nèi)绾巫尶蛻魧ξ覀儽3中湃危?shy;
李光斗:
打折是對品牌最大的傷害,價(jià)格戰(zhàn)是有問題的,營銷就是給消費(fèi)者降價(jià)的理由。不可能在所有時(shí)間讓所有人信任你,但是你要讓一部分時(shí)間的一部分人信任你。在金融危機(jī),企業(yè)要守,守你的價(jià)位,你的機(jī)會就是高端人群在對比之下,覺得都彭也不錯(cuò)。
博斯紳威營銷總監(jiān)石書祥:
博斯紳威在中國的市場占了很高比例,有一位外國老行尊說我們的服裝就像美國的可口可樂,德國的汽車,那我們要從按一個(gè)方面來運(yùn)作?如何讓自己進(jìn)一步融入市場?
李光斗:
首先研究消費(fèi)者如何買了你的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品是怎樣賣出去的,現(xiàn)在賣得好是因?yàn)橄M(fèi)者信任賣場。我們不能因?yàn)槲磥碛形kU(xiǎn)而放棄不做,也不能因?yàn)楝F(xiàn)在做得好就不想未來。服裝企業(yè)更要多走走品牌戰(zhàn)略,中國的市場現(xiàn)在是有缺陷的,不能沿著老模式走,要在賺錢的時(shí)候,孵化第二個(gè)品牌,如此才是長久之計(jì)。
做好渠道品牌
健升路寶國際控股有限公司皮爾·卡丹男鞋事業(yè)部總經(jīng)理韓新聞:
皮爾·卡丹是授權(quán)經(jīng)營模式,這種模式可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化,但是不利于品牌的保護(hù)。我們特別擔(dān)心國際品牌的授權(quán)經(jīng)營模式,對國內(nèi)被授權(quán)的企業(yè)造成很大的壓力。授權(quán)泛濫使品牌打折,使品牌價(jià)值很難持續(xù)。
李光斗:
很多企業(yè)總是想:我的企業(yè)跟別的企業(yè)沒有什么區(qū)別。其實(shí)是有區(qū)別的,當(dāng)你把品牌真正做好的時(shí)候,消費(fèi)者會買你的帳的。有些東西不是簡簡單單的換個(gè)名字,換個(gè)logo就可以變好了,而是從整體的各個(gè)方面去把東西做好,那樣你的產(chǎn)品就會被消費(fèi)者認(rèn)可,與別的品牌產(chǎn)生差異化。
深圳皮革行業(yè)協(xié)會副秘書長劉維東:
廣東有一種現(xiàn)象就是,很多企業(yè)喜歡到國外注冊,回到國內(nèi)開拓市場,你怎么看待這種現(xiàn)象?
李光斗:
我覺得存在的就是合理的。做得最成功的就是寶姿,寶姿是一個(gè)福建人在加拿大注冊的牌子,國內(nèi)影響力相當(dāng)高,做得相當(dāng)好。廣東有個(gè)卡爾丹頓做得非常好,它運(yùn)用的就是這樣的模式。
劉維東:
那你怎樣看百麗的模式呢?
李光斗:
我覺得百麗鞋業(yè)是典型的渠道品牌做得好,很多女性買鞋愿意花很多鞋,百麗在知道了消費(fèi)者的購物傾向后,把自有商標(biāo)的零售品牌發(fā)揮到了極致。它把消費(fèi)者的消費(fèi)傾向,需要的購物氛圍都研究得很仔細(xì),在能力上比一般企業(yè)都強(qiáng)。有營銷能力,這是很厲害的市場運(yùn)作能力。
發(fā)展品牌要畫“微笑曲線”
創(chuàng)信集團(tuán)有限公司行政總裁吳振山:
如果我們沒有辦法做到行業(yè)中的第一第二品牌,是不是也會也像美國那些品牌競爭一樣,被逐出市場?我們這些做不到第一第二名的品牌要怎樣才能生存下去?
李光斗:
在外國的品牌競爭中有一個(gè)“七品牌”法則,一個(gè)行業(yè)中只能有七個(gè)品牌存在,其它的都關(guān)門。但這在中國不一樣,中國的消費(fèi)差異太大了,我在晉江看見很多做自己品牌的鞋企,有的老板一年純利潤幾千萬,有的過億,但他的并不是阿迪達(dá)斯或耐克這些大牌。這就是中國內(nèi)陸市場最激動(dòng)人心的地方,每一個(gè)中國人都可以創(chuàng)立一個(gè)品牌。
品牌取消論并不適合中國市場,中國是一個(gè)典型的差異化市場,市場實(shí)在太大了。例如中國的德爾惠、361°等。中國不能用外國的品牌理論理論來套,中國的品牌太多了,消費(fèi)者的層次差別太大了。國產(chǎn)的品牌一定是有機(jī)會的,這個(gè)機(jī)會不在于全球化,而在于消費(fèi)業(yè)態(tài)的多樣性。一個(gè)國家崛起后,消費(fèi)者就會有自信心,有自信心就選擇本土化。
我們做代工也能做得很好,但是做品牌的企業(yè)利潤平均是沒有品牌的企業(yè)的三百倍。業(yè)界有“微笑曲線”和“哭泣曲線”的說法,“哭泣曲線”是指我的制造能力特別強(qiáng),但是缺設(shè)計(jì)能力,缺營銷能力;“微笑曲線”是指我的制造能力不強(qiáng),但是我的設(shè)計(jì)和營銷能力都很強(qiáng),我能夠自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在全國也有銷售網(wǎng)絡(luò),做的東西能夠賣得動(dòng)。所以品牌要長久生存就要畫“微笑曲線”。
王建新:我們理解李老師講的幾個(gè)要點(diǎn):第一,中國市場很大,做什么都賺錢;品牌的問題就是不要把理論的東西研究得太死,要抓住眼前的機(jī)會,抓住中國的市場,做好我們自己的品牌。