教育是空間巨大的市場。無論年齡、階層，對知識改變命運的渴望，使全民對教育的熱情空前高漲，小初高、幼兒教育、文體培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、職業(yè)教育幾乎同時爆發(fā)。然而對于從業(yè)者而言，這似乎是最好的時代，卻有著最難的經(jīng)營環(huán)境。新東方“中國合伙人”的增長奇跡難以復(fù)制，學(xué)而思K12的培優(yōu)思路也需要政策空間，焦慮同樣在教育從業(yè)者心頭蔓延。
情懷撐起的教育市場，營銷卻關(guān)系生存
研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國教育市場總規(guī)模超9萬億元，然而每家教育機構(gòu)都有本難念的經(jīng)。新東方、學(xué)而思之外，以藍翔、尚德機構(gòu)為代表的職業(yè)教育、遍地開花的藝術(shù)培訓(xùn)班、需求旺盛但因輿論事件而陷入低谷的幼兒教育等，都凸顯時勢造英雄的行業(yè)特點。如今，傳統(tǒng)教育巨頭陷入增長瓶頸，新興勢力仍在探索出路?？v觀整個行業(yè)，有四個難題待解。
一是同質(zhì)競爭大，教育行業(yè)知識門檻高，但創(chuàng)業(yè)門檻低。從拼價值到拼價格，機構(gòu)模式創(chuàng)新紅利期極短，同質(zhì)化帶來慘烈競爭。
二是環(huán)境變化快，一紙政策的變化可能讓教育機構(gòu)多年投資大幅貶值。
三是人員流動高，機構(gòu)必須趕在人員雇傭期間爭取更多生源，最大化人力資源價值才能收回投資。
四是新科技來勢洶洶，不少新興公司開發(fā)的人工智能教育系統(tǒng)，甚至不再需要人類老師授課，來自方方面面的錯位競爭都涌入到教育行業(yè)中。
總結(jié)起來，教育行業(yè)看似市場規(guī)模巨大的盛世，正在進行的是關(guān)乎每個機構(gòu)生存的“絞殺戰(zhàn)”。市場形勢亂花迷人眼，但“時間”最為寶貴，高周轉(zhuǎn)才是教育機構(gòu)生存之道。教育機構(gòu)應(yīng)加大營銷力度，圍繞“快”字訣布局營銷策略，誰能快速從亂局中突圍，以最快速度獲得生源、贏得市場份額，誰就能在當(dāng)前站穩(wěn)腳跟，獲得謀劃未來的從容。
想跑贏時間，教育營銷需知“痛”而行
教育雖然是引領(lǐng)文明向前的行業(yè)，但國內(nèi)機構(gòu)的營銷思維卻一直相對落后，從業(yè)者勤于教學(xué)而荒于推廣。等到大家都意識到營銷重要性時，營銷卻變得越來越難。了解當(dāng)前營銷的“痛點”，并解決，是教育機構(gòu)跑贏時間的關(guān)鍵。
第一，獲客成本高。
教育機構(gòu)客單價高，能承受較高的獲客成本，但卻不能承受無效成本，獲客成本高的背后往往是不精準(zhǔn)的推廣打了水漂。如果早教機構(gòu)的營銷影響到的是未婚白領(lǐng)人群，就是毫無價值的無效投放。當(dāng)年學(xué)而思用運營e度網(wǎng)低成本獲得大量用戶，如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家的時間都花在超級APP上，想出效果更難。不過投放方式還是可選，當(dāng)你只有萬元左右甚至幾千塊的營銷預(yù)算時，是發(fā)幾篇新聞撒出去，還是在百度推廣上做些精耕細(xì)作？相信每個人心里都有一桿秤。
第二，客戶轉(zhuǎn)化周期長。
教育是典型的長決策鏈路消費，考慮周期長且會經(jīng)歷多方比較。但在這個過程中，房租、工資、甚至是營銷推廣都一分不能少。可如果過于急迫地去推銷，選擇一些如購買客戶資料打電話等方式，會招致反感。如果做品牌的同時能夠直接導(dǎo)流、引流的時候能夠兼顧到品牌情感的培養(yǎng)，可能會讓教育機構(gòu)更滿意。
在長周期的決策鏈上，更應(yīng)該注重每一環(huán)節(jié)的持續(xù)滲透影響。從品牌認(rèn)知、興趣偏好、對比決策到購買轉(zhuǎn)化，單一階段的營銷并不難做，但要持續(xù)跟蹤用戶行為，做漏斗式的篩選，這就需有百度這類平臺提供的大數(shù)據(jù)洞悉用戶、矩陣式的媒介調(diào)動能力、以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意與沉淀能力。
第三，渠道分散，效果無法量化與分析。
碎片化困擾著所有行業(yè)的營銷，教育行業(yè)尤其嚴(yán)重。如今大型品牌教育機構(gòu)都設(shè)立了專業(yè)的營銷部門，但中小教育機構(gòu)卻難以分出太多人力物力用以甄選渠道。如果效果無法量化，中小教育機構(gòu)每一次大型營銷推廣都是在拿身家性命“賭博”。通常來看，越大的平臺越安全?？赡芟旅娴膹V告銷售不太懂教育行業(yè)，但有體系支撐，服務(wù)相對容易做好，數(shù)據(jù)報告也不會胡來。
總體來說，教育行業(yè)的營銷應(yīng)該設(shè)定一個原則：整個營銷從品牌擴音到成單收口都在可控時間內(nèi)完成，教育機構(gòu)不用等待漫長的品牌培育期，不用擔(dān)心營銷環(huán)節(jié)銜接上的操作經(jīng)驗匱乏。
這些新渠道新玩法可以參考
最后，綜合目前市場上的營銷渠道，我們推薦5種適合教育行業(yè)的營銷玩法，各家機構(gòu)可以針對自身情況選擇：
1、搜索+推薦
截止目前，百度推廣已經(jīng)有1萬多家教育機構(gòu)入駐，百度搜索早已是教育機構(gòu)的推廣標(biāo)配。但在過去一年中，百度信息流增長迅速，并與百度搜索形成完美的共振效應(yīng)。通過百度大腦深挖全網(wǎng)數(shù)據(jù)，4重核心定向，200萬用戶標(biāo)簽，千人千面精準(zhǔn)定向。在7億用戶中精準(zhǔn)識別，讓百度信息流能夠?qū)崿F(xiàn)意圖定向，幫助教育機構(gòu)快速鎖定目標(biāo)人群。
數(shù)據(jù)顯示，點擊過信息流廣告的人有11.7%會回搜品牌，31.7%增加了相關(guān)廣告品牌的搜索次數(shù)，同時搜索并點擊過信息流廣告的用戶中16.8%會產(chǎn)生購買意向。
2、聚屏
戶外媒體的價值在近幾年開始凸顯，以前主要靠人工，但現(xiàn)在百度通過AI技術(shù)，對包括手機屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大熒屏以及交通屏幕聚合到一起，把他們納入統(tǒng)一的“萬物互聯(lián)”的體系中。比如在手機上關(guān)注過“英語學(xué)習(xí)”，電視盒子上也會結(jié)合英語學(xué)習(xí)推送相關(guān)廣告，線上線下反復(fù)對精準(zhǔn)消費者強化印象。
業(yè)內(nèi)已有嘗試，真人在線語言學(xué)習(xí)平臺TutorABC曾使用百度聚屏，線上的手百信息流通過意圖定向，根據(jù)年齡分創(chuàng)意精準(zhǔn)溝通目標(biāo)受眾；線下契合新年娛樂場景的溝通習(xí)慣，在17個城市149家影院用高視覺沖擊力的LED大屏投放,獲得37萬次曝光、288萬人觸達的成績，品牌認(rèn)知率大大提升。
3、社交廣告
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們最主要的社交場，每天大量時間花費在上面。社交廣告與百度信息流類似，多采用原生廣告形式，植入好友分享內(nèi)容當(dāng)中，在擴大品牌影響力的同時提升口碑互動量，與教育機構(gòu)的需求十分相符。
4、閃投
如果每一條廣告的投放都制定策略，依靠人力來完成，已經(jīng)難以適應(yīng)這個快速變化的時代。媒體碎片化讓人的注意力時間大大縮短，要抓住每一個消費意圖浮現(xiàn)的時刻，就必須依靠機器及時匹配。閃投等新產(chǎn)品能夠通過關(guān)鍵詞拓展模塊、優(yōu)選詞短語匹配從而捕獲更多優(yōu)質(zhì)長尾流量，并自動生成創(chuàng)意，提升投放效率。
5、數(shù)據(jù)合作
只靠平臺大數(shù)據(jù)還不夠，教育機構(gòu)自己運營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常重要，事實上當(dāng)今任何品牌的投放，都存在“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”積累的需要，積累越多則投放效率越高，定位越精準(zhǔn)。比如某培訓(xùn)班雖然招進去很多人，但中途退課的人很多，可能只是因為公交車改線不方便來上課，但平臺沒有退課人群特征的數(shù)據(jù)就還會向那個區(qū)域投廣告，這就浪費資源了。
教育機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資源互補，比如不少教育機構(gòu)試圖進軍線上但產(chǎn)品經(jīng)理卻多由老師轉(zhuǎn)型而來，互聯(lián)網(wǎng)公司試圖向教育領(lǐng)域進軍卻難覓專業(yè)教育人才，與其艱難跨界不如攜手合作。如果雙方能夠?qū)崿F(xiàn)從數(shù)據(jù)到資源的全方位整合，以營銷為切入口，推動更深入的合作，將創(chuàng)造更大的市場空間。把抽象的經(jīng)驗變成清晰的數(shù)據(jù)，這是所有行業(yè)發(fā)展的方向，也是確保在瞬息萬變的市場中始終能夠快速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，因為你有深度的數(shù)據(jù)，你就能發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的機會。
以前，機構(gòu)總是先有教育，再有營銷，起步慢導(dǎo)致營銷觀念落后、水平較低，限制了教育機構(gòu)的發(fā)展空間。在市場競爭充分、生源爭奪激烈的情況下，教育行業(yè)不能再固步自封，必須學(xué)習(xí)其他行業(yè)先進營銷經(jīng)驗，結(jié)合教育行業(yè)特點探索自己的營銷道路。而從更大的社會層面看，教育機構(gòu)提升營銷能力快速突圍，讓知識經(jīng)濟生意興隆，也是對社會繁榮、文明進步作出貢獻的最佳方式。
